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Trends im Dialogmarketing

Crossmedia gewinnt an Bedeutung, Online wächst am schnellsten, Messen und postalische Mailings haben die größten Budgets. Hier die aktuellen Trends.
Gabriele Braun | 21.06.2016

Im Konjunkturbarometer 2015/2016, das am 30. Mai vom Branchenverband DDV vorgestellt wurde, gaben 53 Prozent der befragten Dialogmarketing-Unternehmen an, dass ihr Umsatz 2015 gegenüber dem Vorjahr gestiegen sei. 28 Prozent haben ihre Belegschaft erweitert [1]. Bereits im letzten Jahr meldete die Deutsche Post bei der Präsentation des Dialog Marketing Monitors (DMM) 2015, dass die Aufwendungen deutscher Unternehmen für Dialogmarketing-Medien (ohne Messen) 27,3 Milliarden Euro gegenüber 27,1 Milliarden Euro für klassische Werbung betrugen [2]. Kein Zweifel: Das Dialogmarketing hat die klassische Werbung überflügelt und befindet sich weiter auf Wachstumskurs.

Genauere Daten, bessere Angebote
Der Hauptgrund dafür lässt sich mit einem einzigen Satz zusammenfassen: Gezielte Ansprache statt Gießkanne. Dank fokusierender Strategien und stetig verbesserter technischer Möglichkeiten minimieren die meisten Unternehmen ihre Streuverluste und erhöhen die Kundenbindung. Durch den Einsatz von Big Data im CRM können genaue Kunden- bzw. Nutzerprofile angelegt werden, aus denen die passenden Angebote ausgewählt und kommuniziert werden. Hier ist das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht. Die Weiterentwicklung von Crossmedia- und Omni-Channel-Strategien werden die Dialogmöglichkeiten und Angebotsoptimierung weiter erhöhen. Die Chancen steigen, dass aus Kunden Käufer werden. Dazu später mehr.

Messe und Brief bleiben en vogue
Obwohl die Bedeutung der Online-Medien wächst, muss sich niemand altmodisch vorkommen, wenn er in der Channel-Auswahl auch den klassischen Offline-Weg geht. Zum einen ist er damit nicht allein. Zum anderen gibt es dafür gute Gründe. Die Auswertung des DMM ergab im Jahr 2014 Aufwendungen für den volladressierten Werbebrief in Höhe von 8,6 Milliarden Euro - mehr als für jeden digitalen Kanal. Dazu kommen 2,5 Milliarden für teil- und nichtadressierte Sendungen. Die Hauptursache für den Einsatz der postalisch versendeten Werbebotschaften und Angebote sieht die Post in der starken Impulswirkung durch die emotionale Ansprache und Haptik.

Während das Telefonmarketing weiter an Boden verliert, bleiben besonders im B2B-Bereich Messen, gemäß Definition des DDV ebenfalls ein Bestandteil des Dialogmarketings, ein wichtiger und budgetstarker Kanal. Nach Angaben der Zeitschrift Absatzwirtschaft haben deutsche Unternehmen 2014 für Messeauftritte 15,5 Milliarden Euro ausgegeben [3]. Jedoch entstehen hier auch die höchsten Kosten pro Kontakt.

Personalisierte E-Mails
Etwa die Hälfte des Budgets für Dialogmaßnahmen wandert in den Online-Bereich, wie aus dem DMM hervorgeht. Wie die Absatzwirtschaft in ihrem Report weiter berichtet, verfügt der Online-Dialog über die größten Wachstumsraten, 2010 bis 2013 gar jährlich über 40 Prozent. Innerhalb dieses Segments wird die E-Mail als häufigste Maßnahme mit einem Budgetvolumen in Höhe von 1,9 Milliarden Euro eingesetzt - Tendenz steigend. Über 80 Prozent aller Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, setzen Transaktions-Mails ein, zum Beispiel für Bestell- und Versandbestätigungen. Das hängt auch mit der relativ großen Öffnungsrate zusammen.

Nicht nur bei Transaktions-Mails geht der Trend klar zur Personalisierung mit individualisierten Inhalten. Bereits jede zweite E-Mail zur Kundenansprache weicht diesbezüglich vom klassischen Muster der Massenmailings ab und erhöht so die Conversion Rate, zum Beispiel mit passenden Angeboten zum Kundenprofil. Mit dem wachsenden Anteil an mobilen Endgeräten müssen E-Mails natürlich an die Displays von Smartphones und Tablets angepasst sein.

Cross-Channel auf dem Vormarsch
Der Nutzung von Social Media als Dialog-Medium ist laut DMM 2014 um 10 Prozent angestiegen. Inzwischen werden Werbebotschaften, Angebote und Informationen in Echtzeit und gemäß den Nutzerprofilen über Facebook, Twitter & Co. kommuniziert. Das Wachstum geht aber nicht auf Kosten der E-Mail. Zunehmend verfolgen werbetreibende Unternehmen und Agenturen eine integrierte Cross-Channel-Strategie mit aufeinander abgestimmten Inhalten. Auf diese Weise können Zielgruppen und Kunden auf breiterer Basis erreicht werden.

Bündelung in einem zentralen CRM
Möglich wird dies durch Big Data und eine Erfassung in einer einzigen Datenbank mit einer Kundenprofilierung in einem CRM-System. In der Praxis können nur über eine zentrale Plattform alle als relevant identifizierten Kanäle einheitlich bespielt werden. Der Kunde kann ohne Informationsverlust und bei minimierter Abbruchgefahr zwischen verschiedenen Medien und sogar dem stationären Store wechseln. Umgekehrt wandern alle Daten verlustfrei, nur durch Datenschutzbestimmungen und interne Kriterien gefiltert, in die CRM-Datenbank.

Risiken und Chancen
Doch aufgepasst! Marius Bauer und André Görmer warnen in einem dieses Frühjahr erschienenen Dialogmarketing-Whitepaper des BVDW vor einer nervenden Informationsflut, wenn die Botschaften nicht zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sind [4]. Wer nach einer Transaktion Angebote gleichzeitig auf mehreren Kanälen zum eben gekauften Produkt erhält, empfindet das nicht als gelungene Kundenbindungsmaßnahme. Die Abstimmung über eine zentrale Datenspeicherung ermöglicht differenzierte Angebote in einer zeitlichen Streuung, an zielgruppenspezifische Konsumgewohnheiten und die individuelle Customer Journey angepasst. Nur so steigt die Chance, dass aus Kunden (erneut) Käufer werden.

Von Cross-Channel zu Omni-Channel
Auch wenn die Abgrenzung zwischen Cross- und Omni-Channel verschwommen und uneinheitlich ist, kann doch von einem weiteren Entwicklungsschritt gesprochen werden. Im Omni-Channel werden alle Kanäle - ebenfalls zentral gesteuert - online und offline einschließlich stationärem Handel bedient. Die Kanalauswahl liegt allein beim Kunden, die Kanäle werden häufig parallel genutzt. Ein Beispiel: Eine Kundin steht im Store in Reichweite eines Beacons und betrachtet die Schuhe, die ihr über Facebook mit einem individuellen Rabatt angeboten worden sind, während sie in der Hand einen personalisierten Katalog des Anbieters hält. Mit der anderen Hand führt sie auf dem Smartphone eine Abfrage bei ihren Freundinnen über WhatsApp durch, ob woanders noch bessere Angebote existieren. In diesem Moment erhält sie eine Mitteilung per E-Mail und auf Facebook, dass sie beim Kauf der rabattierten Schuhe noch einmal einen Rabatt beim Kauf eines zweiten Paares erhält.

Fazit
Personalisierte postalische Mailings und Messeauftritte behalten ihre Daseinsberechtigung, während Online-Dialogmedien weiter an Boden gutmachen, wenn auch nicht mehr so rasant wie zu Anfang des Jahrzehnts. Alle offline wie online gesammelten Daten und Informationen durchlaufen ein zentrales CRM-System, das auf den technischen Möglichkeiten des Big Data basiert. Informationen und Angebote werden immer individueller und zielgenauer über Cross-Channel kommuniziert. Die Conversion Rate und Transaktionsquote steigt. Verlierer sind die klassischen Werbekanäle.

Marktübersichten und Statements
In unserer neuesten Marktübersicht stellen wir Dialogmarketing-Agenturen vor, außerdem Statements zu den aktuellen Trends von Dialogmarketing-Experten aus Unternehmen, die auf der CO-REACH 2016 ausstellen. In den letzten Monaten veröffentlichten wir bereits Übersichten zu Call-Centern, Lettershop-Dienstleistern und Social-Media-Agenturen.


Quellen
[1] https://www.ddv.de/alle-news-kacheln/dialogmarketing-branche-konjunkturelle-lage-der-ddv-mitglieder-verbessert-sich-weiter.html
[2] http://www.dpdhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2015/dialog_marketing_monitor_2015.html
[3] http://www.absatzwirtschaft.de/umschreiben-dialogmarketing-monitor-onlinedialog-bringt-nutzer-offline-dialog-geld-58681/
[4] PDF über http://www.bvdw.org/medien/whitepaper---die-richtige-strategie-im-dialogmarketing-e-mail-und-social-networks--konkurrenz-oder-zusammenspiel-inkl-chartband?media=7564