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Was heißt eigentlich gutes Verkaufen? Teil 10

Die Denkkultur beeinflusst die Verhandlungsführung. Denken in Bedingungen bietet mehr Verhandlungsspielraum als Denken in Begründungen.
Ulf D. Posé | 03.04.2016

DAS DENKEN IN BEDINUNGEN, STATT IN BEGRÜNDUNGEN
„Wie sollten unseren Marketingplan abstimmen auf Umsatzziele, Imageziele und Produktentwicklungsziele.“ Monika Zwerchfell hatte als Leiterin der Marketingabteilung in ihrem Textilunternehmen das Wort ergriffen. In der heutigen Marketingsitzung meinte sie Input geben zu müssen, eine Art Vorgabe für die Zukunft geben zu müssen. „Frau Zwerchfell, ein Marketingplan mit Produktentwicklungsziele halte ich nicht für sinnvoll, weil Produktionsziele Sache der Produktion und nicht der Marketingabteilung sind.“ Der Widersacher aus der Produktion, Herr Magermann hielt wie immer dagegen. „ Das scheint mir eine nicht sinnvolle Argumentation zu sein, da die Marketingabteilung durch ihre Nähe zum Kunden genau weiß, was im Trend liegt. Und daher müssen wir uns gerade mit Produktentwicklungen befassen.“ Frau Zwerchfell meinte ein gutes Argument damit zu haben. Aber Herr Magermann gab nicht auf: “Frau Zwerchfell, das ist doch Unsinn. Was nutz der Trend, wenn Sie nicht wissen, ob solch ein Produkt auch zu vernünftigen Preisen entwickelt werden kann. Und über Produktionskosten und Entwicklungskosten weiß Ihre Abteilung nun wirklich nicht Bescheid.“
Der Streit der beiden ist vorprogrammiert. Beide werden sich immer wieder deutlich machen, wie Unrecht der jeweils andere doch hat. So unproduktiv können Verhandlungen sein. Hätten die beiden sich bei den alten Römern bedient oder die Zeit bis zur Renaissance kritisch beobachtet, dann wäre Ihnen sicher aufgefallen, dass es früher andere Formen der Verhandlungsführung gab, die halfen ein Problem zu lösen, anstatt Recht zu behalten gegen andere.
Denken in Bedingungen - eine alte römische Technik
Die alten Römer kannten noch ein Denken und eine Technik, die tatsächlich versuchte, Probleme auf optimalem, und nicht auf suboptimalem Niveau zu lösen. Was war das nur für ein Denken, und welche Technik war damit verbunden?
Begründungen versus Bedingungen
Wir denken heute fast immer in Begründungen. Wir suchen unsere Behauptungen abzugrenzen, zu untermauern und zu verteidigen, indem wir begründen, weshalb wir eine Sache für richtig oder für falsch halten, wieso eine Sache machbar ist und wieso nicht. So ist Streit oder allenfalls ein suboptimaler Kompromiss, eine Art Nullsummenspiel vorprogrammiert. Die alten Römer konnten noch anderes denken. Für sie war es nicht so wichtig, weshalb eine Sache machbar ist oder weshalb nicht; sie konnten noch sagen, unter welchen Bedingungen eine Sache Sinn macht, und unter welchen Bedingungen sie nicht Sinn macht. So wird weniger gestritten, sondern mehr versucht herauszufinden, ob die genannten Bedingungen mit sinnvollem Aufwand erfüllbar sind oder nicht. Sind die Bedingungen mit sinnvollem Aufwand erfüllbar, dann wird eine Sache getan, ist der Bedingungskatalog nicht erfüllbar, dann wird die Sache gelassen. Und das unabhängig davon, ob eine Lösung für ein Problem einem gefällt oder nicht. So kann man durchaus zu Verhandlungsergebnissen kommen, die einem gar nicht gefallen, aber genau diese Verhandlungsergebnisse können zu einer optimalen Problemlösung führen.
Das Interessante ist, eine Begründung für oder gegen eine Sache ist immer auch eine Bedingung. Bei einer Bedingung ist es jedoch nicht wesentlich, ob sie für oder gegen eine Sache spricht, sondern nur wichtig, ob sie erfüllbar ist oder nicht.
Ein Beispiel: Jemand argumentiert, dass eine Autobahngebühr für Lkw allein schon deshalb unsinnig sei, weil der Kontrollaufwand viel zu hoch sei. Diese Begründung gegen die Autobahngebühr bekommt als Bedingung ein neues Gesicht: Eine Autobahngebühr für Lkws ist nur dann durchführbar, wenn sich dies auch mit wenig Aufwand kontrollieren lässt. Jetzt ist nur der Kontrollaufwand zu überprüfen. Ist er klein, dann kann ich die Gebühr einführen, ist er groß, vielleicht größer als die Einnahmen, dann sollte ich es lassen.
Bedingungsdenken macht neue Verhandlungsergebnisse möglich
Der Marktleiter eines Supermarktes will im Gespräch mit dem Key Accounter nichts gelten lassen: “Das Produkt will ich nicht mehr, weil es sich nicht dreht.“ Franz Klammer lässt sich nicht beirren: „Sie werden das Produkt also nur dann weiterführen wollen, wenn es sich besser dreht?“ „ Ja“, meint der Marktleiter, „und außerdem will ich es nicht, weil ihr zu wenig dafür tut. Der WKZ stimmt nicht und die Aktivitäten lassen auch zu wünschen übrig.“ Jetzt scheint alles aus. Aber über das Bedingungsdenken wollte Herr Klammer seine Chancen wahren: „Also sie werden das Produkt nur dann weiterhin listen, wenn 1. der WKZ stimmt, 2. wenn wir das Produkt mehr unterstützen und 3. wenn es sich dann besser dreht. Das ist doch richtig oder?“ „Ja;“. „Dann lassen Sie uns doch bitte gemeinsam die drei Punkte einmal klären.“ Franz Klammer kam in seiner Verhandlung weiter. Nur den Werbekostenzuschuss, den konnte er nicht klären. „Diesen WKZ kann ich nicht locker machen. Das übersteigt bei weitem meine Möglichkeiten.“ Aber auch jetzt gab sich Franz Klammer nicht geschlagen. Er griff zur letzten seiner Möglichkeiten: „Unter welchen Bedingungen wären Sie denn bereit, auf diese WKZ-Höhe zu verzichten? Was könnten wir stattdessen für Sie tun?“ Franz Klammer verhandelte Ersatzbedingungen. Einige davon gefielen dem Marktleiter. Und so blieb Franz Klammer mit seinen Produkten im Markt.

Fazit
Verhandlungserfolge können gerade in kritischen Gesprächen durch das Bedingungsdenken zum Erfolg geführt werden. Diese Denkart geht davon aus, dass es eben nicht wesentlich ist, was für oder gegen eine Sache spricht, sondern wesentlich ist, ob der gefundene Katalog an Bedingungen hilft, ein Problem für alle Parteien auf optimalen Niveau zu lösen oder nicht. Für den geschulten Berater bedeutet dies: Übersetze Begründungen, die gegen dich oder gegen das Produkt sprechen in Bedingungen. Können diese erfüllt werden, ist der Verkauf gesichert. Sollte eine Bedingung nicht erfüllbar sein, frage nach einer Ersatzbedingung. Vielleicht ist diese erfüllbar.