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Entscheider mit Fachartikeln erreichen

Wer Entscheider in der Industrie erreichen will, kommt an der Fachpresse nicht vorbei. Von Mythen und Nutzen der Fachpressearbeit.
Joachim Tatje | 13.05.2016

Allein in Deutschland sind über 3800 Fachzeitschriftentitel mit einer Druckauflage von mehr als 15 Millionen Exemplaren bekannt. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, IVW, erfasst und aktualisiert die Zahlen ständig. Da etliche Fachzeitschriften jedoch nicht als Werbeträger erfasst werden, bewegt sich die tatsächliche Anzahl von Fachzeitschriftentiteln bei ungefähr 6000 Titeln. Von Architektur, über Unterhaltungselektronik, bis zur Zahnmedizin lassen sich im deutschen Blätterwald für jedes Thema Titel finden. Und jeder bedient eine spezifische Zielgruppe. Man erreicht im Industriegüterbereich Geschäftsführer, Entwickler, Techniker, Entscheider und Meinungsführer. Bei kluger Nutzung der Fachmedien ist es also möglich, alle am Kauf beteiligten Personen über den passenden Kanal zu erreichen.

Doch es tut sich was. Neben den gedruckten bieten sich mehr und mehr Online-Medien an. Richtig betrachtet ergeben sich dadurch neue Chancen sowohl für Unternehmen, als auch für die Zeitschriftentitel selber. Denn die meisten Verlage bieten bereits eine Online-Präsenz mit einem Newsfeed parallel zu ihren gedruckten Magazinen. Hinzu kommen Fachportale mit Newslettern, Facebook-Seiten, Whitepapers und Mitgliederbereichen. Durch diese neuen Kanäle lassen sich (vor allem junge) Leser besonders effektiv online erreichen. Der Onlinetrend wird sich in den nächsten Jahren verstärken. Die klassische Pressearbeit ist deshalb nicht am Ende, sondern weitet sich auf andere Medien aus. Gute Texte sind nach wie vor die Basis für wirksame Kommunikation.

Wer Entscheider in der Industrie erreichen will, kommt an der Fachpresse nicht vorbei. Allerdings springen viele Unternehmen hier zu kurz. Für sie bedeutet Fachpressearbeit, Anzeigen zu buchen und vielleicht ab und zu eine Produktmeldung unterzubringen. Joachim Tatje, Diplom Ingenieur und langjähriger PR-Spezialist: „Ausschließlich Anzeigen in einer Zeitschrift zu buchen, wäre rausgeworfenes Geld. Es sind nämlich hauptsächlich die Artikel, die beachtet werden. Niemand schlägt eine Fachzeitschrift auf oder besucht deren Online-Ableger, weil er die mehr oder weniger schön gemachten Anzeigen anschauen will. Gerade Entwickler interessieren sich für konkrete Anwendungen und suchen nach Impulsen für ihre Arbeit. Deshalb ist es sinnvoll, eine Anzeige zusammen mit einer redaktionellen Veröffentlichung in einem Magazin zu buchen, da sie die die Präsenz stärkt und das Image untermauert, welches in dem Text transportiert wird. Somit ergänzen sich Textarbeit und Anzeige zu einem taktisch klugen Kommunikationsinstrument.“


PR-Agenturen und Redaktion: nützliche Symbiose
Hier kommt die PR-Agentur als ein wichtiges Bindeglied zwischen Unternehmen und der Presse ins Spiel. Sie berät die Unternehmen und ist eine Art Pfadfinder nicht nur auf der Suche nach geeigneten Medientiteln sondern auch nach den verantwortlichen Redakteuren. Die Agentur hält den Kontakt zu den Redakteuren und bietet ihnen Inhalte an. Wenn Schreibqualität und Relevanz für den Leser stimmen, lassen sich durch diese Kooperation exklusive Inhalte, sowohl in Print als auch online, verbreiten. Der Arbeitsbelastung in den Redaktionen ist hoch, deshalb ist es den wenigsten Redakteuren noch möglich, selbst auf Entdeckungsreise zu gehen. Nicht selten erstellt ein Redakteur monatlich erscheinende Zeitschriften und Magazine im Alleingang. Viel Zeit um Artikel zu verfassen, bleibt da nicht. PR-Agenturen bieten mit ihren Textbeiträgen den Redaktionen wirksame Entlastung.

Aber die Redakteure übernehmen in dem Spiel noch eine weitere, wichtige Funktion. Sie entscheiden letztlich darüber, ob ein Artikel veröffentlicht wird oder nicht. Auf diese Weise fungieren sie als ein wichtiger Filter. Die Entscheidung, einen Artikel nicht zu veröffentlichen, ist entweder eindeutiges Indiz dafür, dass das gewählte Magazin nicht die richtige Zielgruppe bedient oder der Text nicht die nötige Qualität aufweist. Dann macht es auch wenig Sinn, eine Annonce zu buchen.


Fachpresse? Liest doch eh keiner!
Diese Aussage hört man relativ häufig im Marketingumfeld. Doch aktuelle Studien belegen genau das Gegenteil. Eine Erhebung der ‚Deutschen Fachpresse‘ ergab, dass 79 % der Entscheider sich regelmäßig in Fachzeitschriften oder deren Online-Ablegern informieren. Eine weitere Analyse ergab, dass 83 Prozent der Entscheider Werbung in Fachmedien nicht als nervig, sondern als nützlich empfinden. Durchschnittlich verbringen sie ungefähr einen gesamten Tag pro Monat damit, sich in den Fachmedien zu informieren und im Markt zu orientieren.

Produktmeldungen und Unternehmensinformationen lassen sich über diese Medien leicht an die Öffentlichkeit tragen. Bei einer solchen Meldung liegt der Fokus meistens auf der Präsentation eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung. Redaktionen weisen diesen Kurzmeldungen üblicherweise etwa eine halbe Druckspalte zu. Ein Fachartikel ist anders aufgebaut. Mit einer bis drei oder mehr Druckseiten Länge, sowie mit Bildern und Grafiken, bietet er deutlich mehr Möglichkeiten, um Informationen zu vermitteln.

Von den Redaktionen am meisten geschätzt ist der Anwendungsbericht. Er schildert, wie ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen nutzbringend bei einem Kunden einsetzt. Einleitend wird das Anwendungsproblem des Kunden dargestellt. Anschließend werden die Vorgehensweise und Problemlösung ausführlich beschrieben. Die Schilderung der Anwendung enthält Anregungen für den Leser und für eine mögliche Verwendung in seinem Umfeld. Besser lesbar wird das Ganze noch dadurch, dass man es in eine interessante Geschichte einbettet. Der Leser möchte schließlich auch unterhalten werden. Besonders bei Neuentwicklungen sind Fachartikel ein bewährtes Mittel, um die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken.

Die Redaktionen schätzen anspruchsvoll geschriebene Artikel, weil sie ihre Fachmagazine spannend machen und das Interesse der Leser aufrechterhalten. Die Unternehmen sollten sich klarmachen, dass sie etwas zu der Gestaltung von Fachzeitschriften beitragen können. Ob es sich um ein spezielles Verfahren zur Herstellung von Schaumstoffen oder eine neue Anwendung in der Automatisierungsbranche handelt. Für jedes Thema gibt es die richtige Zeitschrift und den passenden Leser.

Für Unternehmen jeglicher Art ist die Pressearbeit ein wichtiges Standbein der Öffentlichkeitsarbeit. Pressearbeit, sowohl Print als auch Online, lässt sich effektiv in ein ganzheitliches Marketingkonzept einbinden. Für Firmen bedeutet dies mehr Zugriffe auf ihre Website, mehr Anfragen und somit letztendlich mehr Verkäufe. Der Vertrieb muss nicht bei null anfangen, da die Veröffentlichungen den Interessenten bereits vorinformiert und bestenfalls überzeugt haben. Fachartikel werden zur „Hintergrundmusik“ und „Türöffner“ für den Vertrieb.


Pressearbeit gleich kostengünstige Öffentlichkeitsarbeit?
Im Gegensatz zu Annoncen kosten Fachartikel nur den Schreibaufwand. Und dadurch, dass ein Artikel in mehreren, nicht konkurrierenden Magazinen veröffentlich werden kann, wird der resultierende Preis pro veröffentlichte Seite immer geringer. Als Beispiel: Bei fünf Veröffentlichungen mit durchschnittlich zwei Druckseiten kostet eine Seite nur noch wenige hundert Euro. Vergleicht man den Aufwand für das Schreiben eines zwei-Seiten Artikels mit den Insertionskosten einer einseitigen Anzeige, gewinnt der Artikel haushoch. Die Kosten für eine einseitige Schwarz-Weiß Anzeige in einer bekannten Elektronikzeitschrift belaufen sich auf über 7000 Euro. Im Online-Umfeld funktioniert ist es nicht anders. Für ein Rectangle auf einem bekannten Portal fallen ca. 200 Euro pro 1000 Impressionen an.


Faire Partnerschaften sind wichtig
Es mag verlockend sein, nur redaktionelle Inhalte – quasi gratis - veröffentlichen zu wollen. Ein verständlicher Wunsch, der aber bald am Widerstand der Redaktion scheitern wird. Denn um langfristigen Erfolg in der Pressearbeit zu haben, muss man eben auch daran denken, „das Papier zu bezahlen“. Mogeln ist zwecklos: die Redaktionen wissen recht genau, wie viel ein Unternehmen bereits in die Anzeigenwerbung investiert und das nicht nur im eigenen Verlag… Selbst die Tatsache, dass ein Unternehmen zwar nicht im eigenen aber schon in anderen Magazinen geworben hat, wirkt sich durchaus motivierend auf eine Redaktion aus.

Es gilt hier dasselbe, wie überall in der Öffentlichkeitsarbeit. Um seinen Bekanntheitsgrad zu steigern, muss man investieren. In die kluge Verknüpfung von redaktioneller Veröffentlichung und Anzeigen zu investieren, lohnt sich. Denn durch diese Partnerschaft entsteht ein einzigartiger Marktplatz für Produkte und Leistungen.

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