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Sind DMPs ein Marketing-Mythos?

Um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erhalten, müssen Marketers mehr tun als nur die Kundenerwartungen zu erfüllen.
Tealium Inc. | 14.11.2016

Autor: Martin McDonald, Country Manager DACH, Tealium

In einer Welt, die von Informationen getrieben, gestaltet und regiert wird, werden Daten aufgrund der wertvollen Einsichten, die sie Firmenmarken und Marketern liefern, schnell zur neuen Geschäftswährung. Für Viele hat eine Technologie schon die Formel zur perfekten Verarbeitung von Datengold perfektioniert: die Datenmanagement-Plattform (DMP).

Da DMPs als ein Tool, das ungeordnete Datenströme zuordnen, verfeinern und in akkurate Benutzerprofile umwandeln kann, präsentiert werden, ist leicht zu sehen, warum DMPs als Wunder des modernen Marketings bezeichnet werden. Und wenn wir bedenken, dass die programmatischen Werbeausgaben in Deutschland in diesem Jahr um fast 50% ansteigen sollen, wird das Versprechen dieser Technologie, in gleichem Maße effiziente und wirkungsvolle Kampagnenpersonalisierung zu ermöglichen, bald zu einem vermehrten landesweiten Einsatz von DMPs führen.

Aber sind DMPs wirklich die Datenlösung, die alles beherrscht, oder ist eine alles umfassende Plattform ein Marketing-Mythos? Schauen wir uns deren Möglichkeiten und Einschränkungen näher an.

Ein sehr verführerischer Hype
Die DMP ist sehr reizvoll. Bis Ende 2016 werden wir 1,1 Zettabytes von globalem IP-Verkehr jährlich produzieren — ein neuer Datenrekord, der es Marketers weiter erschweren wird, die von ihnen gesuchten Informationen zu finden. DMPs erheben den Anspruch, dieses Problem zu lösen. Durch das Kombinieren von Kundenkenntnissen mit 1st - und 3rd Party Daten, von mehreren Geräten und kanalübergreifenden Interaktionen, können sie anscheinend sämtliche Informationsquellen vereinen und einsetzbar machen.

Im Prinzip gibt dies Marketern einen One-Stop-Shop für all ihre Datenbedürfnisse, was ihnen nicht nur ermöglicht, ihre Kampagnenstrategie und Targeting-Präzision zu verbessern, sondern ihnen auch erlaubt, ihre Zielgruppe zu identifizieren und je nach Demografie und Kaufabsicht oder -interesse zu segmentieren. Es gibt nur ein Problem hierbei: Dies ist nicht, wofür DMPs gedacht sind, oder was sie tatsächlich tun können.

Die Realität von DMPs
Also was kann eine DMP tun? Die gute Nachricht ist, dass sie für einfaches Targeting gut geeignet ist, die schlechte Nachricht ist, dass dies so ziemlich alles ist. Als ein Tracking-Tool, das hauptsächlich auf Cookies basiert, kann die DMP keine personenbezogenen Daten sammeln; während sie effektiv Werbung auf vergangene Online-Aktivitäten zuschneiden kann, kann sie nicht zur Maximierung von persönlicher Relevanz verwendet werden. In den frühen Tagen von Ad-Netzwerken und programmatischer Werbung war dies akzeptabel — Marketers wollten Webnutzer kategorisieren und ihnen relativ angepasste Meldungen in großen Mengen servieren. Aber heutzutage sieht es anders aus.

Moderne Konsumenten erwarten, dass Werbung ihren einzigartigen Bedürfnissen und Vorlieben entspricht, andere Werbung hat nur geringe Chancen, ihre Aufmerksamkeit zu erringen. Und dies bedeutet, dass die Unfähigkeit von DMPs, individuelle Multichannel-Kundenreisen zu verfolgen und umfassende Profile zu erstellen, ein schwerwiegender Nachteil ist. Da die DMP von einer Komplettlösung weit entfernt ist, müssen Marketers auch andere Anwendungen verwenden, um auf diesen wesentlichen Teil der Formel zuzugreifen.

Von Plattformen zu Hubs
Da eine ganze Palette von Inhalten über endlose Geräte und Channels zur Verfügung steht, ist Werbung ohne eine sofortige Wirkung effektiv unsichtbar. Daher ist es für Marketers von entscheidender Bedeutung, mit dem reinen Analysieren von Daten aufzuhören und stattdessen zu Datenaktivisten zu werden, die ihre Echtzeiterkenntnisse zum sofortigen Engagieren der Nutzer implementieren.

DMPs werden nicht die Zukunft des Marketings bestimmen. Stattdessen werden Datenplattformen sich zu Datenverwaltungshubs (DMHs) entwickeln, die schnellen und einfachen Zugriff auf das gesamte Arsenal zur Kampagnenoptimierung bieten, einschließlich Zielgruppenprofile, Analytik, Nachrichtenübermittlungs- und Workflow-Tools. Einem Gartner- Bericht zufolge sollen wir diesen Punkt tatsächlich sogar schon in fünf Jahren erreichen, also sollten wir uns jetzt schon auf diese Veränderung vorbereiten.

Wie Sie diesen Datenwechsel bewältigen können
Um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erhalten, müssen Marketers mehr tun als nur die Kundenerwartungen zu erfüllen; sie müssen Datenstrategien entwickeln, die genau ermitteln, wo und wie individuelle Entscheidungen beeinflusst und bereichert werden können und dadurch die Erwartungen der Konsumenten übertreffen.

Die effizienteste Art, dieses Ziel zu erreichen, ist das Befolgen dieser zwei wesentlichen Schritte:

1. Stellen Sie sicher, dass alle 1st Party Daten innerhalb eines einzigen zentralisierten Hubs in Echtzeit zugänglich sind und aktiviert werden können. Wenn Konsumenten bei einer Markenwebsite ankommen, haben sie vermutlich schon eingekreist — wenn nicht sogar schon ausgewählt — was sie wollen; dies bedeutet dass Marketers mit schnellen, geeigneten Systemen, die sofort Aktion ergreifen, erfolgreich sein werden.

2. Wählen Sie ein Tool wie z. B. ein Echtzeit-Aktionsmodul, das es Ihnen ermöglicht, den vollen Wert Ihrer eigenen Daten zu extrahieren, anstatt sich auf anonyme und oft inkorrekte Daten von DMPs von Drittanbietern zu verlassen. Obwohl es keine ultimative Marketinglösung gibt, sind Technologien, die die Daten einer Marke mit Erkenntnissen von jeder Phase einer Kundenreise verknüpfen können, immer noch ein wesentlicher Teil zum Verständnis von Nutzern und um sicher zu stellen, dass Meldungen sie persönlich ansprechen.

Obwohl DMPs attraktive Vorteile bieten, wird die Vorstellung einer allmächtigen Plattform immer ein unerreichbarer Mythos bleiben. Aber es gibt einen Weg, wie Marketers ihr Geschick verbessern können —durch das Zentralisieren, Aktivieren und Sammeln von Kundendaten in Echtzeit bringen sie den Wert der Daten zum Vorschein, die sie schon besitzen und schaffen so ihr eigenes Gold.