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Durch intelligentes Scoring mehr Autos verkaufen

Bis zu 189 Prozent mehr Klicks und Öffnungsraten. Was sich offline bewährt hat, bringt auch online Erfolg.
Marco Kersch | 09.02.2016

Neukunden gewinnen, den Abverkauf steigern, Erfahrungen im Multichannel- Marketing sammeln. Das waren die Ziele eines Automobilherstellers bei seiner ersten Multichannel-Kampagne. Die Einführung eines neuen Modells wurde über die Kanäle Display, E-Mail und postalische Mailings personengenau ausgesteuert. Probefahrten wurden sowohl einkanalig als auch crossmedial angeboten sowie zum Tag der offenen Tür bei den angeschlossenen Händlern eingeladen. Denn die Marketingverantwortlichen hatten erkannt: Die Zukunft erfolgreichen Marketings liegt in der intelligenten Verbindung der Online- und Offlinewelten. Die Kunden wollen individuell in ihren bevorzugten Kanälen mit relevanten Angeboten angesprochen werden.

Die Scorekarte: Adressen mit hohen Erfolgschancen stehen oben

Dafür wurden eine Million potenzielle Neukundenadressen selektiert – davon 300.000 gescorte sowie 700.000 handselektierte, die aufgrund von Erfahrungswerten und Marktforschungserkenntnissen ausgewählt wurden. Als unverzichtbare Vorbereitung zu der Kampagne wurde eine Kundenstrukturanalyse mit Bildung einer multivariaten Scorekarte durchgeführt. Dieses Bewertungsmodell für fremde oder hauseigene Adressen stellt eine Rangreihenfolge her, die die Zielgruppen mit dem größten Potenzial abbildet. So kann man sich etwa auf die Klasse mit der höchsten Produktaffinität konzentrieren und sein Marketingbudget gezielt investieren.

Wo sind die statistischen Zwillinge der eigenen Kunden?

Anhand der rund 600 Merkmale aus der Profildatenbank ermittelte das Unternehmen, wie sich der typische Fahrer dieses Automodells beschreiben lässt. Dadurch ließen sich die sogenannten „statistischen Zwillinge“ in den verfügbaren Reichweiten erkennen – also diejenigen, welche dieselben Eigenschaften und Online-Verhaltensweisen haben wie die eigenen Kunden. Diese Erkenntnisse bildeten die Grundlage, um im nächsten Schritt Scorekarten-optimierte Multichannel-Adressen – die auf das ermittelte Profil passen – zu selektieren. Hierbei wurden Adressen aus drei Reichweiten-Pools selektiert: postalische Adressen, E-Mail-Adressen und Display-User.

Die besondere Lösung: TÜV Rheinland als Datenschutz-Garant

Um die Daten aus den unterschiedlichen Pools miteinander abgleichen zu dürfen – was mit Klarschriftdaten datenschutzrechtlich nicht möglich wäre – wurde ein patentiertes Datenschutzverfahren angewendet. Hierbei spielte der TÜV Rheinland die Rolle des sogenannten Schlüsselverwalters, der die voll codierten Datenverarbeitungsprozesse überwacht und koordiniert.

Verschieden selektierte Testgruppen im Vergleich


Zur Überprüfung des Erfolgs der Maßnahmen bildeten die Marketer Testgruppen auf verschiedenen Ebenen. Hier zählte zum einen die sogenannte Null- Kontrollgruppe: Diese Adressen wurden willkürlich dem Pool entnommen, es lag weder ein Score noch Selektionskriterien zugrunde. Außerdem eine Gruppe auf Basis einer einfachen Selektionsvorgabe („Hand-Score“), aber ohne Scorekarten-Optimierung, sowie die Gruppe mit Scorekarten-optimierten Adressen.

Bis zu 189 Prozent mehr Klicks und Öffnungsraten


Die Auswertung der dreikanaligen Multichannel-Kampagne (E-Mail, Bannerwerbung, Direct Mailing als Infopost), erzielte folgende Ergebnisse: Die gescorten Gruppen brachten dem Automobilhersteller mit Abstand am meisten Interessenten für eine Probefahrt. Multichannel-Marketing erhöht nachweislich die Relevanz einer Botschaft. Bereits der Einsatz von E-Mail-Adressen mit mittleren Scores erbringt gegenüber einer klassischen Selektion einen Uplift von jeweils circa
60 Prozent in Öffnungs- und Klickraten. Mit „Top Scorern“ werden sogar um 76 Prozent (Öffnungen) beziehungsweise 122 Prozent (Klicks) bessere Ergebnisse erzielt. „Top Scorer“, die vorab zusätzlich ein Direct Mailing erhielten, klickten sogar fast dreimal häufiger als Personen aus der klassischen E-Mail-Kampagne (189 Prozent).

Was sich offline bewährt hat, bringt auch online Erfolg

Für diese Kampagne hat das Unternehmen die Methodik einer Offlineadressbewertung und -klassifizierung in die Onlinewelt übertragen. Das Ergebnis zeigt eindrucksvoll, dass der Automobilhersteller durch die intelligente und filigran abgestimmte Verbindung beider Welten die Kampagnen-Performance signifikant erhöhen konnte.

Weitere Informationen unter http://www.az-direct.com