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Marketing-Dienstleister in der Digitalisierung – Worauf man achten muss

Kunden erwarten von den Dienstleistern ein klares Mehrwertversprechen, genau spezifizierbare Projekte und Umsetzen der versprochenen Effekte.
 

Autoren:
Dr. Martin Böhn (Vice President – Enterprise Applications & related Services, Senior Analyst, BARC),
Frank Niemann (Vice President – Software & SaaS Markets, PAC)




Die digitale Transformation verändert die Kommunikation, Produkte, Services und insbesondere die Erwartungshaltung der Kunden. Marketing-Dienstleister müssen darauf reagieren – es bieten sich aber auch neue Chancen.

Die Unternehmen stehen unter Handlungsdruck. Die Kunden erwarten eine gute, auf ihre Bedürfnisse und Situation angepasste Ansprache (Customer Centricity, Customer Journey). Dies erfordert ein durchgängiges, abgestimmtes Marketingkonzept, keine anonyme Massenkommunikation. Mündige Kunden informieren sich, wissen und vergleichen mehr. Die sich verändernden Märkte bringen neue Wettbewerber, Produkte, Services – und verlangen damit eine andere Positionierung. Viele Unternehmen können diese Herausforderung nicht alleine bewältigen und benötigen daher Hilfe von den Dienstleistern.

Projekte in der Digitalisierung: Werkzeuge und Vorgehensmodelle mit klaren Mehrwerten

Wesentliche Herausforderungen für die Dienstleister sind mit diesen Veränderungen verbunden. Insbesondere der Mittelstand prüft kritisch seine Budgets. IT-Effektivität (Prüfung Cloud, Projektleitung auch aus dem Fachbereich möglich) und Kosten-Nutzen-Effekte in Marketing und Sales müssen nachgewiesen werden. Viele Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidungen, das Buying Center ist nicht einfach. Vertreter aus Marketing, IT, Geschäftsführung (als Markenverantwortliche insbesondere im Mittelstand), Finanzen – alle haben eine andere Sicht auf Kundenkommunikation, Marketingprojekte und insbesondere Marketingaufwendungen. Sie alle müssen überzeugt werden.

Daher müssen klare Mehrwerte und schnelle Projekterfolge verdeutlicht werden. Viele Dienstleister zeigen den Return on Marketing Investment anhand von (Best-Practice-)Projekten als ersten Schritt um damit eine langfristige, gemeinsame Entwicklung mit dem Kunden als strategischer Partner anzustoßen.

Gerade die Umsetzung der Customer Centricity erfordert den Einsatz der entsprechenden Werkzeuge und Vorgehensmodelle. Dienstleister stellen diese Werkzeuge nicht nur bereit, sie beraten bei der Planung, Durchführung und Kontrolle der Maßnahmen. Insbesondere Analytics-Komponenten und die Kampagnensteuerung über verschiedene Kanäle werden hier nachgefragt.

Positionierung der Dienstleister: Spezialisten als Begleiter in die Digitalisierung

Gerade im Marketing können sich Dienstleister als Partner und Wegbereiter positionieren. Den Dienstleistern kommt eine beratende und gestaltende Aufgabe zu. Sie zeigen die (sich ändernden) Möglichkeiten und Rahmenbedingungen der Digitalisierung auf, verdeutlichen die Auswirkungen bspw. von Gesetzen, zeigen Best Practices und Innovationen auf und erarbeiten gemeinsam mit dem Kunden konkrete Lösungen (Co-Creation).

Dienstleister als Partner von Softwareherstellern geben dem System so wortwörtlich ein Gesicht. Die gute Funktionalität der Plattform wird mit persönlicher Ansprache, Kenntnis des Zielmarkts sowie wertvollen Projekterfahrungen verbunden. Zudem wird oft die Software selbst veredelt, indem Anpassungen in Form von Templates oder eigenen Modulen vorgenommen werden.

Dienstleister für Kampagnen etc. werden Aufklärer und Ideengeber. Ihre Aufgabe ist es, die Möglichkeiten und Erfordernisse von echtem Multi-Channel-Marketing zu verdeutlichen und den Schritt in Social Media erfolgreich zu gestalten – alles eingebettet in ein übergreifendes Konzept. Die Auftraggeber erwarten Best-Practice-Ansätze und Erfahrungen von anderen Kunden, anderen Märkten etc. und damit konkrete Hinweise (ohne Geschäftsgeheimnisse aus anderen Projekten zu verraten). Wesentliche Fähigkeiten sind die Beurteilung der Übertragbarkeit und die Nutzung der Erkenntnisse.

Für Dienstleister in den Bereichen Datenlieferanten und Daten(auftrags)verarbeiter ist insbesondere die Absicherung des Kunden (Stichwort: EU-Datenschutz-Grundverordnung) neben der eigentlichen Dienstleistung eine wesentliche Anforderung. Dazu muss der Dienstleister seine eigenen Strukturen prüfen, ggf. neutrale Partner hinzunehmen oder als solcher agieren (bspw. Verschlüsselung der Kundendaten aus verschiedenen Quellen bei neutraler Instanz).

Digitalisierung als Chance nutzen

Kunden erwarten von den Dienstleistern ein klares Mehrwertversprechen, genau spezifizierbare Projekte und Umsetzen der versprochenen Effekte. Es geht nicht um die Lieferung von Technik, sondern darum mit Technik geschäftliche Vorteile zu ermöglichen. Wer hierauf eine Antwort hat, dem bietet sich die Chance auf viele interessante Projekte. Gerade der Mittelstand stellt sich anders auf und ändert sein Marketing. Dazu braucht er kompetente Partner – und ist auch bereit, dafür zu bezahlen. Wichtig ist ein breites Portfolio, von der Beratung (Unterstützung bei der Strategiefindung) über die Planung und Realisierung bis zur Bewertung der Projekte.

Mehr Informationen unter barc.de


Bildquelle: fotolia / hurca.com