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Die Zukunft von Native Ads

Wann wird Programmatic Mobile Native seinen Durchbruch erleben?
Glispa Global Group | 02.06.2016

Gastbeitrag von Robert Wildner, VP of Media Operations der Glispa Global Group


In den Anfangszeiten von Mobile & Co. konzentrierten sich App Entwickler meist nur darauf, neue Nutzer zu gewinnen, um international durchzustarten. Aufdringliche mobile Werbung war die Folge, welche wiederum zu niedriger Verweildauer führte und somit den Markt zum Umdenken zwang.

Das Ergebnis dieses Umdenkens war der schnelle Einsatz von Native Ads, welche die Eigenschaft besitzen, gleichzeitig effektiv und weniger aufdringlich auf den User zu wirken. Beeindruckende Zahlen wie zum Beispiel von Facebook mit Verbesserungen der Engagement Rate von bis zu 60 Prozent und einer Erhöhung der Retention Rates um das Dreifache, steigerten das Interesse an Native Ads. Dabei half auch der begrenzte Bildschirmplatz, eigentlich ein Nachteil der mobilen Geräte, Native Advertising im mobilen Sektor durchzusetzen: Bei so wenigem Spielraum, um Banner zu platzieren, müssen sich Anzeigen besser in das vorgegebene Format integrieren, welches zuvor von redaktionellem Content besetzt war. In der Tat zeigen Native Ads laut Business Intelligence im mobilen Bereich höhere Engagement Raten als bei desktop-basierten Anwendungen.

Doch trotz ihrer steigenden Popularität steht ein schnelles Wachstum der Programmatic Mobile Native Ads wie bei anderen Mobile Ad-Formaten, zum Beispiel Video oder Interstitial Ads, immer noch aus. Darum stellt sich jetzt die Frage: Warum ist das der Fall und wann ist eine programmatische Auslieferung im großen Umfang zu erwarten?

Der lange Weg vom zeitaufwendigen "Native" zu "Programmatic Native"

Auch wenn Native Ads sehr effektiv sind, gibt es einen Haken: Sie müssen über herkömmliche, nicht-programmatische Weise geschaltet werden. Um eine Native Ad wirklich "Native" zu gestalten, muss sich die Anzeige dem Format des jeweiligen Mediums anpassen - und natürlich stellt jede Plattform ihre Inhalte auf eine andere Art und Weise dar. Demzufolge ist Native Advertising ein sehr zeitaufwändiger Prozess, der für jede Plattform neu aufgesetzt werden muss. Gleichzeitig hat dies auch dazu geführt, dass Kanäle mit einer besonders großen Reichweite und starken Targeting-Möglichkeiten, wie Facebook und Twitter, einen großen Anteil des Marktes eingenommen haben.

Der Zwang, auf diese Art und Weise zu arbeiten, schränkte die Native Advertising-Branche im Wachstum enorm ein. Für andere Formate, wie Banner und Interstitials, öffnete der programmatische Mediahandel den Markt für eine größere Anzahl an Publishern und Werbetreibenden, indem Anzeigenschaltung im mobilen Bereich kostengünstiger und transparenter wurde. Der nächste logische Schritt ist hierbei, Native Ads Werbebuchungen auch programmatisch anzubieten und einzukaufen. Doch was hält Werbetreibende und Publisher davon ab?

Die Zukunft des Mobile Native Advertising

Mobile Native Ads stehen 2016 vor zwei grundlegenden Herausforderungen:

Bisher keine einheitlichen Standardformate vorhanden

Die unübersichtliche Anzahl der Wettbewerber im Bereich des Mobile Advertising sowie die verschiedenen Plattformen, Systeme und Werbetreibenden erschweren das Festlegen einheitlicher Standards aus verschiedenen Gründen. "Native" ist ein sehr breiter Begriff mit unterschiedlichsten Definitionen - die meisten Publisher haben ihre ganz eigenen Versionen an Native Ads Formaten und dementsprechend unterschiedlichste Ansichten darüber, wie und ob überhaupt Standardformate vorliegen sollten.

Facebook und Google thronen übermächtig auf ihrem "Elfenbeinturm"

Mit seiner enormen Reichweite und seinen weit entwickelten Targeting-Möglichkeiten ist Facebook kaum zu schlagen. Die Folge: Der größte Teil des Werbekapitals fließt direkt zu Facebook und seinen Tochterunternehmen wie Instagram. Die Dominanz von Facebook erschwert es vielen Wettbewerbern, zum einen auch auf diesen Markt zu drängen und zum anderen überhaupt jegliche Art von Standards zu schaffen, da der Markt stark in eine bestimmte Richtung verzerrt ist.

Zusammengefasst bedeuten diese beide Herausforderungen, dass, während die Standardisierung von Mobile Native Advertising nur eine Frage der Zeit ist, Publisher noch lernen müssen, ihr Publikum außerhalb von Facebook und Google zu vermarkten.

Langsamer Prozess bis zur Standardisierung


Auch wenn das Interactive Advertising Bureau (IAB) bereits ein "Native Advertising Playbook" herausgegeben hat, ist es unwahrscheinlich, dass der Markt in diesem Jahr signifikante Veränderungen erlebt, die weit genug reichen, um allgemeine Standards für Native Advertising einzuführen. Höchstwahrscheinlich werden die Native Ad-Formate, die von Facebook und Google eingeführt wurden, zum Quasi-Standard für Native In-App Ads aufgrund der Dominanz der beiden auf dem Markt bezüglich App-Monetarisierung (auf Angebotsseite) und Werbeausgaben (auf Nachfrageseite). Dies führt dazu, dass kleinere Anbieter nachziehen und das Format kopieren - was bereits stattfindet, sowohl auf der Ebene der Anzeigenplattformen als auch der App-Entwickler.

Das IAB arbeitet zwar schon mit den Branchenplayern zusammen, um Native Advertising zu standardisieren, doch es ist ein stetiger Prozess. Eines der Dinge, die mit einer Standardisierung der gängigen Praxis einhergehen wird, ist, dass die Werbetreibenden genau wissen werden, was exakt das Endprodukt ist (wie es aussieht, wie es funktioniert). Sobald diese Standards festgelegt sind und Publisher ihr Publikum verstehen, spricht nichts gegen ein Angebot von Mobile Native Programmatic in großem Umfang. Bevor sich jedoch eine in der Praxis bewährte Methode etabliert, steht Native Programmatic vor der Herausforderung, sein volles Potenzial zu realisieren, da eine Standardisierung die Eckpfeiler des programmatischen Kaufs und Verkaufs darstellt.