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Social Media im Unternehmen: Was müssen Sie wissen?

Social Media liefert viele Vorteile, jedoch ebenso viele Fallstricke. Erfahren Sie, wie sich Fehler durch Social Media Guidelines vermeiden lassen.
SRD Rechtsanwälte | 06.03.2017

Unternehmen aus verschiedensten Branchen verwenden Social Media. Dies hat mitunter den Vorteil, dass man durch den direkten Kontakt mit der Community sowie durch die Funktionen „Like“, „Teilen“ bzw. „Comment“ eine größere und gezieltere Steigerung der Reichweite und der Nutzeraufmerksamkeit sowie –zufriedenheit erzeugen kann. Ein Muss für jedes Unternehmen, welches direkt über Social-Media-Kanäle mit seinen Kunden in Dialog treten möchte, sind konkrete betriebliche und arbeitsrechtliche Vereinbarungen über den Umgang mit Social Media. Denn mit sozialen Medien langfristig punkten kann nur, wer sich an die jeweils geltenden rechtlichen Spielregeln hält. Im Folgenden sollen einige besonders wichtige Punkte hervorgehoben werden.

Grundsätzlicher Gleichklang mit Regelungen für Websites: Trotz des unter Umständen persönlicheren Kontakts zum (potenziellen) Kunden gelten grundsätzlich die selben Regeln wie bei der Gestaltung von Websites, z.B. aus dem Straf-, Urheber-, und Wettbewerbsrecht. Insbesondere beim Posten von Bild-, Video- oder Audiodateien sind die selben Grenzen wie auf der Website, v.a. also die Zustimmung der Rechteinhaber (abgebildete Personen, Fotograf etc.) zu wahren. Texte erfordern ein Mindestmaß an schöpferischer Eigenleistung, um urheberrechtlich geschützt zu sein. Zudem ist bezüglich des Verbotes von Schleichwerbung das Trennungsgebot zu berücksichtigen: Eine werbende Aussage darf grundsätzlich nicht als Information getarnt sein. Insbesondere wenn private Accounts zur Werbung für das Unternehmen genutzt werden, ist das Verbot der Schleichwerbung zu beachten. Besonders beim Einsatz von „Influencern“ oder anderen Werbeträgern (berühmte Sportler für Sportartikelhersteller etc.) sind werbende Aussagen auf privaten Accounts als solche zu kennzeichnen, um das Verbot der Schleichwerbung zu berücksichtign. Ist ein Account jedoch von Anfang an und vollständig als geschäftlicher Account erkennbar, so stellen auch werbende Aussagen keinen Verstoß gegen das Verbot der Schleichwerbung dar.

Direktwerbung: Die direkte Kommunikationsmöglichkeit könnte Unternehmen zudem in Versuchung geraten lassen, private Nachrichten, E-Mails etc. mit Werbung zu versenden. Eine solche Direktwerbung ist jedoch in der Regel nicht ohne Einwilligung des Empfängers zulässig. Diese Einwilligung kann nach bisherigem Rechtsstand nicht durch das „Liken“ oder „Following“ eines Social-Media-Profils oder -Kanals eines Unternehmens als eingeholt betrachtet werden.

Löschen von Kommentaren: Grundsätzlich dürfen Unternehmen Kommentare in ihren Social-Media-Accounts (auch) von kritisierenden Usern löschen. Eine Grenze ist erreicht, wenn die Schwelle zur irreführenden Werbung überschritten ist, in dem etwa nur negative Kommentare gelöscht werden, während positive erhalten bleiben. Zudem müssen Unternehmen Dateien entfernen, die unter Verletzung des Urheberrechts von Dritten auf ihrer Seite gepostet wurden, sobald sie von der Urheberrechtsverletzung erfahren. Bisher ungeklärt – aber sicherheitshalber anzunehmen – ist diese Regelung auch für das „Kennen-Müssen“, also sogenannte grobe Fahrlässigkeit.

Betreuung des Accounts/Haftung: Zu klären ist auch die Frage nach der Betreuung des Accounts. In Betracht kommen hier einzelne Mitarbeiter, die PR-Abteilung aber auch externe Agenturen. Wer den Account letztlich betreut, hat nicht nur Auswirkungen auf das Impressum, sondern auch auf das Rechtsverhältnis zwischen dem Betreuenden und dem Unternehmen sowie auf Haftungsfragen. Haftungsfragen stellen sich v.a. in zwei Situationen:

Zum einen haftet das Unternehmen z.B. für beleidigende Kommentare auf seiner Facebook-Pinnwand, wenn das Unternehmen Kommentare nicht ausreichend prüft (v.a. nach Meldung), Diskussionen nicht ausreichend beschwichtigt und nicht auf das Verbot von Beleidigungen etc. verweist. In diesen Fällen haftet das Unternehmen nach den Grudsätzen der Störerhaftug neben dem sich durch den Kommentar unmittelbar Äußernden. Das gleiche gilt für Verletzungen des Urheberrechts durch Nutzerkommetare z.B. auf der Pinnwand des Unternehmens, wenn diese trotz Kenntnis (oder Kennen-Müssens) nicht entfernt werden (s.o.).

Im Falle einer Beauftragung externer Agenturen mit der Betreuung des Social Media Accounts kommen zudem die Haftungsgrundsätze der Beuftragtenhaftung nach § 8 Abs.2 UWG in Betracht. Die vom BGH etwickelten Grundsätze der Haftung von „Publishern“ (z.B. Werbeagtentur) für „Advertiser“ (werbendes Unternehmen) finden auch für Unternehmen Anwendung, die externe Agenturen mit der Verwaltung ihres Social Media Accouts betrauen, soweit ihnen die selbe Einflussmöglichkeit auf die Agenturen zukommt, die der BGH von Advertisern in Bezug auf Publisher verlangt (etwa konkrete Vorgaben in der Social-Media-Policy, die auch zum Vertragsgegenstand mit der externen Agentur gemacht wird). Allerdings kommt auch im Verhältnis zu externen Agenturen neben der Beauftragtenhaftung die Störerhaftung in Betracht. Erfährt das beuaftragende Unternehmen z.B. von Urheberrechtsverletzungen der externen Agentur, so hat es diese (etwa durch Abmahnung) zur sofortigen Unterlassug aufzufordern und für die Löschug entsprecheder Inhalte zu sorgen, anderfalls greifen auch hier dir Grudsätze der Störerhaftug.

Impressumspflicht: Ein geschäftlich genutzter Social-Media-Accounts sollte (wie auch eine Website) über ein Impressum verfügen, das mit mit höchstens zwei Klicks abgerufen werden kann. Unternehmen sollten z. B. bei Facebook und Twitter immer die Profilvariante „Unternehmen“ wählen, da nur diese Profile für gewerbliche Tätigkeiten genutzt werden können. Zugleich können solche Accounts Telemediendienste des Unternehmens nach dem TMG darstellen, woraus letztlich eine Impressumspflicht nach § 5 TMG folgen kann. Für den Inhalt des Impressums gelten die allgemeinen Anforderungen wie Name, Anschrift, Kontaktmöglichkeit (Telefon und E-Mail), Vertretungsberechtigung, u. U. Registergericht, Berufsangaben und Umsatzsteueridentifikation.

Name des Social Media Accounts: Zum Erreichen der genannten Vorteile bei Verwenden eines Social-Media-Profils ist es natürlich erforderlich, dass dieser den Unternehmenskennzeichen oder der verwendeten Firma oder Marke entspricht oder jedenfalls eindeutig zuzuordnen ist. Unternehmen sollten daher so schnell wie möglich entsprechende Accountnamen in sozialen Medien besetzen, um zu vermeiden, dass diese bereits belegt sind. Sollte dies dennoch der Fall sein, sind Unternehmen jedoch nicht rechtlos gestellt. Ist der Name z. B. nur deshalb belegt, um die entsprechende Domain an das Unternehmen veräußern zu können, so kann auf Unterlassung und Freigabe geklagt werden (BGB § 826; MarkenG § 14 Abs. 2 Nr. 3, § 15 Abs. 3). Dies gilt nicht, wenn lediglich ein sogenannter „Gattungsname“ verwendet wird („Die Welt“). Unter Umständen können jedoch auch das Marken- und Namensrecht Unternehmen Unterlassungsansprüche gewähren. Grundsätzlich steigt die Wahrscheinlichkeit für einen bestehenden Anspruch auf einen Social-Media-Namen mit der Bekanntheit des Unternehmens bzw. des betreffenden Unternehmenskennzeichens.

Empfehlungen

Folgende Aspekte sollten Unternehmen zur Vorbeugung von Rechtstreitigkeiten mindestens in einer Social-Media-Policy, besser jedoch in einer Zusatzvereinbarung zum Arbeitsvertrag niederlegen. In Zusammenarbeit mit externen Agenturen gilt Entsprechendes.

• Hinterlegung von Geschäftskontakten in internen Systemen und nicht nur im Social-Media-Account selbst (beugt Streit über die Frage vor, wem die Daten gehören, wenn der betreuende Mitarbeiter aus dem Unternehmen ausscheidet).
• Pflicht zur Trennung von privatem und geschäftlichen Social-Media-Account für betreuenden Social-Media-Mitarbeiter (diese Pflicht folgt in der Regel bereits aus den AGB der Social-Media-Plattformen, sollte jedoch deshalb in Unternehmens-Guidelines enthalten sein, damit Mitarbeiter ihren privaten Account nicht in einen geschäftlichen Account umwidmen (womit zwar etwa AGB von z. B. Facebook erfüllt wären, dem Unternehmen aber dennoch die Zugriffsmöglichkeit fehlt, weil es nicht „sein“ geschäftlicher Account ist).
• Pflicht zur Hinterlegung aller Nutzernamen und Passwörter für geschäftliche Social-Media-Accounts in internen Systemen (allerdings folgt dies wohl bereits aus § 667 BGB analog)
• Pflicht zur klaren Kennzeichnung von Kontakten als „geschäftlich“ anhand vorab festgelegter Kriterien, um der u. U. komplizierten Beweislast, die Unternehmen gemäß § 17 UWG im Falle von Streit über die Einordnung solcher Kontakte tragen könnten.
• Ausschluss eines Rechts auf finanziellen Ausgleich für von Mitarbeitern erworbene „Follower“ bei Ausscheiden aus dem Unternehmen. (Vorsicht sollte in jedem Fall beim „Kauf“ von Followern gelten, da diese wettbewerbsrechtlich illegal sein kann).
• Vereinbarung eines jederzeitigen Zugriffsrechts des Arbeitgebers auf den geschäftlichen Account und Ausschluss des Zugriffsrechts des ausscheidenden Mitarbeiters bei Ausscheiden
• Vorgabe eines Rahmens für gepostete Inhalte: Sprache (Deutsch-Englisch), Inhalt (sachlich oder Meinung), genutzte Plattform (Facebook oder Twitter etc.)
• Pflicht zu einem Mindestmaß an Kenntnis über Strafrecht, Allgemeines Persönlichkeitsrecht, Meinungsfreiheit, Urheber-, Wettbewerbs-und Markenrecht (z.B. durch obligatorische (Online) Schulung, bevor Social-Media-Account betreut wird)


Vor allem für die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen:

Vereinbarung von Haftung und Schadensersatzregelungen, wenn die Agentur gegen die Social-Media-Policy verstößt (hier kann durch entsprechende Vertragsgestaltung das Haftungsrisiko des Unternehmens minimiert werden).
Einräumung der Rechte an geposteten Inhalten an das beauftragende Unternehmen
Regelung über die Nutzung von personenbezogenen Daten, die vom Unternehmen an die Agentur weitergegeben werden müssen, unter Berücksichtigung der 2018 in Kraft tretenden EU-Datenschutzgrundverordnung
Fazit

Social Media bietet viele Chancen, liefert jedoch mindestens so viele Fallstricke. Die gute Nachricht: die meisten Fehler lassen sich durch Social Media Guidelines leicht vermeiden. Diese sollten vor allem die klare Trennung von geschäftlichen und privaten Accounts und die Regelungen für die jeweilige Nutzung als Social Media Account für das Unternehmen beinhalten. Außerdem kann es von entscheidendem Vorteil sein, wenn die Social Media Guidelines zum verbindlichen Vertragsinhalt – unabhängig von der Vertragsart – gemacht werden, um Schadens- und Haftungsrisiken zu minimieren. Insbesondere im Verhältnis zu externen Agenturen sollten detaillierte Vorgaben zur Verwaltung des Social Media Accounts gemacht werden.