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Kunden für Technik begeistern

Technische Firmen lieben offenbar sperrige, abstrakte Marketingmedien. Dabei sind emotional angereicherte Inhalte viel überzeugender!
 

Wissenschaftliche Studien haben ans Licht gebracht: Inhalte, die angenehme Gefühle wecken, werden schneller aufgenommen und verarbeitet als abstrakte Formulierungen und so genannte „Bleiwüsten“. Endlose Seiten mit eng gedrucktem Text rufen Unlust hervor und senken die Motivation, sich auf die mühevolle Lese-Wanderung zu machen. Sowohl bei neurodidaktischen Lehr-Ansätzen als auch im Neuromarketing wird deshalb mit besonderen Formulierungen und Bildern gearbeitet.

Ausgangspunkt aller Überlegungen für die gehirngerechte Aufbereitung technischer Informationsträger sind die Empfänger der Botschaft. Sind es Experten oder Laien? Sollen sie in einer technischen Frage oder Bedienung angeleitet oder für ein Angebot gewonnen werden? Bei Informationen, die eine bestimmte Erkenntnis oder eine (Kauf-) Handlung auslösen sollen, wird die für den Empfänger gewohnte Gestaltung um bildhaft-emotionale Elemente ergänzt. Durch diese Kombination entsteht psychologisch eine höhere Akzeptanz der Botschaft. Der Schlüssel liegt in der Text-Bildkombination.

Wie bitte??! Ungewöhnliche Headlines machen neugierig

Häufig fällt der erste Blick z. B. beim Durchblättern eines Print-Mediums oder beim Aufruf einer Internetseite auf die Überschrift. Führt sie zu einem Schmunzeln oder Stutzen, werden die ersten Zeilen überflogen. Dann erst fällt die Entscheidung, weiterzulesen oder wegzuklicken. Wortspiele sind eine gute Möglichkeit, erste Aufmerksamkeit zu schaffen:

„Nichts anbrennen lassen – Fortbildung für Brandschutzbeauftragte“ (Werbung eines Bildungsanbieters für technische Seminare)

„Sauber macht lustig“ (Handreinigungspaste für den Industriebedarf)

„Hochstapeln statt Einkisten: Vorteile der Bodenblocklagerung“ (Überschrift eines PR-Fachbeitrags über Lagerhaltung)

Dabei ist immer zu beachten, wer die Zielpersonen sind und ob diese ggf. einen vom Wortwitz abweichenden Humor haben könnten. Sehr wichtig für die weitere Aufmerksamkeit sind Abbildungen, die vielleicht sogar noch eher als die Überschrift wahrgenommen werden.

Staplerfahrer Klaus und seine Kollegen: Die Wirkung von Bildern

Eine Person in Aktion zieht den Blick automatisch mehr an als Metallteile oder leere Fahrzeuge. Deshalb ist es besser, neben dringend notwendigen technischen Details auch z. B. Mitarbeiter zu zeigen, die mit dem Produkt oder der Anwendung arbeiten.

Foto-Unterzeilen oder Aufnahmen aus ungewöhnlicher Perspektive sind ebenfalls ein Instrument, kleine Geschichten in die Beschreibung technischer Sachverhalte einzubinden und die Fantasie des Empfängers anzuregen.

Funktioniert „Sex sells“ auch im technischen Marketing?

Beim Präsentieren nackter Tatsachen in Marketing-Materialien ist Vorsicht angesagt, denn Werbung mit spärlich bekleideten Foto-Modellen gilt als rückständig. Wie so oft, kommt es aber auf den Zusammenhang an. Die Rominger Kunststofftechnik GmbH aus der Schweiz hat eine besonders stabile Kunststoff-Faser entwickelt, die unter anderem für reißfeste Einkaufstüten eingesetzt wird. Nebenprodukt mit hoher Reizqualität ist ein Kunststoff-Büstenhalter für Frauen mit großer Oberweite. Die PR-Abteilung initiierte durch Aussenden einer Presseinformation mit einem Bild, das einen gut gefüllten Spitzen-BH zeigte, eine hohe Veröffentlichungsrate in technischen Fachmedien.

Dennoch: Ohne Bezug zum Produkt ist dringend von der Verwendung Fotos mit direktem erotischen Gehalt abzuraten. „Sex sells“ gilt zwar auch beim technischen Marketing, doch der Zusammenhang zwischen Reiz und Sachverhalt muss schlüssig sein. Es gibt dezentere Wege, Aufmerksamkeit mit menschlicher Attraktivität zu wecken. Auch ein durchtrainierter Ingenieur in Arbeitskleidung hat eine emotionale Wirkung ...

Autorin: Dr. Birgit Lutzer, WorkScout.biz. Dort finden Sie weitere Beiträge zu Marketing- und Business-Themen.

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