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Was heißt eigentlich gutes Verkaufen? Teil 4

Hier kommt der 4. Teil guten Verkaufens. Schon Platon hat durch seine 2. Regel auf die Bedeutung der Emotion hingewiesen.
Ulf D. Posé | 21.12.2015

Platons zweite Regel: Sprich Gefühle positiv an
Schon Platon wusste: „Sprich Gefühle positiv an.“ Platon war der Überzeugung, dass man Menschen gegen ihre Gefühle nicht überzeugen kann. Ich gewinne nichts durch Druck oder dadurch, dass ich jemanden beleidige, fertig mache oder gar anschreie. Ich verletze Gefühle. Das Porzellan, das dabei zerschlagen wird, lässt sich nicht mehr kitten. Das nächste Problem dabei ist, dass derjenige, der den anderen emotional verletzt, damit rechnen muss, selbst verletzt zu werden, als Retourkutsche sozusagen. Und das hat Probleme bisher nur verschärft, nie gelöst. Platons Regel kann bei richtiger Beachtung gerade in Verhandlungen Verhärtungen und ein Sich- Quer-Stellen verhindern. In einem emotional positiven Klima bin ich viel eher zu Zugeständnissen bereit, lasse auch schon einmal eine fünf gerade sein, wie der Fall Hermann Wegener zeigt.
Hermann Wegener hatte es eilig. Sein nächster Kundentermin könnte platzen, wenn er zu spät käme. Er fuhr hinter einem Kleinwagen her, der einen LKW überholte. Am Steuer des Kleinwagens saß eine ältere Dame, die anscheinend viel Zeit hatte oder ihr Wagen war untermotorisiert. Jedenfalls dauerte es eine ganze Weile, gute 15 Minuten, wie Hermann meinte, bis der LKW überholt wurde. Hermann Wegener saß mit seiner Stoßstange schon fast auf der Stoßstange des Kleinwagens. Just in dem Moment, als er dachte: „jetzt überholst Du die Alte von rechts“, fuhr ein Wagen rechts neben ihn, der Arm eines Polizisten schaute heraus und winkte ihn nach rechts heraus. Hermann Wegener erschrak. Das konnte richtig Ärger geben. Nötigung, Blinken, zu dichtes Auffahren, das konnte für vier Wochen den Führerschein kosten. Er hatte zwei Möglichkeiten. Entweder er regte sich auf und schimpfte über die Alte, die ja wohl nicht richtig fahren könne und beschimpfte den Polizisten, wieso er ihn, und nicht die alte Dame von der Autobahn herunter geholt habe, wo doch der Polizist von seinen Steuern bezahlt würde , und so weiter, und so weiter... Oder er nutze die zweite Möglichkeit. Hier konnte er die Gefühle des Polizisten positiv ansprechen. Hermanns Glück war, dass er vom Herauswinken bis zum Anhalten noch eine kurze Zeit der Überlegung besaß. Heraus kam dann folgendes Gespräch, an dem Platon wahrscheinlich seine helle Freude gehabt hätte. „Na,“ meinte der Polizist, „ wollten Sie die alte Dame von der Bahn jagen?“ dabei schaute er recht grimmig. Hermanns erste Worte waren: „Ich kann mit vorstellen, dass Sie das nicht witzig gefunden haben, was Sie da gesehen haben.“ „Da können Sie Gift drauf nehmen. Was haben Sie sich eigentlich dabei gedacht, sich wie ein Rowdy aufzuführen?“ Hermann war geknickt. Der Polizist hatte ja recht. Er konnte, auch wenn die alte Dame sehr lange gebraucht hatte, den LKW zu überholen, sich so nicht aufführen, und er meinte: „Im Grunde genommen bin ich ihnen dankbar, dass Sie mich herunter gewunken haben, um mit mir ein ernstes Wort zu reden. Ich weiß auch nicht, was ich mir dabei gedacht habe. Sie haben ja Recht, das war wirklich nicht in Ordnung.“ Der Wachtmeister wurde etwas milder in seiner Argumentation: „Na wenigstens sehen Sie ein, was Sie da getrieben haben. Mensch, Ihr Wagen ist doch schon viel schneller. Da können Sie doch die kleine Sekunden warten.“ Hermann nickte. „was soll ich denn jetzt machen? Ich würde mich ja gern bei der Dame entschuldigen.“ „Na soweit müssen Sie es ja nicht treiben. Aber denken Sie das nächste Mal daran. Ich freue mich, dass Sie Ihren Fehler einsehen. Bitte fahren Sie in Zukunft anständig.“
Ob bei einer anderen Vorgehensweise Hermann Wegener so billig davon gekommen wäre? Ich meine nein. Platons Regel „Sprich Gefühle immer positiv an“ hat ihn hier geschützt und sein Verhandlungsergebnis enorm positiv beeinflusst.
Auch neuere Forschungen bestätigen, dass die Entscheidungsinstanz das Gefühl ist. Der Verstand kontrolliert die Entscheidungen, er begründet sie auch, fällt jedoch Entscheidungen nicht.
Platon war der Überzeugung, dass man Menschen gegen ihre Gefühle nicht überzeugen kann. Zu Platons Zeiten waren die Menschen noch bereit, die Gefühle anderer Menschen in ihren Gesprächen zu berücksichtigen. Heute leben wir in einer Zeit, in der Gefühle scheinbar in Verhandlungen nichts zu suchen haben. Wir haben uns zu einer Art von rationaler Argumentation verstiegen, in der Gefühle einfach keinen Platz zu haben scheinen. Dabei hilft die gefühlsmäßige Ansprache sehr. Im Privatbereich lassen wir Gefühle noch zu, da sind auch unsere Gespräche von emotionalen Verben durchsetzt; im Geschäftsleben verzichten wir darauf. Da benutzen wir Argumente wie: Das ist doch klar.., das ist präzise, einsichtig, perfekt, und so weiter. Dabei ist eine emotionale Ansprache notwendig, sonst erreichen wir das Herz, und damit die Entscheidungsinstanz unserer Kunden nicht richtig. Wir sind weit weniger rational in unseren Entscheidungen, als gemeinhin angenommen.

Platon wusste damals schon, dass es Sinn macht, der Regel zu folgen:
„Sprich die Gefühle Deines Gesprächspartners stets positiv an.“
Es ist nicht möglich, jemanden zu überzeugen, wenn sich der Gesprächspartner sperrt. Entweder sperrt er sich gegen den Gesprächspartner oder das, wovon er überzeugt werden soll. Es kommt darauf an, die Emotionen des Gesprächspartners ganz positiv zu erreichen.
Allerdings kann sich mein Gesprächspartner auf verschiedene Arten gegen dieses Gespräch sperren:
1. Der personenbezogene Widerstand
Der Kunde lehnt den Verkäufer ab, er kann ihn nicht leiden. Damit sperrt er sich auch gegen alles, was der Verkäufer sagt.
Felix Woder ist seit sechs Jahren in seinem Gebiet als Regionalleiter für ein Pharmaunternehmen tätig. Nun steht eine Gebietsstrukturreform an. Seine Kollegin Petra Feld wird zwei seiner Kliniken übernehmen. Er gibt ihr ein paar Tipps, damit sie es etwas leichter hat: „Mit Professor Struman ist es nicht einfach. Er hat nie Zeit, ist immer recht barsch. Und wenn du nichts Neues für ihn hast, dann schmeißt er dich gleich wieder raus. Also sieh´ dich vor.“ Felix hat es gut gemeint mit seiner Kollegin. Nach vier Wochen sehen die beiden sich wieder. Frau Feld meint: „Ich weiß gar nicht, was du willst, der Professor ist wirklich pflegeleicht. Ich habe ihn schon zweimal besucht, ohne dass er auch nur ansatzweise gemeckert hat.“ Felix versteht die Welt nicht mehr. „Na, ja“, denkt er, „Frauen haben es halt bei den Professoren leichter.“ Für Felix Woder ist es das eine gute Erklärung. Allerdings verkennt er, dass es durchaus personenbezogene Widerstände gibt. Über die Akzeptanz eines Arguments entscheidet eben nicht nur das Argument selbst, sondern auch dessen Absender.

2. Der Erfahrungswiderstand
Der Kunde leistet den Argumenten Widerstand, weil er eine andere Erfahrung gemacht hat.
Claire Feron hat in Bayern eine Bäckerei ihrer Großeltern übernommen. Sie lebt nun in Garmisch-Partenkirchen. Mitte November liegt der erste Schnee. Leider hat sie vergessen, Winterreifen aufziehen zu lassen. Sie war jahrelang im Rheinland. Dort waren die Winter meistens ohne Schnee überstanden worden. Nun steht sie mit ihrem Wagen an einer Steigung und denkt: „Wie komme ich nur da hinauf?“ In diesem Moment klopft der Verkäufer einer Bäckereizubehörfirma an ihr Fenster. Sie kurbelt die Scheibe herunter. „Wenn sie da hinauf wollen“, meint der junge Mann, „dann sollten sie im vierten Gang anfahren.“ Claire kann nur den Kopf schütteln. Der junge Verkäufer ist ihr zwar sehr sympathisch, vom Autofahren scheint er jedoch nichts zu verstehen.

3. Der Vorurteilswiderstand
Der Kunde leistet emotionalen Widerstand. Die Argumentation widerspricht seinen Vorurteilen.
Vorurteile sind letztlich Selbstverständlichkeiten, die für uns so verbindlich sind, dass sie nicht mehr in Frage gestellt werden. Sie haben eine Art Wahrheitscharakter. Werden solche Vorurteile kritisiert, dann passieren zwei Dinge. Zum Einen wird das Argument als weltfremd und falsch abgelehnt, zum Anderen wird derjenige, der dieses Argument verwendet, ebenfalls abgelehnt. Der emotionale Widerstand wird also vom Argument auf den Verwender mit übertragen.
Es lohnt sich also, darüber nachzudenken, wie ein Kunde emotional positiv angesprochen werden kann. Sprachlich lohnt es sich, wieder Emotionen einfließen zu lassen. Hier ein paar Beispiele wie eine rational-orientierte Sprache in eine emotional positive Argumentation übersetzt werden kann:
Das ist eine perfekte Lösung
Das ist eine Lösung, die wird Sie begeistern

Was wollen Sie noch wissen?
Was liegt Ihnen noch am Herzen?

Ein gutes Gespräch.
Eine wohltuende Atmosphäre.

Es spricht nichts dagegen.
Es spricht alles dafür.

Ich bin mir nicht sicher.
Ich habe ein ungutes Gefühl.

Das ist ganz klar.
Da sind Sie auf der sicheren Seite.

Das ist nicht machbar.
Das wäre, als würden Sie versuchen, eine Seifenblase zu tätowieren.

Das ist ganz einfach.
Das ist kinderleicht.

Das ist das Richtige für Sie.
Das wird Ihnen gut tun.

Das ist einsichtig.
Das liegt auf der Hand.

Fazit
Wer also Verhandlungen erfolgreich führen möchte, der sollte:
1. die Fähigkeit besitzen, sich auf andere Menschen, deren Bedürfnisse, Werte, Erwartungen und Interessen einstellen zu können,
2. nicht sich selbst, sondern den Kunden auch sprachlich in den Mittelpunkt stellen. Der erfolgreiche Verkäufer sagt nicht: „Ich“, sondern: „Sie.“
3. die Gefühle anderer Menschen in Verhandlungen positiv ansprechen können.

Wollen Sie mehr wissen? Dann lesen Sie es nach in dem Buch "Von der Wildsau zum Trüffelschwein".