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KPIs kennen und richtig deuten

Auf welche Kennzahlen es wirklich ankommt und welche relevanten Schlüsse man daraus auf die Performance des eigenen Newsletters ziehen kann.
Marius Wolf | 17.07.2017

Der E-Mail Newsletter ist besser als sein Ruf: Im Direktmarketing zählt er immer noch zu den effizientesten Instrumenten im Online-Marketing-Mix und besticht durch eine genaue Messbarkeit. Doch welche KPIs sind wirklich relevant?

KPIs (Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, die unterschiedlichste Aspekte eines Newsletters in Zahlen ausdrücken. Der Vorteil: Über einen längeren Zeitraum hinweg beobachtet, erlauben KPIs positive und negative Veränderungen in einer Newsletter-Kampagne zu erkennen. So können Probleme erkannt und behoben werden. Gleichzeitig lassen sich gute Erneuerungen numerisch bemessen und auslesen.

Was sind die üblichen KPIs?

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Empfänger den Newsletter tatsächlich geöffnet haben. Der durchschnittliche Wert liegt meist zwischen 15 und 30 Prozent. Sollte die Öffnungsrate zu niedrig erscheinen oder sinken, gibt es mehrere mögliche Gründe:

- Der Betreff oder der Inhalt der Mails werden als Spam eingestuft.
- Die Betreffzeile des Newsletters weckt kein Interesse beim User.
- Die Häufigkeit der versandten Newsletters ist zu hoch und die Newsletter kannibalisieren sich gegenseitig.
- Der Versandzeitpunkt ist schlecht gewählt und nicht dem Verhalten der User angepasst.
- Der User vermutet auf Grund bisheriger Newsletter, dass der Inhalt für ihn nicht relevant ist.

Insbesondere der letzte Punkt kann dazu führen, dass die potentielle Gesamtreichweite eines Newsletters abnimmt, da desinteressierte User den Newsletter abbestellen. Diese Abmelderate wird durch die Anzahl der Opt-Outs dargestellt. Wer auf dieses Szenario vorbereitet sein möchte, pflegt idealerweise während des Opt-Out-Prozesses eine kurze Umfrage ein. So kann rückwirkend nachvollzogen werden, warum sich ein User von einem Newsletter abgemeldet hat und anschließend Gegenmaßnahmen ergreifen.

Die mit den Opt-Outs verwandte Bounce Rate wird auf Deutsch auch als Absprungrate bezeichnet. Sie verrät welcher Anteil der Newsletter-Mails die Empfänger nicht erreicht hat. Hierbei werden Soft Bounces und Hard Bounces unterschieden. Im ersten Fall wird die Mail theoretisch zugestellt, erreicht aber etwa auf Grund eines vollen Maileingangs oder eines Serverausfalls jedoch nicht sein Ziel. Im zweiten Fall hingegeben besteht die Möglichkeit einer Zusendung gar nicht, da beispielsweise die Mailadresse inzwischen gelöscht wurde.

Wurde ein Newsletter erfolgreich zugestellt und vom User geöffnet, ist das anschließende Nutzerverhalten ebenfalls relevant: Eine E-Mail-Marketing-Kampagne beinhaltet meist mindestens einen Link – vor allem im E-Commerce. Die Link-Inhalte sollen die Empfänger zu einer gewissen Aktion (Conversion), wie einem Download bewegen. Ob die Newsletter-Links von den Empfängern überhaupt angeklickt werden, verrät die Click-Through-Rate.

Wenn eine Newsletter-Software nachvollziehen kann, ob die Mails auf einem Smartphone oder Tablet geöffnet werden, lässt sich die oben erklärte Öffnungsrate noch weiter spezifizieren. Die Mobile Rate schlüsselt auf, wie viele Abonnenten mit Mobilgeräten die Inhalte öffnen. Es muss also darauf geachtet werden, dass eine Kampagne auch für kleine Handydisplays angepasst ist und Inhalte dort einwandfrei dargestellt werden können.

Welche KPIs sollte man zusätzlich nicht vernachlässigen?

Darüber hinaus gibt es weitere Indikatoren wie List Growth, Lesezeit und die Share Rate, die bei der Erfolgsmessung unbedingt einbezogen werden sollten.

Der KPI List Growth definiert, wie stark die Empfänger-Liste eines Newsletters wächst. Call-to-Actions, die auf den Newsletter verweisen oder Benefits, wie beispielsweise Sonderrabatte für Newsletter-Empfänger, können die Anzahl der Newsletter-Abonnenten erhöhen.

Eine weitere entscheidende Kennzahl ist die Lesedauer. Diese entspricht dabei der Öffnungsdauer der E-Mail in Sekunden. Sie kann für alle oder für einzelne Empfänger berechnet werden und gibt einen klaren Hinweis darauf, ob Kampagnen-Inhalte für die Zielgruppe wirklich relevant sind.

Ebenso sollte die Weiterleitungsrate oder Share Rate betrachtet werden. Sie ist ein Indiz über die Qualität und den Nutzen der Inhalte einer Kampagne. Werden Newsletter E-Mails nach erfolgreichem Versand weitergeleitet, erhöht das nicht nur die Reichweite, sondern beweist auch, dass die Inhalte bei der Zielgruppe gut angekommen sind.
Letztendlich muss die Performance des Newsletters immer über einen längeren Zeitraum im Blick behalten werden. Nur dann können genaue Aussagen getroffen werden, ob Handlungsbedarf besteht.

Weitere Informationen zur Verbesserung der Performance finden Sie auch im Blog von affilinet.