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Wann Werbesendungen sinnvoll sind

Die traditionellste Form des Dialogmarketings sind adressierte und nichtadressierte Werbesendungen. Richtig eingesetzt, sind die Vorteile unschlagbar.
Gabriele Braun | 14.06.2017
 

8,8 Milliarden Euro gaben letztes Jahr deutsche Unternehmen für volladressierte Mailings aus, 200 Millionen mehr als 2015 [1]. Dazu kommen rund 2,5 Milliarden Euro für teil- und nichtadressierte Wurfsendungen. Bei einer Umfrage des Berliner Instituts für Innovationsforschung gaben drei Viertel der Befragten an, ein- oder mehrmals pro Woche Haushaltswerbung nach Angeboten zu durchforsten. Bei über 40 Millionen Haushalten in Deutschland wird damit trotz Streuverlusten eine stattliche Zahl an Konsumenten erreicht. Kein Zweifel: Die Werbesendung behauptet ihren Platz im Kommunikations-Mix gegen die digitale Konkurrenz.

Greifbare Vorteile gegenüber digitaler Ansprache

Für Werbesendungen sprechen mehrere Gründe: Die Sensorik und die materielle Erlebbarkeit bleiben die stärksten Argumente gegenüber der virtuellen Welt digitaler Ansprache. Auch die mögliche Wertigkeit, etwa durch edle Materialien oder elegantes Design, und das Branding, die hohe Akzeptanz und Möglichkeit zum wiederholten Lesen ohne digitales Gerät („Was gibt’s gleich noch am Donnerstag bei ...?“), spielen eine wichtige Rolle.

Wie auch bei der digitalen Ansprache sind Nutzenversprechen eine hilfreiche Methode für Kaufanreize: Ein Werbebrief oder ein Prospekt werden eher beachtet, wenn sich der Empfänger dadurch einen Vorteil erhoffen kann, z.B. einen Rabatt, Gutschein oder ein außergewöhnliches und besonders zu den eigenen Wünschen passendes Angebot.

Volladressierte Sendungen


Volladressierte und personalisierte Werbebriefe, Kataloge und Warenproben werden sowohl B2B wie B2C eingesetzt.

Spätestens seit dem Siegeszug des Big Data ist die personalisierte Ansprache bestehender und potenzieller Kunden fast schon obligatorisch. Eine hohe Conversion Rate setzt häufig eine Multichannel-Strategie voraus. Dabei kommt dem Printmailing, evtl. „aufgeladen“ mit Warenproben oder multisensorischen Effekten, eine besondere Stellung zu. Printprodukte und Warenproben sind etwas zum Anfassen. Haptik, Multisensorik und Aktivitäten wie das Öffnen und Blättern erhöhen den Lerneffekt. Eine Marke kann direkt erlebbar vermittelt werden.

Die Mitglieder des DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.) garantieren die Einhaltung von Datenschutzvorgaben. Viele Adressen- und Dialogmarketing-Anbieter sind vom DDV zusätzlich in Bezug auf Datenschutz und Qualitätsstandards zertifiziert. Dadurch ist die Gefahr von Abmahnungen oder kostspieliger Streuverluste und Irrläufer aufgrund schlechter Datenqualität beim Einsatz von Fremdadressen gering.

Teil- und nichtadressierte Sendungen


Die Auswahl der Verteilgebiete für teil- oder häufiger nichtadressierte Haushaltswerbung, vor allem Prospekte, Flyer und Kataloge im B2C-Bereich, kann dem Geomarketing zugerechnet werden. Neben den traditionellen Auswahlkriterien wie Postleitzahl, Ort oder Ortsteil ist das Finetuning längst weiterentwickelt worden. Die Selektion nach soziodemografischen Daten wie beispielsweise Kaufkraft kann bis zu Straßenabschnitten genau gebucht werden.

Die Hauptvorteile von teil- oder nichtadressierten Werbesendungen sind neben den oben genannten vor allem die niedrigen Kosten bei Herstellung und Verteilung. Für die Zustellung werden Wochenendtage bevorzugt, da die Chance auf Beachtung am höchsten in entspannten Momenten ist - eine weitere Stärke gegenüber E-Mails, die selten bei einem gemütlichen Frühstück gelesen werden.

Der Hauptnachteil hoher Streuverluste kann durch die genaue geografische Auswahl der Zielgruppen deutlich verringert werden. Ein Problem bleiben die Werbeverweigerer mit ihren Vermerken „Bitte keine Werbung!“ oder Ähnlichem auf den Briefkästen (umgekehrt sind die Empfänger ohne diese Vermerke umso offener für Haushaltswerbung).

Der Schwerpunkt liegt bei regionalen Anbietern. In unserer Marktübersicht „Unadressierte Sendungen Haushaltsdirektwerbung“ stellen wir jedoch ausschließlich Unternehmen vor, die auch oder ausschließlich bundesweite Zustellungen anbieten.

Die Zustellung von Anzeigenblättern und ihrer Werbebeilagen wird bei Mitgliedern des BVDA (Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter) durch das „GPZ-Siegel“ garantiert. Die Zustellquote muss dabei mindestens 85 Prozent betragen.

Resümee

Wer breit aufgestelltes Multichannel-Marketing betreibt, kommt in den meisten Fällen an Werbebriefen und Wurfsendungen nicht vorbei. Durch den volladressierten Werbebrief können sowohl Privat- wie Geschäftskunden multisensorisch und außergewöhnlich angesprochen werden, ohne dass dies die parallele Ansprache mit digitalen Medien ausschließt. Mit der unadressierten Haushaltswerbung erreichen Sie am effizientesten Privathaushalte. Die Offenheit Ihrer Zielgruppen dafür ist erstaunlich hoch. Und last not least: Bedrucktes, geprägtes und gefaltetes Papier stellt in unserer reizüberfluteten Welt noch immer einen besseren Anker dar als alle digitalen, allzu flüchtigen Botschaften.


[1] Quelle: Dialog Marketing Monitor 2016 http://www.dpdhl.com/de/presse/pressemitteilungen/2016/dialog_marketing_monitor_2016.html


Bildquelle: fotolia / Andrey Popov