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Die Endlosschleife der Marketingplanung und wie man ihr entkommt

Für viele Marketers ist Marketingplanung eine Endlosschleife mit vielen Pain Points. Vor allem die Budgetplanung/ -freigabe kostet Energie und Nerven.
Katharina Neumann | 19.06.2017
 

Für viele Marketers ist Marketingplanung eine sich stetig wiederholende Schleife mit vielen Pain Points. Kaum hat das Jahr begonnen, steht auch schon die Planung für das Kommende vor der Tür. Oft zieht sich der Prozess über lange Strecken und kommt nicht so richtig zum Ende. Vor allem der Teil der Budgetplanung und -freigabe kostet oft Energie und Nerven.

Dabei ist in Anbetracht der zunehmend komplexen Unternehmensumwelt die Marketingplanung von wesentlicher Bedeutung. Denn einen durchdachten Marketingplan zu haben ist nicht nur für die Marketers und die Unternehmensführung wichtig. Er fördert auch ein strukturiertes Vorgehen in Abstimmung mit allen anderen Unternehmensbereichen. Eine gute Marketingplanung hilft sowohl klare Ziele und Strategien zu formulieren, die Aktivitäten zu priorisieren als auch die Ressourcen richtig einzuteilen. Denn nur so wird auch die benötigte Unterstützung für die Umsetzung sichergestellt.

Bei vielen Unternehmen kommt die Marketingplanung aber zu kurz und spontane Aktionen überwiegen. Häufig wird nur in einem jährlichen Aktivitäten-Kalender gearbeitet, ohne dass eine längerfristige Perspektive berücksichtigt wird, oder eine explizite Verknüpfung mit den Unternehmens- und Umsatzzielen erfolgt. Ökonomisch ist das wenig sinnvoll. Viel effektiver ist es, das Ziel deutlich vor Augen zu haben. Dabei sollte der Bedeutung der strategischen Marketingplanung im Gegensatz zur operativ-taktischen Marketingplanung viel mehr Beachtung geschenkt werden.

Der fehlende strategische Überbau mit einer 3-5 Jahres-Perspektive führt nicht selten zu einer Vielzahl von kreativen Vermarktungs-Aktivitäten, die nicht auf einander einzahlen. Im schlimmsten Fall wird jedes Jahr eine neue Grundidee verfolgt. Eine weitere Konsequenz ist häufig das Fortschreiben des Marketingbudgets „Vorjahr plus X“, ohne die Höhe bzw. Allokation des Budgets zielgerichtet zu planen.
Eine strukturierte, an langfristigen Zielen ausgerichtete, Planung und Umsetzung bringt Orientierung für alle Beteiligte. Sie hilft, wirtschaftliche Entscheidungen rational zu treffen, auch wenn Intuition, Gefühl und Erfahrungen in der Marketingplanung eine wichtige Rolle spielen.

Die wesentlichen Schritte in einer guten Marketingplanung:
Die größte Herausforderung besteht darin, die Marketingplanung konsequent in den Kontext der allgemeinen strategischen Planung zu stellen und die Vermarktungs-Aktivitäten des Unternehmens fokussiert und zielorientiert auszurichten.

Für den STRATEGISCHEN ÜBERBAU ist es sinnvoll, von einem Zeitraum von 3 bis max. 5 Jahren auszugehen. Dadurch können mittelfristige Potenziale, Chancen und Ziele einzelner Länder, Geschäftsfelder, Marken oder Produktkategorien in der Marketingplanung besser berücksichtigt und entsprechend die richtigen Prioritäten gesetzt werden. Zudem ist bereits früh im Prozess ein klarer Fahrplan mit verbindlichen Zeitpunkten und Verantwortlichkeiten in Abstimmung der anderen Unternehmensbereiche festzulegen.

Ein MARKETINGAUDIT ist ein geeignetes Mittel, die Informationen für die Planung sinnvoll aufzubereiten. Dieses beinhaltet eine systematische Bewertung der relevanten externen und internen Faktoren, die die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Unternehmens bzw. der Marke beeinflussen.

Die Festlegung der ZIELE und STRATEGIEN der jeweiligen Marke oder Geschäftsfelder ist eine der Kernaufgaben und mitunter schwierigsten Phasen in der Marketingplanung. Mangelt es hier an der gebotenen Sorgfalt, ist alles, was anschließend folgt, wertlos.

Aufbauend auf den strategischen Hebeln, wie die Marke ihre mittelfristigen Ziele erreichen will, werden im nächsten Schritt die großen MARKETING INITIATIVEN und entsprechenden BUDGETS definiert. Ein häufiger Fehler besteht darin, dies losgelöst von einander zu sehen bzw. zu planen.

Ein entscheidender Aspekt im Planungsprozess sollte der ÜBERPRÜFUNG der großen Marketing Initiativen hinsichtlich ihrer Eignung und realistischen Erreichung der gesetzten Ziele zukommen. Die QUANTIFIZIERUNG und im besten Fall auch Zuordnung auf die Ziele sollte immer im Auge behalten werden.

Im letzten Schritt wird der OPERATIV-TAKTISCHE JAHRESPLAN erstellt. Dieser beinhaltet neben den einzelnen Aktivitäten (Themen, Kampagnen, Kanäle, Zielgruppen etc.) im Kalender auch die Verantwortlichkeiten und Budgets. Der operative Marketingplan dient auch als unterjähriges Steuerungsinstrument in der Umsetzung.

Ein über Templates geleiteter Ansatz sichert die richtige Fokussierung und eine zielkonforme Marketingplanung

Der Weg zu einer besseren Marketingplanung ist für viele eine große Hürde – nicht zuletzt deshalb, weil viele unterschiedliche Bereiche, Abteilungen oder verantwortliche Personen beteiligt sind. Zusätzlich haben diese dann noch zum Teil andere Ziele, Prioritäten, Vorgehensweisen und Zeitschienen im Planungsprozess. Umso wichtiger ist es, alle Planungs-Parameter transparent und zielorientiert zu betrachten.

Eine vielseitig bewährte Methode dafür ist ein Template-gestützter Prozess. Dies bedeutet, dass die Entwicklung der Planungs-Inhalte sowie vor allem die Überprüfung der geplanten Initiativen und Budgets – hinsichtlich ihrer Plausibilität zu den strategischen Zielen – stark über einen Template-geleiteten Ansatz erfolgt. Dieser bringt die wesentlichen Ziele, Strategien und Initiativen in einen logischen Zusammenhang, so dass bereits früh im Prozess Schiefstellungen aufgedeckt und Fehlentscheidungen oder ineffiziente Planungen vermieden werden.
Im Idealfall wird dieser Prozess über eine individuelle Programmierung und/oder systemseitigen Abbildung unterstützt.



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