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Leads - der Treibstoff für erfolgreiches Marketing

Leadgenerierung und individualisierter Kontakt sind der Weg zur effizienten Kundenansprache. Wir stellen Möglichkeiten und Maßnahmen vor.
Gabriele Braun | 17.02.2016

Täglich prasseln allein in Deutschland weit über 10.000 Werbebotschaften auf uns ein. Die Streuverluste sind groß, vielen Werbetreibenden schon lange zu groß. Wer heutzutage seine Botschaft erfolgreich zu nachvollziehbaren Kosten an die Frau und den Mann bringen will, setzt auf persönliche Ansprache. Doch um bestehende und potenzielle Kunden individuell erreichen zu können, benötigt man erstmal ihre Kontaktdaten und Informationen über ihre Bedürfnisse. Dazu muss man Leads generieren.

Leads sind persönliche Daten einschließlich Kontaktdaten bzw. Stammdaten von Interessenten und Kunden. Leadgenerierung umfasst alle Tätigkeiten, die mit dem Sammeln und Ordnen dieser Daten zusammenhängen. Ab wann ein Lead als qualifiziert gilt, hängt von den jeweiligen Anforderungen eines Unternehmens oder einer speziellen Maßnahme ab.

Leadgenerierung im Internet

Wie kommt man nun an Leads? Viele Wege führen dorthin. In der Onlinewelt ist die wichtigste Plattform zur Leadgenerierung die eigene Website. Wer einen Webshop betreibt, erhält schon mal eine Menge Informationen über neue und bestehende Kunden durch das Such- und Kaufverhalten. Bei Anmeldung und Kauf hinterlässt der Kunde seine persönlichen Daten. Im Shop oder auf einer Website ohne Shopfunktion können aber noch weitaus mehr Leads generiert werden. Zum Beispiel können Neuheiten, Produkt- und Anwendungsinformationen per Newsletter, Whitepaper, Video-Tutorial oder Webinar geliefert werden. In jedem Falle müssen sich Interessenten dazu anmelden. Damit geben sie mindestens eine E-Mail-Adresse, je nach Relevanz auch weitere Daten, und ihr Interesse an einem Thema oder Angebot preis.

Auch Suchmaschinen, Foren und Social Media bieten Wege zur Leadgenerierung im Web. Expertenbeiträge und Tutorials auf Fach- und Themenforen sowie interessanter Content zum Liken und Sharen in sozialen Netzwerken tragen zum Interesse an den Unternehmensleistungen und zur Kundenbindung bei. Sie bieten auch die Möglichkeit, über Links auf Landingpages mit einem Call-to-Action für Anmeldung oder Kauf neue Leads von Interessenten zu erhalten. Auf jeden Fall sollte jede Anmeldung oder Kaufabwicklung über eine Opt-in-Maßnahme (Double Opt-in oder Confirmed Opt-in) rechtlich abgesichert werden.

Leadgenerierung in der realen Welt

Auch außerhalb des Internets gibt es viele Möglichkeiten, an die Daten potenzieller neuer Kunden zu kommen. Die vielleicht klassischste Methode zum Sammeln von Geschäftsadressen ist der Visitenkartentausch auf Messen. Ein großer Vorteil neben anderen ist dort das persönliche, vertrauensbildende Gespräch. Der Hauptnachteil von Messen sind die in der Regel sehr hohen Kosten je generiertem Lead.

Auch im Consumer-Bereich liefern Anfragen und Katalogbestellungen per Telefon, Fax, Brief oder persönlich sowie Angaben zum Beispiel beim Ratenkauf neue Leads. Privatkunden geben ihre persönlichen Daten auch bei Abonnements, der Teilnahme an Bonusprogrammen wie Payback, Rabattaktionen und Gewinnspielen an. Antworten mit persönlichen Angaben auf Mailings per Post oder E-Mail machen aus einem reinen Adressendatensatz einen qualifizierten Lead.

Adressenanbieter liefern aufbereitete Leads

Die Aufzählung an Möglichkeiten ließe sich beliebig fortsetzen. Zum Schluss sei noch eine einfache und dabei sehr effektive Methode erwähnt: Der Ein- oder Zukauf von Leads bei professionellen Adressanbietern. Dabei muss unterschieden werden zwischen Unternehmen mit eigenem Datenbestand und Listbrokern, die je nach Bedarf Fremddaten zusammenstellen.

Die Kosten für die Leads schwanken dabei je nach Qualität der Leads und Zielgruppen extrem. Natürlich sind beispielsweise Detailinformationen zu Top-Entscheidern oder großen Unternehmen inklusive Ansprechpartnerkontakten wertvoller als schlichte Haushaltsadressen aus einem einfachen Wohngebiet.

Leadmanagement durch die Adressanbieter

Die Anbieter haben in der Regel einen Datenbestand von jeweils mehreren Millionen selektierten und aktualisierten Geschäfts- und Privatkundenadressen aus Deutschland und aus dem Ausland. Die allermeisten Anbieter legen großen Wert auf Datenschutz und die Zustimmung der Personen oder Firmen, zu denen Leads angelegt sind. So betont zum Beispiel die Schober Group, dass die 17 Millionen E-Mail-Adressen in ihrem Bestand zu 100 Prozent permission-based sind. Unternehmen wie Bisnode und Bürgel liefern auch verbindliche Auskünfte über die Bonität der in den Leads genannten Firmen und Personen. Acxicom liefert in seinem B2B-Adressaudit u.a. Faktoren wie Firmenentwicklung oder Mitarbeiterzahl.

Und: Die Zeit der reinen Händler ist vorbei. Die Adressanbieter sind heutzutage Dienstleister für das Leadmanagement. Sie bereiten die Daten nach Kundenwünschen auf, gleichen sie bei Bedarf mit den kundeneigenen Leads ab, überprüfen, analysieren und bereinigen den Kundendatenbestand. Dubletten, veraltete und in der Robinsonliste etc. gesperrte Adressen werden aussortiert. Bürgel meldet (bewusst gemachte) falsche Angaben, z.B. von Schuldnern. Weitere Leistungen der größeren Anbieter sind Geomarketing-Tools und zum Teil eigene Software-Pakete.

Einen Überblick zu Dienstleistern für Ihr Leadmanagement gibt diese Übersicht.


Termine und Kontakte

Viele Adressanbieter stellen auch regelmäßig auf Messen aus, 2016 zum Beispiel auf der Co-Reach am 29./30. Juni in Nürnberg oder auf der dmexco am 14./15. September in Köln.