Entfernen Sie die Lücken in Ihrer Customer Journey

#SommerDerErkenntnis

Von Matt Tipperreiter, Product Strategy Director, Experian Marketing Services

Customer Journey Mapping

Der Begriff „Single Customer View“ wird unterschiedlich genutzt und kann für jeden etwas anderes bedeuten. Wir definieren einen Single Customer View als die Identität einer Person – die Kernattribute, die durch Marketing zusammengetragen werden, also z.B. das individuelle Verhalten, die Kontaktdaten, die Präferenzen und die Motivation.

Die Verwaltung von Identitäten ist nicht bloß eine akademische Übung. Jedes Unternehmen braucht eine Strategie, um zu verstehen, wer jeder einzelne Kunde ist, völlig unabhängig davon, wann oder wie sie mit dem Unternehmen kommunizieren. Wenn Sie das schaffen, zeigen Sie, dass Sie die potenziellen Kundenbedürfnisse fest im Griff haben – und damit auch den Wert, den diese Kunden für Ihre Marke darstellen. Aber wo soll man anfangen, wenn es eine Vielzahl von Identifikationsmerkmalen über die zahlreichen Customer Touchpoints hinweg gibt?

Prüfen Sie Ihre aktuelle Customer Journey Strategie

Identitätsdaten strömen kontinuierlich in ein Unternehmen hinein. In vielen Fällen gibt es spezielle Anwendungen, die diese Daten verarbeiten, z.B. CRM-Systeme, Marketing-Datenbanken oder Plattformen für Email, Soziale Netze und so weiter. Das Problem ist nur, dass es in den meisten Unternehmen keine nahtlose Verbindung zwischen all diesen Datensätzen gibt.
Zunächst müssen Sie alle Orte herausfinden, an denen Ihr Unternehmen Kundendaten erfasst. Wenn diese Information vorliegt, müssen Sie die Prozesse identifizieren, die derzeit eingesetzt werden, um isolierte Daten zusammenzuführen, und markieren, welche von diesen funktionieren und welche nicht.

Bauen Sie Identitätsprofile auf

Eine gute Basis für den Aufbau Ihrer Identitätsprofile sind ihre eigenen Daten, die sie an all Ihren Customer Journey Touchpoints erfassen. Unternehmen greifen zunehmend auch auf Daten von externen Anbietern zu, um die Lücken in den eigenen Daten zu füllen. Es ist extrem wichtig, dies in Übereinstimmung mit den geltenden Datenschutzbestimmungen zu machen; daher sollte der externe Anbieter vertrauenswürdig sein.

Es ist vergleichsweise einfach, all diese Daten zu erfassen und zu sammeln, aber es ist ungleich schwieriger, die entstehenden Profile dauerhaft zu pflegen und mit neuen und anderen Datentypen zu erweitern, sobald diese verfügbar sind. Sie werden eine ganze Reihe von Mechanismen einführen müssen, die selbständig erkennen, welche Daten zu welchem Kunden gehören, und die so die Identitätsprofile langfristig pflegen.

Holen Sie sich das „Buy-In“ von Ihrem Unternehmen

Sobald Sie Ihren Bedarf an Daten und Prozessen definiert haben, ist es an der Zeit, sich das „Buy-In“ Ihrer Organisation zu besorgen. Von allen Schritten, die Sie unternehmen müssen, um einen Single Customer View aufzubauen, ist das wahrscheinlich der schwierigste. Letztlich müssen Sie an die wirklichen Entscheider herantreten. Auf dem Weg dorthin müssen Sie auf Kollegen und andere Abteilungen zugehen, um deren Unterstützung zu bekommen – und Sie müssen das Momentum aufrechterhalten, um den Status Quo zu ändern.

Ein guter Ausgangspunkt dafür ist herauszufinden, wer welche Customer Journey Daten besitzt und welche Systeme zu deren Erfassung, Speicherung und Nutzung eingesetzt werden. Diese Personen werden wahrscheinlich Teil der Entscheidung über Veränderungen sein. Auch sollten Sie Kontakt zu denjenigen suchen, die letztendlich die Daten nutzen. Dies schließt Teams aus anderen Marketing-Bereichen, aus dem Analytics-Bereich und sogar den Kundendienst ein. Diese können Ihnen helfen, die Nutzung der Daten zu beschreiben und die Lücken aufzuzeigen zwischen dem Ist-Zustand und dem Ideal-Zustand.

Bestimmen Sie den Wert

Die nächste wichtige Aktivität ist die Definition des Wertes eines Single Customer Views für Ihr Unternehmen. Die meisten Unternehmen arbeiten mit einer Reihe von Key Performance Indicators (KPIs). Es gibt zahlreiche Themen, die in Ihrem Unternehmen wichtig sind, z.B. Kostensenkungen, Umsatzsteigerung oder auch das Markenerlebnis.
Außerdem vergessen Sie bitte nicht, einen Business Case für Ihr Projekt aufzubauen. Jedes Unternehmen ist in dieser Hinsicht anders, aber die meisten bestehen darauf, dass signifikante Investitionen einen formalen Prozess durchlaufen. Es ist deshalb für Sie wichtig, alle Beteiligten zu kennen und den Wert beziffern zu können, den Ihr Projekt für jeden Bereich darstellt.

Umsetzen, Testen und Expandieren

Zu guter Letzt kommt die Umsetzung – und das Testen, was funktioniert und was nicht. Zum Beispiel können Sie nach dem Start Ihrer Identity-Management-Lösung schnell feststellen, ob sich die Performanz Ihrer Email-Kampagnen verbessert hat, weil Sie jetzt das Kundenverhalten online und offline berücksichtigen. Haben sich die Umsätze auf der Website erhöht, weil Sie jetzt sorgfältiger Inhalte und Botschaften auf den einzelnen Kunden und seine Customer Journey abstimmen? Und vor allem – gewissermaßen als ultimativer Test: Hat sich das Feedback von Kunden durch Ihre Maßnahmen verbessert?
Die Verknüpfung von Unternehmensdaten und der Aufbau eines Single Customer Views für jeden Kunden verwandelt generische Kommunikation in bedeutsame Kommunikation. Beides sorgt für intelligente Interaktionen, die unabhängig davon sind, wo Sie Ihren Kunden erreichen.

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Dieser Artikel erschien zuerst im Digital Marketer Report 2016.