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Content-Seeding: Wie Sie Content aktiv in Umlauf bringen

Content, der nur von wenigen gesehen wird, kann nicht von vielen geteilt werden.
Anne M. Schüller | 02.03.2017

Content nur auf der eigenen Website „auszusetzen“ in der Hoffnung, dass er von den richtigen Leuten gefunden werden, ist wenig sinnvoll. Passender Content wird also auch auf fremden Webplattformen platziert und in die sozialen Netzwerke eingestellt. Denn Content, der nur von wenigen gesehen wird, kann nicht von vielen geteilt werden. Mit systematischem Content-Seeding lässt sich weitere Reichweite aufbauen.

Im ersten Schritt gilt es natürlich, informativen und nutzwertigen Content zu produzieren. Sobald Sie Ihr Content-Material beisammen haben: Beginnen Sie zügig mit dem Weiterverbreiten, zum Beispiel an folgenden Stellen:

• Platzieren Sie passenden Content in Ihrem Newsletter und anderen unternehmenseigenen Kommunikationsmitteln.
• Teilen Sie Ihren Content auf allen geeigneten Social-Media-Präsenzen. Benutzen Sie verschiedene Überschriften je nach Kanal.
• Berichten Sie in den Eingabefeldern von Xing und LinkedIn sowie in externen Foren oder Gruppen darüber.
• Suchen Sie nach Portalen wie SlideShare, die Competence Site, Linkedin Pulse oder wie hier die Marketingbörse, in die man Content selbstständig einstellen kann.
• Bieten Sie Portalbetreibern und reichweitenstarken Bloggern passende Inhalte aktiv und exklusiv an.
• Auch die Medien sind dankbare Abnehmer für qualifizierten Content. Suchen Sie nach Fachzeitschriften, die sich dafür gut eignen.
• Registrieren Sie sich in Branchenforen und passenden Gruppen bei Linkedin und Xing. Steuern Sie dort wohltemperierte Diskussionsbeiträge und nutzwertiges Content-Material ein.

Installieren Sie rechtskonforme Social-Media-Plug-ins, also Share- und Like-Klickfelder direkt beim jeweiligen Content, damit es für Dritte so einfach wie möglich ist, passende Inhalte mit deren Netzwerk zu teilen. Solche Plug-ins verbinden Ihre Webseite, Ihren Blog, ihren Newsletter oder Ihre App mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Twitter und LinkedIn.

Seeding: Wie man Content professionell viralisiert

Mancher Content ist so stark, dass Interessierte dafür von sich aus die jeweiligen Anbieterplattformen aufsuchen. Der pullt, könnte man sagen. Er zieht also an. Andere Content-Perlen schlummern einen ewigen Dornröschenschlaf, weil kein Prinz sie findet und küsst. Viele Inhalte müssen deshalb kampagnenmäßig vermarktet und werblich gepusht werden, damit sie eine notwendige Reichweite erlangen. Von Viralisierung wird dann gesprochen. Nach dem eigentlichen Anstoß kann allerdings kaum noch Einfluss darauf genommen werden, welchen Weg das Kampagnengut letztendlich geht. Ferner kann meist nicht sicher vorhergesagt werden, ob die Botschaft eine positive oder eine negative Richtung nimmt.

Die Effekte, die durch das Weiterverbreiten ausgelöst werden, entwickeln eine hohe Eigendynamik, sozusagen ein Eigenleben. Sie sind weder planbar noch steuerfähig – und auch nicht zu mehr stoppen. Das macht die Sache spannend, zugleich aber unkalkulierbar - und bisweilen gefährlich. Denn wie bei einem echten Virus kann es durch Manipulationen zu Verfälschungen und unkontrollierten Mutationen kommen, die das ursprüngliche Ziel einer Kampagne ins Gegenteil kehren.

Targeted Seeding und Touchpoint Seeding

Viralität kann man also nicht „machen“, sondern nur die Voraussetzungen dafür schaffen. Eine ist die: Je emotionaler, desto viraler. Weiter entscheidend für den Erfolg sind die organische Weiterverbreitung, das schnelle Erreichen einer kritischen Masse und die Überwindung des sogenannten Tipping Points, ab dem eine Aktion zum Selbstläufer wird.

Dazu sollen möglichst viele Menschen die Botschaft an mehr als eine Person weiterverbreiten. Um dies zu steuern, ist eine strategische Erstplatzierung überaus wichtig. Dieser Prozess wird als Seeding bezeichnet. Dazu gibt es zwei Varianten:

• Beim Targeted Seeding werden gut vernetzte Personen gezielt angesteuert. Hierzu können sowohl eigene Adressen (Presse, Partner, Mitarbeiter, Kunden usw.) genutzt als auch webaffine Multiplikatoren und Meinungsführer, sogenannte Influencer, angesprochen werden. Die Erstüberträger sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen.

• Beim Touchpoint Seeding nutzt man sowohl eigene als auch fremde Online-Touchpoints (Website, Blogs, Social-Media-Platformen etc.), damit sich das Content-Stück weiterverbreitet. Wird eine solche Content-Kampagne von den Medien aufgegriffen und begleitet, kann sie schnell Berühmtheit und damit auch eine hohe Werbewirkung erlangen.

Gut gemachte Kampagnen mit einem breiten Seeding können schnell Millionen von Menschen erreichen. So gibt es inzwischen eine Fülle von Techniken und Tools, um bei Bedarf die Erfolgsaussichten einer Content-Kampagne zu erhöhen. Sponsored Posts beziehungsweise Anzeigen auf Facebook und Twitter gehören dazu.

Passender Content kann auch über Influencer sowie über Seedingpartner und andere professionelle Weiterverbreiter gestreut sowie über verprovisionierte Partnerprogramme oder Affiliate-Systembetreiber in fremde Newsletter eingebunden und auf fremden Portalen präsentiert werden. Vor allem Videoclips, oft „Virals“ genannt, werden längst nicht mehr nur um ihrer selbst willen gemacht. Sie stützen vielmehr komplexe Kommunikationsstrategien. Und die Budgets, um sie erfolgreich in Umlauf zu bringen, sind ziemlich hoch.