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Guerilla-Marketing: 7 Tipps, damit Guerilla-Aktionen gelingen

Gut gemacht erzeugt Guerilla-Marketing nicht nur Aufmerksamkeit und Resonanz, sondern auch Mundpropaganda und Umsatz.
Anne M. Schüller | 18.05.2016

Der Ausdruck "Guerilla" kommt aus dem Spanischen und bedeutet übersetzt "kleiner Krieg". Die Methoden im Guerilla-Marketing sind jedoch selten martialisch, sondern meist mit einem Augenzwinkern verbunden. Als Wortschöpfung des US-Marketing-Experten Jay C. Levinson setzt Guerilla-Marketing auf Brain statt Budget, also auf pfiffige Ideen für wenig Geld.

Die Aktionen sollen für hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und den Medien sorgen, also Gesprächsstoff bieten und Mundpropaganda erzeugen. Dahinter steckt ein Moment des Unvorhersehbaren, der verblüfft, verzaubert, schockiert, amüsiert oder nachdenklich macht. Dazu braucht es Kreativität, eine gehörige Portion Mut und immer wieder neue Überraschungen.

Gelungene Beispiele für Guerilla-Aktionen

Im Guerilla-Marketing sollen die Menschen zu Beobachtern oder – besser noch - zu Mitmachern werden. So finden Guerilla-Aktionen meistens draußen statt. Ikea hat zum Beispiel mal Bushaltestellen-Häuschen mit Wohnzimmer-Garnituren im schwedischen Design eingerichtet. Hundert weitere gelungene Guerilla-Aktionen finden Sie hier: http://www.unternehmer.de/marketing-vertrieb/127729-100-guerilla-marketing-beispiele-in-5-minuten

Eine besonders listige Form des Guerilla-Marketing ist das sogenannte Campaign Hijacking. Dabei wird eine fremde Marketingaktion für eigene Zwecke missbraucht. So parkten beim Kinostart des Spielfilms Godzilla entlang einer Londoner Straße völlig zerquetschte Autos in Dinosaurier-Schrittweite voneinander entfernt. Bereits wenige Stunden später standen daneben die Klappschilder eines Versicherungsunternehmens mit dem Slogan: „Wir versichern alles“.

7 Regeln, die unbedingt beachtet werden sollten

Gerade bei medienwirksamen Outdoor-Aktionen kann man vieles richtig, aber auch manches falsch machen. Hier sind sieben Regeln, die Sie beachten sollten:

1. Behindern Sie niemanden! Stellen Sie Ihre Werbemittel den Menschen nicht in den Weg. Selbst die schönste Installation nervt, wenn man ihretwegen größere Umwege machen muss. Orte, an denen Gefahrensituationen entstehen können, sind absolut tabu. Denn da werden die Behörden selbst bei der lustigsten Kampagne kein Auge zudrücken. Offizielle Genehmigungen müssen sowieso in vielen Fällen vorab eingeholt werden, um fette Bußgelder zu umgehen.

2. Respektieren Sie die Umwelt! Immer mehr Menschen sind bei diesem Thema sehr sensibel - und die Naturschutz-Organisationen warten auf jede Gelegenheit, sich zu profilieren. Bevor Sie also mit einer Lasershow den Vogelflug stören oder ein Großevent im Stadtwald durchführen wollen, klären Sie die Situation vorher ab.

3. Verfolgen Sie die Nachrichtenlage! Guerilla-Aktionen dürfen zwar provokant sein, durch ein zufälliges Zusammentreffen mit aktuellen Geschehnissen können Sie aber schnell ins Geschmacklose abdriften. Blasen Sie die Sache im Zweifelsfall lieber ab, statt sich negative Presse einzufangen.

4. Bleiben Sie nicht zu lange! Die Strategie der Guerillakämpfer beruht darauf, wie aus dem Nichts aufzutauchen und schnell wieder zu verschwinden. Machen Sie es Ihnen nach: Wenn wirklich jeder Ihre Aktion gesehen hat, welchen Grund könnte es dann noch geben, davon zu erzählen?

5. Schweigen Sie bis kurz vor Beginn! Informieren Sie nicht die komplette Presse vorab und versenden Sie auch keine Massenmails. Wenn Sie die virale Verbreitung einer Guerilla-Kampagne anstoßen wollen, holen Sie sich maximal ein oder zwei unterschiedliche Medien ins Boot und informieren nur einen engeren Kreis. Das erhöht die Exklusivität der Nachricht und damit die Motivation der Empfänger, darüber zu berichten.

6. Binden Sie die Menschen mit ein! Interaktive Elemente, Mitmach-Aktionen oder begehbare Installationen machen Spaß, erhöhen die Wahrnehmung und lassen die Passanten Teil der Botschaft werden. Aktionsfotos und –filmchen werden dann vollautomatisch ins Social Web eingestreut und können sich mit etwas Glück von dort aus weiterverbreiten. Auch die involvierten Mitarbeiter sollten Dokumentationsmaterial fleißig in ihre eigenen Netzwerke tragen.

7. Schaffen Sie etwas Neues! Egal, welche Guerilla-Taktik Sie wählen, zwei Gesetze gibt es dabei: niemals die gleiche Aktion wiederholen und niemals eine fremde Idee eins zu eins kopieren. Wer sich an Kampagnen dranhängt, die ähnlich bereits gelaufen sind, erntet eher Spott als Ansehen im Markt. Lassen Sie sich lieber mehr Zeit, denken Sie sich etwas Neues aus oder entwickeln Sie vorhandene Ideen intelligent weiter.

Weitere Tipps vom Experten

Guerilla-Marketing-Experte Thomas Patalas ergänzt diese Hinweise wie folgt: „Wichtig ist, dass Guerilla-Marketing-Kampagnen keine kreativen Schnellschüsse sind, sondern - wie alle Marketingaktionen - sorgfältig geplant und vorbereitet werden müssen.

Sammeln Sie dafür alle relevanten Informationen und analysieren Sie diese – vom eigenen Leistungsangebot über Ihre Kunden und das spezifische Umfeld bis hin zum Kommunikationsziel. Fragen Sie sich, was Sie mit dieser Kampagne vermitteln wollen. Es gibt etliche Guerilla-Aktionen, die sind witzig, aufregend und amüsant, aber kein Mensch versteht die Botschaft – sofern es überhaupt eine Botschaft gab.

Guerilla-Marketing will auch kein reines Unterhaltungstool sein, sondern Ihre Marketingstrategie unterstützen. Nicht zuletzt deshalb sollen die Art der Kampagne, die Botschaft, die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und natürlich auch das Budget zu Ihrem Unternehmen und seinen Angeboten passen.

Guerilla-Marketing-Kampagnen verführen zwar dazu, auch mal was Verrücktes auszuprobieren, dennoch dürfen weder der bisherige Marketingstil auf den Kopf gestellt noch das Image beschädigt werden. Wenn Sie sich bei der Kampagnenplanung nicht ganz sicher sein sollten, fragen Sie doch einfach mal Ihre Mitarbeiter oder – noch besser – im Vertrauen ein paar Kunden, was sie davon halten und ob das Ganze zu Ihnen passt. Dies kann nicht nur Ihr Marketingbudget schonen, sondern auch Ihr Standing am Markt schützen.“

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Die Autorin

Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Gerade wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de