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Warum Marketing Technologie über die Karriere (oder das Karriereaus) entscheiden wird

Wer heute im Marketing tätig ist sollte sich mit der verfügbaren Marketing Technologie intensiv auseinandersetzen.
Datorama GmbH | 21.06.2016
 

von Katrin Ribant, CSO

Der Bereich der Marketing Technologie erfährt derzeit revolutionäre Veränderungen, denn nirgendwo sonst wachsen die Datenbestände schneller als im Marketing. Die Datenmengen werden aber nicht nur größer, sondern auch immer komplexer. Sinnvolle Erkenntnisse aus ihnen ableiten zu können wird immer mehr zur erfolgsentscheidenden Herausforderung heutiger Unternehmen.

Aber um tatsächlich einschätzen zu können warum Marketing Technologie (MarTech) so wichtig ist muss man sich zuerst die kompletten Zusammenhänge vor Augen halten.

Über alle Branchengrenzen hinweg spüren Unternehmen den zunehmenden Einfluss von Daten. Diejenigen, die sich das explodierende Datenaufkommen und die noch relativ jungen Möglichkeiten zunutze gemacht haben, darauf zuzugreifen, es zu verarbeiten, zu analysieren und in datengetriebenes Handeln umzumünzen, sind heute in der Lage Dinge zu erreichen, die bis vor Kurzem noch als unmöglich galten. Möglich wurde dieser Schritt aber erst durch den Verfall der Preise für Rechenleistung und die Nutzung von Parallelverarbeitung in der Cloud. Unternehmen mit Daten-Intelligenz wurden dadurch sehr einflussreich. Für alle anderen ist Stillstand ist keine Option mehr. Durch MarTech unterstütztes Handeln ist der neue Status Quo.

Ganz unabhängig davon ob Ihr Unternehmen an Endverbraucher oder andere Unternehmen verkauft, eines ist sicher: Das Verhalten und die Erwartungen Ihrer Kunden haben sich durch die allgegenwärtige Präsenz digitaler Medien und sozialer Netzwerke unwiderruflich verändert. Heute erwarten Kunden bei jeder Interaktion mit einer Marke in der digitalen Welt eine ganz persönliche Behandlung und Erfahrung. Und nachdem es für lange Zeit nur der Wunschtraum eines jeden Marketers war, jeden Kunden völlig individuell anzusprechen – durch modernste MarTech ist dieser Wunsch heute Realität geworden.

Es gibt nur einen kleinen Wermutstropfen: die gelungene Umsetzung ist richtig, richtig schwer – aber nicht unmöglich.

Eine komplett individuelle und personalisierte Kundenerfahrung zu kreieren ist schon schwierig genug. Aber durch die Erwartungshaltung der Kunden wird alles noch komplexer: Käufer gehen mittlerweile davon aus, dass es keinen Unterschied machen sollte, über welchen Kanal oder Touchpoint sie sich an ein Unternehmen wenden – ihre Stimme sollte immer und überall gleich gehört werden.

Das hat auf vielen Vorstandsetagen bereits zur logischen Konsequenz geführt, dass Marketingverantwortliche für eine Bereicherung der Kundenerfahrungen an breiterer Front Sorge zu tragen haben – sie verantworten zunehmend Ergebnisse in Bereichen, die deutlich außerhalb der traditionellen Marketingaufgaben liegen. Kein CMO sollte mehr überrascht sein, wenn sich Zuständigkeitsbereiche in den nächsten Jahren deutlich verändern und dem Marketing nicht nur der Customer Service sondern auch der Vertrieb zugerechnet werden.

Doch mehr Einfluss bringt auch mehr Verantwortung mit sich, weshalb Marketer eine effektive Erfolgsmessung benötigen, um Ergebnisse im Rahmen von erweiterten Rechenschaftspflichten nachweisen zu können.

Allerdings bietet der Markt für MarTech schon heute für jede einzelne Komponente innerhalb des Technikarsenals der Marketingabteilungen eine verwirrende Vielfalt von spezifischen Lösungen. Zudem sind ständig neue Datenquellen online verfügbar, die im Marketing integriert werden müssen – die Lage ist kaum mehr überschaubar. Überlegen Sie einmal: Haben Sie sich schon einmal gefragt wie schwierig es für Marketer sein muss, eine stimmige Botschaft über all diejenigen Touchpoints hinweg zu vermitteln, die sich der Kunde für seine Kontaktaufnahme ausgesucht hat? In heutigen Käufermärkten ist die Position des Kunden gestärkter als je zuvor. Er kann für den Kontakt mit dem Unternehmen jederzeit einen Weg wählen, der noch gar nicht im Einflussbereich des Marketings liegt - dieser Realität müssen sich viele Organisationen noch anpassen.

Zur Verdeutlichung, wie weit verzweigt das Dickicht der MarTech-Landschaft bereits heute ist, sei ein Blick auf die MarTech Landscape 2016 empfohlen, die Scott Brinker zusammengestellt hat.

Wer beim Anblick dieser Abbildung nicht zu schielen anfängt sollte sich noch kurz darüber klarwerden, dass die MarTech Branche weiterhin ungebremst wächst. Laut Brinker liegt das Wachstum jährlich bei 87 Prozent mehr Anbietern, die sich in diesem Bereich tummeln, selbst wenn man alle mehrfach vorkommenden Anbieternamen aus der MarTech Landschaft entfernen würde.

Durch diese Komplexität müssen Unternehmen viel Geld, Zeit, Expertise und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit investieren, um eine Marketingstrategie zu entwickeln, die effektiv, kosteneffizient und zukunftsfähig zugleich ist. Für Marketingverantwortliche ist dabei die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie Unmengen Budget vergeuden – oder was fast noch schwerer wiegt – wertvolle Zeit verlieren, während zugleich der Vorstand mit Argusaugen über ihre Ergebnisse wacht. Mit anderen Worten: Ihre heutigen Weichenstellungen entscheiden über Gedeih oder Verderb Ihrer künftigen Karriere!

Und genau deshalb ist das tiefere Verständnis von Marketing Technologie für Marketingentscheider von solch fundamentaler Bedeutung!


Autor: Katrin Ribant
Nach mehr als acht Jahren bei Havas Digital verließ Katrin Ribant das Unternehmen um gemeinsam mit Efi Cohen und Ran Sarig Datorama zu gründen. Heute ist Katrin Ribant Chief Solutions Officer des Markting Intelligence Anbieters. Was Katrin Ribant antreibt ist der Ansatz, Daten Antworten auf ganz reale Fragestellungen geben zu lassen und zu diesem Zweck Technologie zu entwickeln, die es Menschen ermöglicht in zunehmendem Maße unbekannte Größen zu ergründen.

Dieser Artikel wurde im englischen Original zuerst veröffentlicht auf CIO.com.