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Social Media: Facebook allein reicht nicht

Social Media wird immer mehr mobil genutzt, Facebook allerdings von immer weniger Teenagern. Spezialagenturen erschließen junge Zielgruppen.
Gabriele Braun | 11.05.2016

Für das Nutzungsverhalten von Social-Media-Usern zeichnen sich 2016 zwei deutliche Trends ab: Zum einen werden die sozialen Medien wenig überraschend verstärkt auf mobilen Endgeräten genutzt, zum anderen wandern junge Zielgruppen immer häufiger von Facebook in andere Angebote ab. Dazu kommt eine deutschlandspezifische Entwicklung: Einwanderer aus Osteuropa nutzen zum Teil die Social Media ihrer Herkunftsländer.

Social Media auf Smartphones und Tablets

Sieben von zehn Usern in Deutschland nutzen Social Media inzwischen mobil mit ihrem Tablet oder - wesentlich häufiger - ihrem Smartphone. Das belegt die Studie „Social Media-Atlas 2015/2016“ des Marktforschungsinstituts Toluna zusammen mit der PR-Agentur Faktenkontor und dem IMWF [1]. Danach verzeichnet die mobile Nutzung über alle Altersgruppen hinweg einen Zuwachs von 14 Prozent gegenüber 2014. Am deutlichsten fällt die Steigerung bei den 20- bis 29-Jährigen mit 21 Prozentpunkten aus. Zu einem ähnlichen Ergebis kommt die Agenturgruppe Universal MCann, wonach weltweit 84 Prozent der User mit dem Smartphone auf Social Media zugreifen [2]. Laut der Studie wurden 2014 bereits 55 Prozent aller Online-Videos in Deutschland mit dem Smartphone angeschaut, Tendenz stark steigend.

WhatsApp ist Marktführer

Dramatischer dürfte für Werbetreibende allerdings nicht das Nutzerverhalten in Bezug auf die Endgeräte, sondern auf die Social-Media-Auswahl selbst sein. Denn das Synonym von Social-Media-Marketing und Facebook hat ausgedient. Zwar kann Facebook noch immer mit gigantischen 28 Millionen aktiven Nutzerprofilen allein in Deutschland aufwarten, davon 24 Millionen mobil [3]. Doch insbesondere die Altergruppe unter 30 wandert in andere Social Media und in Messaging-Dienste ab. Das belegt unter anderem die ARD/ZDF-Onlinestudie 2015 [4]. Danach nutzen rund 70 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, laut brandaktueller Studie der Jugendzeitschrift BRAVO [5] sogar 91 Prozent der 10- bis 19-Jährigen täglich WhatsApp. Wer junge Zielgruppen online erreichen will, kommt am populärsten Instant Messenger nicht vorbei.

Snapchat überholt Facebook und Instagram


Doch ein Abgesang auf Facebook wäre noch verfrüht. Zwar liegt das in Blau gehaltene Netzwerk mit 45 Prozent täglicher Nutzer zwischen 14 und 29 Jahren deutlich hinter WhatsApp, aber klar vor Instagram mit 17 Prozent [4]. Allerdings sind laut Computer-Bild 60 Prozent der Instagram-User in Deutschland unter 25 Jahre alt [6]. Für junge Leute gewinnt der Bilderdienst hierzulande zunehmend an Bedeutung, besonders bei weiblichen Usern. In der ganz jungen Altersgruppe 10 bis 19 Jahre sind Instagram und Facebook der BRAVO-Studie zufolge inzwischen von Snapchat mit einem Marktanteil von 35 Prozent überholt worden.

Während sich Instagram hierzulande trotzdem auf Wachstumskurs befindet, verliert die Seite in den USA laut einer Studie der amerikanischen Bank Piper Jaffray rasend schnell Marktanteile an Snapchat [7]. Apropos USA: Dort kommt Facebook bei Jugendlichen gerade noch auf einen Marktanteil von 17 Prozent und liegt damit sogar hinter Twitter [7]. Wenn man bedenkt, dass amerikanische Onlinetrends mit einigen Jahren Zeitverzögerung auch uns erreichen, wird deutlich, wohin die Reise der Social Media geht.

Bilder- und Videodienste mit hohem Wachstum


Die Online-Pinwand Pinterest konnte laut dem Statistikportal statista.com 2015 die weltweit höchsten Wachstumsraten verbuchen, während die Facebook-Nutzung leicht rückläufig war [8]. In Deutschland gibt es ca. drei Millionen Nutzer. Bei den 14- bis 29-Jährigen spielt das Netzwerk mit unter fünf Prozent Anteil allerdings eine untergeordnete Rolle [4]. Anders Tumblr, das seine globalen Nutzerzahlen ebenfalls fast verdoppeln konnte [8] und hierzulande mit einem Marktanteil von acht Prozent bei der Altersgruppe U30 besser positioniert ist, in den USA jedoch Piper Jaffray zufolge bei den 13- bis 19-Jährigen nur noch ein Nischendasein fristet.

YouTube wird von ARD und ZDF nicht beachtet, ist aber laut globalwebindex.net bei Teenagern unter den sozialen Netzwerken weltweit die Nummer eins [9] und kann noch immer zweistellige Wachstumsraten aufweisen. In Deutschland gibt es nach unterschiedlichen Quellen vier bis sechs Millionen User, die YouTube für mehr nutzen als nur Videos anzusehen.

Erwachsene bevorzugen Karrierenetzwerke


Bei Erwachsenen über 25 Jahre erfreuen sich Karrierenetzwerke ungebrochen wachsender Beliebtheit. Pragmatismus scheint sich in diesem Alter allmählich gegen den Spaßfaktor durchzusetzen. Globaler Platzhirsch ist LinkedIn mit 400 Millionen Mitgliedern, davon etwa siebeneinhalb Millionen deutschsprachige [2]. Der ARD/ZDF-Studie zufolge sind in Deutschland fast zwei Drittel der LinkedIn-User zwischen 30 und 49 Jahre alt. Allerdings sind nach Einschätzung der Sender nur ein Drittel aktiv, bei Xing immerhin die Hälfte der gut neun Millionen Mitglieder. Damit hat Xing in Deutschland, der Schweiz und Österreich die Nase vorn und stellt eine der wichtigsten Plattformen dar, wenn es um erwachsene Zielgruppen geht.

Die vier Millionen Einwanderer aus der ehemaligen Sowjetunion haben ein soziales Netzwerk in statistische Höhen katapultiert, das hierzulande niemand wirklich auf dem Zettel hat. Nach Angabe des Webanalyse-Dienstes SimilarWeb verfügt das russische Netzwerk Odnoklassniki in Deutschland über die zweitmeisten Visits hinter Facebook [10]. Über die Zahl der in Deutschland lebenden aktiven Mitglieder gibt es nur Schätzungen, die sich in der Größenordnung um die 1,5 Millionen bewegen.

Social Media nach Altersgruppen auswählen

Wie sich Google+ und Twitter mit seinen schwer zu ermittelnden Nutzerzahlen entwickeln werden, ist völlig offen. Der einstige Möchtegern-Facebook-Konkurrent Google+ wächst nach seinem 2015er Relaunch angeblich wieder, vor allem bei sehr themenspezifischen Communities [11].

Der Instant Messenger WhatsApp ist mit 33 Millionen Nutzern allein in Deutschland [4] rein quantitativ die ideale Marketingplattform. Allerdings sind bekanntlich keine klassischen Werbeschaltungen möglich. Ein so breiter Kommunikationskanal kann aber anders genutzt werden, z.B. über Newsletter-Marketing. Facebook ist ebenfalls über alle Altersgruppen hinweg etabliert und damit noch immer die wichtigste Werbe- und Marketingplattform im Internet. Besonders Erwachsene, vor allem die Altersgruppen ab 30, sind Facebook sowie den Karrierenetzwerken LinkedIn und Xing treu.

Wer Jugendliche erreichen will, muss (auch) auf Bilder- und Video-Netzwerken wie YouTube, Snapchat, Instagram, Tumblr und Pinterest aktiv sein. Wie der Hype von Snapchat zulasten von Instagram in den USA zeigt, ist die Zielgruppe allerdings extrem schnelllebig. Social Media für U20 sollten auf breiter Front bedient und die Entwicklung ständig beobachtet werden.

Marktübersichten zu Social-Media-Agenturen


Nachdem wir letztes Jahr Werbe- und Online-Agenturen vorgestellt haben, für die Social Media ein fester Bestandteil ihres Portfolios darstellt, konzentrieren wir uns in unserer aktuellen Marktübersicht auf Agenturen, die sich ausschließlich oder ganz überwiegend mit Social Media beschäftigen. Einige Agenturen konzentrieren sich dabei auf einzelne Netzwerke und Apps wie Facebook oder Instagram. Diese Experten wissen, wo und wie man die ausgewählten Zielgruppen erreicht.

Quellen:
[1] http://www.faktenkontor.de/pressemeldungen/social-media-to-go-tablets-legen-zu/
[2] http://wave.umww.com/
[3] http://de.newsroom.fb.com/news/2016/02/facebook-in-deutschland/
[4] http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2015/10-15_Tippelt_Kupferschmitt.pdf
[5] http://www.bauermedia.com/presse/newsroom/artikel/lets-snap-bravo-praesentiert-neue-daten-zur-mobilen-mediennutzung-der-jugendlichen/controller/2016/4/25/
[6] http://www.computerbild.de/artikel/cb-News-Internet-Instagram-Nutzer-in-Deutschland-juenger-als-in-den-USA-13683125.html
[7] http://www.businessinsider.de/snapchat-overtakes-instagram-among-teens-2016-4?r=US&IR=T
[8] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/150235/umfrage/social-media-plattformen-mit-hoechstem-wachstum-weltweit/
[9] http://www.globalwebindex.net/blog/92-percent-of-16-24s-visiting-youtube
[10] https://www.similarweb.com/country_category/germany/internet_and_telecom/social_network
[11] http://t3n.de/news/google-plus-relaunch-657680/