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Mit einer Punktlandung beim Verbraucher

Erreichen Sie den Verbraucher in einem Moment der erhöhten Aufmerksamkeit und nutzen Sie seine positive Einstellung.
DiMaBay GmbH | 23.06.2016
 

Paketbeilagen sind im Zeitalter des Internets so selbstverständlich wie das Recherchieren von Informationen über Google und im Vergleich zu anderen Werbeformen besitzt die Paketbeilage zwei unschlagbare Vorteile: Sie erreicht den Verbraucher in einem Moment der erhöhten Aufmerksamkeit und führt ihn dann in den Onlineshop des Werbetreibenden. Daher ist die Paketbeilage auch eine der wenigen Werbeformen, die dem Slogan From Print to Web gerecht wird und somit Offline & Online miteinander verbindet.

Vor allem die Eigenschaft, dass sie den Verbraucher in einem Moment der erhöhten Aufmerksamkeit erreicht, sollte für viele Marketer Anlass genug sein, um sich mit der Wirkung dieser Werbeform genauer auseinander zu setzen. Dank der Vorfreude auf das Paket und die bestellte Ware wird der Verbraucher im Zeitpunkt der Zustellung positiv aufgeladen, wodurch er eine offene Einstellung sowie einen erhöhten Grad an Aufmerksamkeit gegenüber der beigelegten Werbebotschaft erfährt. Einen solchen Verstärker und die damit einhergehende Punktlandung können weder TV-Spots noch Radiowerbung oder Display-Advertising garantieren. Aber auch Paketbeilagen haben ihre Grenzen. Diese sind dann erreicht, wenn die Anzahl der Beilagen in einem Paket eine Schwelle übersteigt, die beim Verbraucher zu einer Reizüberflutung und somit zu einer ablehnenden Haltung führt. Daher hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass die Akzeptanz des Verbrauchers bei bis zu drei Paket-beilagen bestehen bleibt.

Natürlich gibt es eine Vielzahl von Werbeformen, die vom Verbraucher akzeptiert werden. So ist es für uns zur Normalität geworden, dass Radiosendungen und Blockbuster durch Werbeblöcke unterbrochen oder gesponserte Gewinnspiele zur Überbrückung von Pausenzeiten bei Sportveranstaltungen eingesetzt werden. Kann sich der Verbraucher hier nur durch ein Abwenden wehren, so ist es seiner Entscheidungsfreiheit überlassen, ob er sich eine Paketbeilage anschaut und die darauf kommunizierte Werbebotschaft wahrnimmt oder eben nicht. Diese Entscheidungsfreiheit erhöht die Akzeptanz der Paketbeilage, was sich in Marktforschungsstudien wiederspiegelt. So lesen 87% der Verbraucher die beiliegenden Paketbeilagen und mehr als jede zweite Paketbeilage wird gelesen. Werte, die selbst im Zeitalter des Internets von den viel beschworenen Online-Werbeformen nicht erreicht werden. So verwenden mittlerweile mehr als 25% der deutschen Internetnutzer Ad-Blocker, um sich vor Werbung im Internet zu schützen.

Heutzutage gibt es vielfältige Formen von Paketbeilagen. Neben Produktproben haben sich vor allem Gutscheinbeilagen etabliert, die dem Verbraucher Mehrwerte in Form von vergünstigten Preisen oder zusätzlichen Serviceleistungen bieten. Zudem ermöglichen Gutscheinbeilagen unter Verwendung von Gutscheincodes eine Erfolgsmessung. In vielen Unternehmen ist dabei die Conversion Rate das Heiligtum des messbaren Werbeerfolgs. Dabei wird jedoch weniger berücksichtigt, dass der Kaufabschluss und somit die Einlösung eines Gutscheincodes von unterschiedlichen Variablen abhängt. So brechen viele deutsche Online-Shopper den Kaufvorgang ab, wenn die von ihnen gewünschte Zahlungsform im Onlineshop nicht angeboten wird. Daher sollte bei der Verwendung von Paketbeilagen eine hierfür individuell erstellte Landingpage eingebunden werden, um mittels der Anzahl an Besuchern weitere Kennzahlen bei der Erfolgsmessung einbeziehen zu können. Auch die Angebotsgestaltung ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Paketbeilage. So steht dieses Medium in Konkurrenz zu diversen Gutscheinplattformen im Internet und nicht selten lassen sich dort entweder die gleichen Angebote oder sogar bessere Angebote des Werbetreibenden finden. Eine Kannibalisierung, die von Marketern gerne mal unbewusst außer Acht gelassen wird. Umso wichtiger ist es, dass das Angebot einer Paketbeilage entsprechend attraktiv sowie unter Berücksichtigung weiterer parallel laufender Gutscheinkampagnen gestaltet wird. So wünschen sich zwei Drittel der Verbraucher ein attraktives Vorteilsangebot, das aufgrund der Vielzahl an Angeboten mindestens im Verhältnis 1:4 zwischen Gutschein- und Mindestbestellwert liegen sollte.
Ein weiterer Faktor für den Erfolg einer Paketbeilage ist die Auswahl der richtigen Versender. Diese sollten sich an den Merkmalen der Zielgruppe des Werbenden orientieren. Neben der eigenen Zielgruppe lassen sich auch die Kundengruppen von Versendern hinsichtlich demografischer, sozioökonomischer und geografischer Merkmale charakterisieren. Ziel ist dabei, dass bei der Auswahl von Versandpartnern ein höchstmöglicher Deckungsgrad zwischen den Merkmalen der eigenen Zielgruppe und denen der vom Versender gestellten Kundengruppe erzielt wird. Dies ist umso wichtiger, je spezifischer das zu bewerbende Produkt ist.

Zu den häufigsten Formen der Paketbeilage als Gutscheinbeilage gehören Einzelbeilagen, Partnerbeilagen und Gutscheinhefte in den gängigsten DIN-Formaten. In Abhängigkeit von den Werbezielen des Marketers bestehen dabei Vor- und Nachteile. So ermöglicht eine Einzelbeilage die alleinige Nutzung der kompletten Werbefläche und generiert damit die volle Aufmerksamkeit des Empfängers für die eigene Werbebotschaft. Zudem erfolgt hier eine alleinig auf den Werbenden abgestimmte Auswahl von Versendern und Formatgrößen. Demgegenüber stehen jedoch die Kosten dieser Exklusivität, welche sich im Vergleich zu einer Partnerbeilage nicht auf mehrere Partner verteilen lassen. Neben einer Kostenteilung kann durch eine Partnerbeilage auch ein gegenseitiger Imagetransfer realisiert werden. Hiervon profitieren vor allem weniger bekannte Onlineshops, wenn der Werbepartner bereits über einen entsprechenden Bekanntheitsgrad verfügt. Partnerbeilagen selbst können in verschiedenen Konstellationen realisiert werden. Aktuell ist vor allem die Version mit vier kooperierenden Werbepartnern gefragt. Die einzige Schwäche einer Partnerbeilage besteht in dem Kompromiss der Werbenden, dass die Auswahl der Versandpartner unter Berücksichtigung aller Partner erfolgt. Wird dagegen eine Präsenz in möglichst vielen Haushalten angestrebt, dann bietet sich hierfür ein Gutscheinheft an. Die Auswahl der Versandpartner kann sich aufgrund der Vielzahl von Werbenden zwar nicht mehr ausschließlich auf die Zielgruppe einzelner konzentrieren, jedoch wird dies durch hohe Auflagen zu vergleichsweise sehr niedrigen TKPs ausgeglichen. Ein Klassiker, wenn der Marketer hohe Volumina zu günstigen Konditionen wünscht.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Paketbeilagen auch im Zeitalter des Internets noch lange nicht ausgedient haben. Bei richtiger Planung und Umsetzung bietet die Paketbeilage viele Vorteile für jeden Marketer – unabhängig von der Branche oder der Unternehmensgröße.

Den Artikel zum Download finden Sie unter:

http://dimabay.de/news/acquisa_ausgabe_022016.pdf.