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Lifecycle-Marketing mit Rasierklingen

59 Prozent öffnen Transaktionsmails mit Cross-Selling-Angeboten. Erfolgsgeheimnis: automatische A/B-Tests.
Rainer Brosch | 24.11.2016

Mornin’ Glory bietet einen monatlichen Aboservice für Qualitäts-Rasierklingen. Bereits mehrere zehntausend Kunden nutzen diesen Service nach dem One-Stop-Shop-Konzept. Die Abonnenten erhalten ihre Klingensets in individuell gewählten Versandintervallen. Zugleich bietet das Berliner Start-up seine Rasierklingen im Einzelverkauf an. Das Angebot wird durch umfangreiche Rasierpflegeprodukte abgerundet.

Produktlebenszyklus und E-Mail-Marketing verknüpfen

Für sein E-Mail-Marketing nutzt Mornin’ Glory bereits seit Längerem erfolgreich ein professionelles System. Die eingesetzte Lösung wird zur Datenhaltung genutzt und ist durch eine HTTP-Schnittstelle mit der Software-Architektur des Unternehmens verknüpft. In einem weiteren Ausbauschritt wollte Mornin’ Glory seine Mailings per Marketing Automation mit dem Produktlebenszyklus seines Abomodells verzahnen. Damit sollten mit wenig Aufwand signifikante Up- und Cross-Selling-Potenziale automatisiert abgerufen werden.

Up-Selling-Mails für Neukunden automatisch versenden

Neukunden von Mornin’ Glory entscheiden sich zum Start der Kundenbeziehung häufig für Rasursets ohne Abonnement. Deshalb hat sich das Unternehmen für automatisiert versandte Up-Selling-Mails entschieden. Der Versand erfolgt nach der ersten Bestellung. Die Käufer sollen mittels einer dreistufigen Vorteilskommunikation zum Abschluss eines Rasierklingen-Abonnements animiert werden:

Stufe 1:
Vorteilskommunikation zum Rasierklingen-Abo ohne Incentive-Angebot

Stufe 2:
Vorteilskommunikation zum Rasierklingen-Abo mit Incentive-Angebot, zum Beispiel einem Rabatt bei Abo-Abschluss

Stufe 3:
Vorteilskommunikation zu Ersatzklingen. Diese Ersatzklingen werden ohne Abonnement angeboten, sofern nach der zweiten Stufe das Abo-Angebot nicht in Anspruch genommen wurde

Der automatisierte Versand wird abhängig vom jeweiligen Produktinteresse und Kaufdatum auf allen drei Stufen individuell ausgelöst. Gemäß dem gewählten Rasierklingen-Modell werden unterschiedliche Mail-Templates genutzt und Versandzyklen angestoßen. Sobald sich ein Neukunde für ein Abo-Modell entschieden hat, sind die automatisierten Versandprozesse beendet. Seit dem Start zeichnen sich die Up-Selling-Maßnahmen durch eine sehr gute Performance aus. So liegen die Öffnungsraten im Schnitt bei bis zu 40 Prozent und die Konversionsraten bei bis zu 7 Prozent.

59 Prozent öffnen Transaktionsmails mit Cross-Selling-Angeboten

Transaktionsmails sind eine weitere wichtige Maßnahme für ein effektives Cross-Selling. Im Durchschnitt erreicht Mornin’ Glory mit dieser E-Mail-Gattung Öffnungsraten von bis zu 59 Prozent. Die Transaktionsmails werden beispielsweise zur Aktivierung von Kundenprofilen, für Bestellbestätigungen und zur Ankündigung der nächsten Klingenlieferung versandt. Die Service-Hinweise werden hierbei um gezielte Cross-Selling-Angebote ergänzt. So macht Mornin’ Glory etwa personalisierte Vorschläge aus seinem Rasierpflege-Portfolio. Auch hier setzt das Unternehmen auf die Verknüpfung der Angebote mit dem Produktlebenszyklus. Die Kunden haben beispielsweise die Möglichkeit, die begleitenden Pflegeprodukte aus der Transaktionsmail heraus auszuwählen und diese mit der nächsten Klingensendung bequem nach Hause geliefert zu bekommen.

Content Marketing per Newsletter: 32 Prozent klicken

Zudem betreibt Mornin’ Glory aktives Content Marketing im E-Mail-Kanal. Jeden Monat werden Stand-alone-Mails zu Fokusthemen versendet. In den Mails werden redaktionell aufbereitete Inhalte zu Rasier- und Pflegetipps sowie Produktempfehlungen und Spezialangebote platziert. Zugleich werden die Newsletter-Themen mit Beiträgen im Corporate Blog „Sunny Side Up“ verzahnt. Hierbei erzielt Mornin’ Glory regelmäßig Öffnungsraten von bis zu 42 Prozent und relative Klickraten von bis zu 32 Prozent. Bei den Konversionsraten erreicht das Unternehmen bis zu 6 Prozent.

Erfolgsgeheimnis: automatische A/B-Tests

Mornin’ Glory testet jede Mail vorab in einer A/B- oder A/B/C-Variante. Dafür werden in der E-Mail-Marketing-Lösung die entsprechenden Split-Mailings angelegt, die auf die Optimierung der Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten ausgerichtet sind. Getestet werden beispielsweise Betreffzeilen, verschiedene Incentives oder variierende Template- und Konversionselemente. Anschließend erfolgt der Versand der performancestärksten Mails voll automatisiert an den Hauptverteiler.

Produktlebenszyklus und Automatisierung kombinieren

Die Up- und Cross-Selling-Maßnahmen von Mornin’ Glory verdeutlichen, wie automatisiertes E-Mail-Marketing entlang des Produktlebenszyklus ausgerichtet werden kann. Mit der eingesetzten Lösung laufen alle Versandprozesse vollständig automatisiert und sind denkbar einfach in der Handhabung.

Weitere Informationen unter www.optivo.de