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Warum umgebungsbasiertes Targeting längst der Vergangenheit angehört

Die Möglichkeiten des Targetings im Programmatic Advertising schreiten schnell voran - die neuste Methode: personenbezogenes Targeting!
EASYmedia GmbH | 04.09.2015

Dass Unternehmen nicht immer mit der Zeit gehen, ist an sich nichts Neues. Vor allem in großen Konzernen benötigt es oft viel Zeit und Energie um einen Wandel in Gang zu bringen. Eine digitale Denkweise ist dabei bei Weitem noch nicht in alle Unternehmen eingekehrt. Die Marketing-Abteilungen, die es dann in das digitale Zeitalter geschafft haben, ruhen sich nicht selten auf diesen Lorbeeren aus. Was jedoch nicht beachtet wird, ist dass die Technologie niemals stillsteht. Aus der Sicht eines Technologieherstellers, benötigt jedes Unternehmen einen Mitarbeiter, der täglich die neusten Trends und Entwicklungen im Online-Marketing betrachtet. Dass das nicht immer machbar ist, ist kein großes Geheimnis, nur sollte der Grundgedanke dabei beachtet werden.

Im Bereich Programmatic Advertising ist dieses Problem noch ausgeprägter. Unternehmen sind aktuell erst dabei überhaupt einen Teil des Werbebudgets für Display-Kampagnen einzuplanen. Die Marketing-Abteilungen, die sich auf neuem Terrain aufhalten, gehen anschließend nicht sehr häufig weiter als ein Placement-Targeting, also die Aussteuerung auf bestimmten Websites.

Argumentiert wird in diesen Fällen stets mit Worten wie: „Ja aber das Umfeld wirkt sich doch auf unser Image aus“ oder „Ach das passt schon, bei der nächsten Kampagne können wir ja dann etwas anderes probieren“. Dass sich auch bei der nächsten nichts ändern wird, wird spätestens bei der vierten unveränderten Kampagne klar.
Dabei kann die Aussteuerung so viel effizienter sein, wenn Unternehmen sich doch einfach ein wenig mehr trauen würden, beziehungsweise sich einmal richtig mit der Materie befassen würden. Denn Fakt ist, dass bei einem umgebungsbasierten Targeting die Streuverluste zwar geringer sind als komplett ohne Targeting, sie jedoch noch weiter minimiert werden können. Man kann zwar in etwa abschätzen, welche Zielgruppe sich auf der entsprechenden Website aufhält, jedoch deckt eine Website oft mehrere oder nur sehr weit definierte Zielgruppen ab. Nimmt man beispielsweise Websites, die sich rund um das Thema Autos drehen. Dann lassen sich hier alle möglichen Zielgruppen finden. Von der Hausfrau, die einen neuen Van sucht um alle ihre Kinder zum Training und zum Schwimmbad fahren zu können, bis hin zum Geschäftsmann, der sich seinen Traum vom Porsche erfüllen möchte.

Die Lösung für dieses Problem heißt Segmentierung der Audiences! Denn durch diese Form des Targetings müssen nicht mehr alle Auto-Interessenten angesprochen werden, sondern die Hausfrauen und die Geschäftsmänner können getrennt voneinander angesprochen werden. In dieser Möglichkeit liegen enorme Chancen, die bei weitem noch nicht ausgenutzt werden. Den Audience Segmenten ist dabei keine Grenze gesetzt. Es kann demnach nicht nur der Geschäftsmann angesprochen werden, sondern der Geschäftsmann, der sich mit der Marke Porsche beschäftigt und sich speziell für einen neuen 911 interessiert.

Hinter der Technologie der Audience Segmente steckt dabei nichts anderes als ausführliche Nutzerprofile, die via User-ID dem entsprechenden Nutzer zugeordnet werden können. Das bedeutet, dass ein Nutzer nicht mit einer Werbeanzeige in Berührung kommen muss, um Daten an den Advertiser zu geben. Viel mehr kann durch diese Form des Targetings jeder Internetnutzer angesprochen werden.

In der Technologie ist diese Art des Targetings bereits angekommen, fraglich ist nun, wann auch Unternehmen beginnen ihre Streuverluste durch diese Form noch weiter zu minimieren und so Werbebudget effizienter einzusetzen.