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Digitale Transformation in der B2B-Kommunikation

Eine neue Generation von Entscheidern rückt in den B2B-Unternehmen nach. Sie sind die Beschleuniger für die digitale Marketingtransformation.
Ron Warncke | 02.08.2016

Die Ansprechpartner auf Kundenseite haben sich geändert. Es ist eine neue Generation nachgerückt. Sie unterscheidet sich in ihrer Medianutzung komplett von ihren Vorgängern. Dabei geht es nicht um die zunehmende Nutzung von Smartphones, es geht wesentlich tiefer in den Recherche- und Bewertungsprozess von Leistungen und Produkten.

Die neuen Entscheider und Einkäufer übernehmen ihr im Privaten gelerntes Such- und Mediaverhalten und übertragen es zunehmend auf ihren Beruf. In kaum einem anderen Bereich zeigt sich dieses Phänomen so offen, wie in den Social Media Kanälen, wo private und geschäftliche Nutzung verschwimmen.

Für B2B-Unternehmen bedeutet die Digitalisierung zuallererst eine Veränderung und Erweiterung der Ansprachemöglichkeiten und einer Stärkung der Rolle des Inbound-Marketings. Während sich früher die Maßnahmen in diesem Bereich zumeist auf Direct-Mailing, Fachzeitschriften und Kataloge/ Kundenmagazine beschränkt haben, sind es nun auch Massenmedien wie Online und Social Media, die ihren festen Platz im Mediamix haben oder zunehmend interessant werden.

Online und Social Media vereinen die Eigenschaften eines Massenmediums, hohe Reichweite mit wenigen Werbemitteln, und die Targetingmöglichkeit von Fachmedien und Direct-Mailings.


Massenmedium bedeutet aber auch, dass das Umfeld generischer wird, da es immer ein breites Spektrum der privaten und beruflichen Lebenswelt abdeckt.
Im Fall einer Anzeige in einer Fachzeitschrift weiß man ziemlich genau, dass das Umfeld thematisch passt und noch wichtiger der potenzielle Kunde im beruflichen Modus und somit offen für die Ansprache ist.

Wie bereits erwähnt, verschwimmt die Nutzungssituation in den digitalen und insbesondere den sozialen Medien. Nur weil ein potenzieller Kunde auch über ein Targeting erreichbar ist, bedeutet es nicht, dass er für ein berufliches Thema offen ist. Die situative, individuelle Kontaktqualität ist in manchen Situationen gering.

B2B-Marketing sollte sich vornehmlich auf die Business-Plattformen und -Websites beschränken (?)

Eher nicht, denn auch in der Trennung von Arbeit und Beruf hat sich etwas geändert. Zwar ist zu beobachten, dass in den jüngeren Generationen eine gesunde Work-Life-Balance immer wichtiger wird, dies aber nicht mit einem geringeren Interesse oder der Beschäftigung mit dem Beruf verwechselt werden sollte.

Die Auseinandersetzung mit beruflichen Themen verschiebt sich. Auf dem Weg zur Arbeit wird sich die Zeit mit den neuesten Informationen auf Twitter verkürzt. Politische, regionale, private, sportliche und geschäftliche Themen rauschen hintereinander durch den Newsfeed. Am Abend wird Facebook genutzt und neben den neuesten Updates von Freunden und verschiedenen Bildern, erscheint ein Video mit Einblick in die Fertigungsprozesse seiner potenziellen Geschäftspartner, da man Fan der Seite ist oder ins Targeting passt.

Die B2B-Zielgruppen sind heute omni-erreichbar.

Aus verschiedenen Studien für unsere Kunden wissen wir, dass gerade die B2B-Einkäufer eine hohe Zufriedenheit und Identifikation mit ihrem Job haben und sich gerne und oft auch im Privaten mit beruflichen Themen im Netz beschäftigen (Zur Analyse von B2B-Zielgruppen siehe auch: Marktforschung in Zeiten von Personalisierung und Mikro-Segmenten).

Zurück zu der Frage, was das nun für die Kommunikation bedeutet.

B2B-Unternehmen brauchen aufgrund der hohen Diversifikation der Ansprachemöglichkeiten eine Strategie zur Entwicklung von passenden Content zu der jeweiligen Plattform. Grundlage hierfür ist die Mediennutzung und die Erwartung an die Kommunikation innerhalb eines Kanals, einer Plattform. Unternehmen wie Krones haben gezeigt, dass man mit einer plattformadäquaten Kommunikation auch als B2B-Unternehmen das Potenzial der digitalen Medien, im Rahmen einer digitalen Marketing-Transformationsstrategie, erfolgreich einsetzen kann. Das Schöne an der digitalen Transformation der Marketingkanäle ist, dass sie Lösungen bereitstellen, mit denen man durch eine gute Planung und eine gewissen Kreativität in der Content-Erstellung, auch mit wenig Geld Schritt für Schritt große Effekte in seiner Zielgruppe erreichen kann.

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Der Beitrag ist zuerst erschienen auf https://www.linkedin.com/pulse