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Governance: So bringen Sie Ordnung in den Wilden Westen des Contents

Unterschiedliche Schreibstile, eine schwankende Qualität und uneinheitliche Terminologie sind an der Tagesordnung.
Acrolinx GmbH | 15.11.2016
 

von Dr. Andrew Bredenkamp

Content ist eine chaotische Angelegenheit. Nehmen Sie Texte von 10 Autoren und ich gehe jede Wette ein, dass Sie 10 verschiedene Schreibstile finden. In einigen Fällen sind die Differenzen relativ gering. Vielleicht unterscheiden sie sich im Gebrauch von Kommas oder bei der Groß- und Kleinschreibung von Wörtern. In anderen Fällen sind die stilistischen Unterschiede ausgeprägter. Manchmal sogar so ausgeprägt, dass Sie allein vom Schreibstil her erkennen können, wer den Text verfasst hat.

Stellen Sie sich nun vor, Sie arbeiten in einem Unternehmen, in dem Hunderte oder gar Tausende Menschen Content erstellen. Denken Sie auch daran, dass die meisten von ihnen keine professionellen Redakteure sind. Ihr Hintergrund liegt meist in den Bereichen Sales, Customer Service oder Produktmanagement. Hin und wieder sind sie jedoch dafür verantwortlich, Inhalte zu erstellen, die Kunden präsentiert werden. Können Sie sich vorstellen, wie sehr die Texte stilistisch variieren und wie stark ihre Qualität schwankt?

Hinzu kommt, dass ein und derselbe Gegenstand nicht selten mit unterschiedlichen Wörtern beschrieben wird. So kann es sein, dass 3 Autoren die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens auf 3 verschiedene Weisen erklären. Möglicherweise verwenden sie sogar unterschiedliche Benennungen, die innerhalb ihrer Abteilung geläufig, aber nicht unbedingt richtig sind.

Willkommen im Wilden Westen des Contents

In vielen Unternehmen ist Content eine gesetzesfreie Zone. Es mag zwar Redaktionsrichtlinien geben, die unternehmensweit befolgt werden sollen. Mit großer Wahrscheinlichkeit ist es aber so, dass diese Richtlinien außerhalb der Abteilung, in der sie erstellt wurden, von niemandem beachtet werden. Und weil so viel Content von so vielen Personen erstellt wird, ist es praktisch unmöglich, jeden einzelnen Text zu kontrollieren. Die Kapazitäten von Lektoren sind begrenzt. Und so gelangt eine Menge ungeprüfter Content in die Hände von Kunden. Darunter auch Content, der nicht korrekt oder nicht markenkonform ist.

Das Problem ist größer, als vielen bewusst ist. Wenn ein Unternehmen Content veröffentlicht, der unterschiedliche Schreibstile, eine schwankende Qualität und uneinheitliche Terminologie aufweist, passieren 2 Dinge:

- Der Content verunsichert Leute. Für die meisten Unternehmen ist Content der zentrale Touchpoint mit ihren Kunden. Wenn Content inkonsistent ist und den Eindruck vermittelt, dass das Unternehmen nicht mit einer Stimme spricht, kann dies Verwirrung stiften. Das Unternehmen wirkt wie eine gespaltene Persönlichkeit, die sich einmal so und ein anderes Mal so äußert. Auch wenn ein und dieselbe Sache unterschiedlich beschrieben wird, kann dies Kunden abschrecken.

- Der Content schwächt Ihre Marke. „Verwirrend“ ist keine gute Eigenschaft von Content. Gleiches gilt für „inkonsistent“, „nachlässig“ oder „unstrukturiert“. Wenn ein Unternehmen Content mit verschiedensten Schreibstilen, Begrifflichkeiten oder auch Qualitätsunterschieden veröffentlicht, sendet dies negative Signale an Ihre Kunden. Und dies schadet dem Ansehen Ihrer Marke.

Ich vergleiche Content in vielen Unternehmen mit dem Wilden Westen. Wenn Unternehmen dem Motto „Anything goes“ folgen, sind die Ergebnisse chaotisch und gefährlich. In anderen Worten: Es ist kein guter Ansatz.

Governance ist der neue Sheriff

Für den Einzelnen ist es natürlich gut, beim Schreiben einen persönlichen Stil und Tone of Voice zu pflegen. Doch wenn Mitarbeiter für ein Unternehmen schreiben, müssen sie einen gemeinsamen Schreibstil verfolgen, um die oben genannten Probleme zu umgehen. Um eine solche gemeinsame Stimme durchzusetzen, brauchen Unternehmen eine Form von Governance.

Governance existiert in verschiedenen Ausprägungen. Dazu zählen die erwähnten Styleguides oder Redaktionsrichtlinien. In vielen Unternehmen sorgen Lektoren dafür, dass die Vorgaben des Unternehmens in allen Texten umgesetzt werden. In kleineren Firmen funktioniert dies wunderbar. Das Problem ist jedoch, dass der Ansatz nicht skalierbar ist. In größeren Unternehmen schauen die meisten Personen einfach nicht in Styleguides. Und wenn sie es doch tun, handelt es sich oft um den Styleguide der eigenen Abteilung und nicht des gesamten Unternehmens. Während Lektoren dazu beitragen können, diese Probleme zu mildern, bräuchten Sie eine ganze Armee von ihnen, um die Content-Massen der meisten Unternehmen zu bewältigen. Der Ansatz ist also nicht besonders kosteneffektiv.

Eine bessere Lösung ist der Einsatz von Technologie. Content-Optimierungssoftware zum Beispiel prüft Ihren Content nicht nur auf grundlegende Aspekte wie Grammatik und Rechtschreibung. Sie setzt auch unternehmensspezifische Stilvorgaben um und stellt sicher, dass Autoren bevorzugte Benennungen, Wörter und Formulierungen verwenden. Und da dies in den bereits verwendeten Autorenwerkzeugen geschieht (Google Docs, Microsoft Word und Dutzenden anderen), erfordert der Einsatz der Technologie keine große Umstellung. Eine entsprechende Software kann Ihren Content auch bewerten und dadurch das Durchsetzen von Standards enorm vereinfachen. Erklären Sie Ihren Mitarbeitern einfach, dass Content erst dann veröffentlicht oder distribuiert werden darf, wenn er einen bestimmten Score erreicht hat.

Seien Sie ein Content-Held!

Content ist wichtig für Ihr Unternehmen, auch wenn es bei der Erstellung chaotisch zugehen kann. Statt sich im Wilden Westen durchzuschlagen, sollten Sie deshalb unternehmensweit Ordnung in Ihren Content bringen. Für kleine Unternehmen reichen dafür schon Redaktionsrichtlinien und einige gute Lektoren. Größere Organisation dagegen brauchen eine leistungsfähigere Lösung.

https://www.acrolinx.de/blog/content-governance/