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Atmosphärisches Marketing

So halten Sie den Kopf auch im tiefsten Datenmeer über Wasser.
Tealium Inc. | 17.05.2016

Von Martin McDonald, Country Manager Germany (DACH), Tealium

In einem Zeitalter, in dem Roboter Gute-Nacht-Geschichten vorlesen, Verkehrschaos mit Live-Feeds umgangen werden kann und sogar Werksmaschinen von Smart Tech gesteuert werden, wird das Internet der Dinge immer mehr zur treibenden Kraft des modernen Lebens – und dieser Einfluss wird weiter wachsen.
Aktuell werden jeden Tag 5,5 Millionen neue Objekte verbunden. Bis 2020 soll diese Zahl weltweit 25 Milliarden betragen, was die menschliche Bevölkerung im Verhältnis 3:1 übersteigt. In Anbetracht der riesigen Datenmengen intelligenter Geräte – tragbare Geräte allein schlugen letztes Jahr 15 Petabyte an Datenverkehr zu Buche – drohen Vermarkter, im Informationsmeer unterzugehen und wertvolle Kundendaten nicht identifizieren zu können.

Wie können Vermarkter also die Nase vorn behalten und die enormen Ströme komplexer Daten in akkurate und umsetzbare Ressourcen für besseres Targeting und effizientere Kundenbindung verwandeln? Die Antwort liegt in einer intelligenten Strategie: atmosphärisches Marketing.

Der Begriff „atmosphärisches Marketing“ wurde zum ersten Mal in den 1960er Jahren verwendet und beschrieb die Anpassung von Ladenschildern neben bestimmten Produkten, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf sie zu lenken und Entscheidungen zu beeinflussen. Seitdem haben sich aber sowohl Kaufgewohnheiten als auch Marketingmethoden beträchtlich verändert. Im digitalen Zeitalter hat atmosphärisches Marketing eine neue Bedeutung gewonnen: Mithilfe von Datensignalen soll bestimmt werden, was Kunden wollen, noch bevor sie es selbst realisiert haben. Auch die Sendung zielgerichteter, personalisierter Botschaften, die das richtige Publikum genau zum richtigen Zeitpunkt erreichen, wird so möglich.

Das kommt Ihnen bekannt vor? Atmosphärisches Marketing macht sich bereits in modernen Kampagnen bemerkbar. Vor vier Jahren setzte Meat Pack bei der preisgekrönten Werbeaktion „Hijack“ bahnbrechende GPS-Technologie ein, um potenzielle Kunden beim Zutritt eines Ladens der Konkurrenz mit einem Gutschein für 99 % Rabatt zu locken. Das Angebot wurde über eine Smartphone-App angezeigt und nahm pro Sekunde um ein Prozent zu, bis der Kunde eine Filiale von Meat Pack betrat.

Große Unternehmen experimentieren zudem mit neuen Technologien, um der Echtzeit einen Schritt voraus zu bleiben und Kunden mit korrekter Antizipierung ihrer Wünsche und hilfreichen Vorschlägen zu begeistern. Virgin Atlantic testete 2014 z. B. Apple iBeacons im Rahmen einer Kampagne, die Kunden dazu bringen sollte, mehr Zeit am Flughafen Heathrow zu verbringen. Passagiere erhielten relevante Angebote während sie an bestimmten Geschäften im Haupt-Terminal vorbeigingen sowie Erinnerungen, ihre elektronische Bordkarte zu öffnen, als sie sich der Sicherheitskontrolle näherten.

Zu jüngeren Beispielen zählen die Mitfahrzentrale Uber, die Kundendaten kontinuierlich einsetzt, um ein einzigartiges Kundenerlebnis zu liefern. Anders als bei traditionellen Taxis überwacht und sammelt Uber die Daten jeder Transaktion, um detaillierte Profile aufzubauen, auf die alle Dienstleistungen ausgelegt werden. Zudem hat das Unternehmen eine Zusammenarbeit mit Spotify geschlossen, damit Nutzer über das Soundsystem des Fahrzeugs ihren eigenen Soundtrack erstellen und abspielen können.

In seiner effizientesten Form verwaltet und vereinheitlicht atmosphärisches Marketing die strukturierten Daten und unstrukturierten Empfindungen aus dem Internet der Dinge, um eine Gesamtansicht des Kunden zu erstellen, die über eine Customer Data Platform (CDP) bereitgestellt wird. CPDs sind billiger, schneller und transparenter als traditionelle universelle Datenbanken und liefern ein einheitliches Kundenverständnis, das alle Kanäle und Interaktionen übergreift. Zudem bieten sie direkte Kontrolle und vorgefertigte Integrationen, die den Anschluss externer Systeme vereinfachen und jene Echtzeit-Interaktionen unterstützen, ohne die atmosphärisches Marketing nicht effizient funktionieren kann.

In Anbetracht der immer stärker werdenden Ausbreitung von Smart Tech – und den dazugehörigen Daten – werden CDPs zu einem essenziellen Ankerpunkt für Vermarkter, um im Informationsmeer den Kopf über Wasser zu halten und ihre Botschaften relevant zu halten. Durch die Übernahme von atmosphärischem Marketing können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kampagnen nicht nur mit der Echtzeit Schritt halten, sondern sie sogar überholen – und das mit wirkungsvollen, maßgeschneiderten Botschaften, die auch in der digitalen Welt herausstechen.