Fünf gute Gründe, warum Manager Markenschutz mitmachen müssen
Digitalisierung ist das Buzz-Word unserer Zeit – sie eröffnet völlig neue Wege der Kundenansprache und fördert die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Die Kehrseite dieses starken Wachstums ist der damit einhergehende explosionsartige Anstieg der Cyber-Kriminalität. Nicht nur Datendiebstahl, Phishing oder Erpressungsversuche können zum Problem werden – auch Online-Markenmissbrauch kann Unternehmen und Managern ernsthafte Schäden zufügen. Die meisten Marketingverantwortlichen, Brand Manager und Markenrechtler nehmen das Thema Online-Markenschutz mittlerweile sehr ernst. Ihr Management hat das Thema aber oft noch nicht auf dem Radar – oder setzt wenig wirksame Mittel zur Bekämpfung der Gefahren ein. Stefan Moritz, Regional Director DACH beim Online-Markenschutzexperten MarkMonitor, weiß fünf wichtige Gründe, warum Sie als Manager unbedingt in den Markenschutz im Netz investieren sollten.
1. Online-Markenschutz ist bares Geld wert
Laut einer Schätzung des Aktionskreises gegen Produkt- und Markenpiraterie (APM) machen Verkäufe von gefälschter Markenware zwischen fünf und sieben Prozent des gesamten Welthandels aus. Deutschen Unternehmen entsteht so jährlich ein Schaden von rund 50 Milliarden Euro. Abgesehen von deutlichen Umsatzeinbußen stehen aber auch der Marketing ROI und Handelsbeziehungen auf dem Spiel. So kann es vorkommen, dass sich Distributionspartner zurückziehen, wenn angebotene Fälschungen die Reputation der Marke schädigen und schließlich die Nachfrage nach dem Original sinkt. Außerdem können die billig angebotenen Fälschungen die eigentliche Marke unter Preisdruck bringen.
2. Online-Markenschutz schützt Ihren guten Ruf
Produktfälschungen können das Image einer Marke empfindlich erschüttern.
Den guten Ruf einer Marke zu etablieren dauert Jahre, ihn jedoch in den Köpfen der Verbraucher oder der Öffentlichkeit zu zerstören, gelingt oft in Sekunden. So gaben 71 Prozent der Befragten bei einer Studie an, dass Cyber-Angriffe den Ruf einer Marke beschädigen. 65 Prozent sagen, dass dadurch ihr Vertrauen in die Marke sinkt. Tatenlosigkeit bei Unternehmen schlägt sich ebenso negativ nieder: Fast drei Viertel derjenigen, die schon einmal unwissentlich eine Fälschung im Netz erworben haben, hatten danach einen schlechteren Eindruck von der Marke. Dazu kommt, dass Verbraucher oft gar nicht Fake von Original unterscheiden können: Jeder vierte Konsument ist beim Online-Shopping schon mal auf Produkt-Piraten hereingefallen – Tendenz steigend. Den damit verbundenen Risiken sind sie sich meist nicht bewusst.
3. Führende Marken müssen sich Ihrer Verantwortung stellen
Verbraucher sehen die Verantwortung für den Schutz vor Produktplagiaten vor allem beim Hersteller: 34 Prozent gaben an, dass sie Unternehmen in der Pflicht sehen, ihre Kunden vor Produktfälschern zu schützen. Mehr noch: Knapp 40 Prozent derjenigen, die unabsichtlich ein gefälschtes Produkt im Netz gekauft haben, reklamierten dies direkt bei dem Markeninhaber. Natürlich ist auch die Produktsicherheit ein Thema, beispielweise in der Pharma-, Automobil- und Elektronikindustrie, der Luftfahrt oder dem Gesundheitswesen. Dazu kommen die steigenden Haftungsrisiken. Gefälschte Produkte verursachen auf Verbraucherseite zunehmend Qualitätsprobleme. Das kann Markeneigner ohne Verschulden in die missliche Lage bringen, sich mit steigendem Kundenservice, Beschwerdemanagement und Gewährleistung abzukämpfen.
4. Online-Markenschutz schützt ihre Position
Damit nicht genug: Wie ein Vorfall in Österreich zeigt, können Führungskräfte wegen der kriminellen Machenschaften von Online-Betrügern sogar ihren Job verlieren. So wurde dem CEO eines Unternehmens gekündigt, nachdem ein Cyber-Krimineller dem Markenunternehmen einen Schaden von rund 42 Millionen Euro zugefügt hat. Der Betrüger hatte sich als CEO des Unternehmens ausgegeben und in einer echt wirkenden internen E-Mail, einen Mitarbeiter aufgefordert, Geld für ein angebliches Großprojekt auf ein bestimmtes Konto zu überweisen. Die Führungskraft ging nicht rechtzeitig dagegen vor, der Mitarbeiter überwies und das Unternehmen verlor einen hohen Geldbetrag. Der Aufsichtsrat des Flugzeugbauunternehmens sah daraufhin die Vertrauensgrundlage gefährdet, da der CEO „seine Pflichten massiv vernachlässigt“ habe.
5. Niemand ist vor Marken-Missbrauch gefeit
Von betrügerischen Aktivitäten im Netz sind sowohl Konzerne, wie auch Mittelständler und Start-ups betroffen. Denn mittlerweile wird alles gefälscht – von der Designer-Handtasche und Markenarmbanduhr, über Elektronik und Apps, bis hin zu Maschinen und ganzen Fertigungsstraßen. Zudem wäre es ein Irrtum zu glauben, Markenmissbrauch betrifft nur Online-Anbieter. Das Risiko besteht auch für Unternehmen, die ihre Produkte nicht über das Netz vermarkten. Kriminelle können trotzdem Billigkopien von Markenprodukten online bewerben und zum Verkauf anbieten.
Da Online-Fälschungen immer häufiger nichtsahnende Käufer erwischen, sind Unternehmen in der Pflicht, Maßnahmen zu ergreifen, um ihre Kunden – und auch sich selbst – vor den Tricks der Online-Kriminellen zu schützen. Manager müssen erkennen, dass ein nachlässiger oder nur sporadischer Schutz ihrer Marken im Internet teuer zu stehen kommen kann. Die gute Nachricht: Sie stehen nicht alleine da. Ihnen steht eine breite Palette an Online-Markenschutz-Lösungen zur Verfügung. „Ein effektives Schutzschild aufbauen und kontinuierlich die eigenen Marken im Internet überwachen, sollte daher die Devise von Markeneignern lauten. Damit verteidigen Sie ihre Umsätze, das Kundenvertrauen und die Zukunft Ihres Unternehmens effektiv gegen Markenpiraten“, erklärt Stefan Moritz abschließend.
1. Online-Markenschutz ist bares Geld wert
Laut einer Schätzung des Aktionskreises gegen Produkt- und Markenpiraterie (APM) machen Verkäufe von gefälschter Markenware zwischen fünf und sieben Prozent des gesamten Welthandels aus. Deutschen Unternehmen entsteht so jährlich ein Schaden von rund 50 Milliarden Euro. Abgesehen von deutlichen Umsatzeinbußen stehen aber auch der Marketing ROI und Handelsbeziehungen auf dem Spiel. So kann es vorkommen, dass sich Distributionspartner zurückziehen, wenn angebotene Fälschungen die Reputation der Marke schädigen und schließlich die Nachfrage nach dem Original sinkt. Außerdem können die billig angebotenen Fälschungen die eigentliche Marke unter Preisdruck bringen.
2. Online-Markenschutz schützt Ihren guten Ruf
Produktfälschungen können das Image einer Marke empfindlich erschüttern.
Den guten Ruf einer Marke zu etablieren dauert Jahre, ihn jedoch in den Köpfen der Verbraucher oder der Öffentlichkeit zu zerstören, gelingt oft in Sekunden. So gaben 71 Prozent der Befragten bei einer Studie an, dass Cyber-Angriffe den Ruf einer Marke beschädigen. 65 Prozent sagen, dass dadurch ihr Vertrauen in die Marke sinkt. Tatenlosigkeit bei Unternehmen schlägt sich ebenso negativ nieder: Fast drei Viertel derjenigen, die schon einmal unwissentlich eine Fälschung im Netz erworben haben, hatten danach einen schlechteren Eindruck von der Marke. Dazu kommt, dass Verbraucher oft gar nicht Fake von Original unterscheiden können: Jeder vierte Konsument ist beim Online-Shopping schon mal auf Produkt-Piraten hereingefallen – Tendenz steigend. Den damit verbundenen Risiken sind sie sich meist nicht bewusst.
3. Führende Marken müssen sich Ihrer Verantwortung stellen
Verbraucher sehen die Verantwortung für den Schutz vor Produktplagiaten vor allem beim Hersteller: 34 Prozent gaben an, dass sie Unternehmen in der Pflicht sehen, ihre Kunden vor Produktfälschern zu schützen. Mehr noch: Knapp 40 Prozent derjenigen, die unabsichtlich ein gefälschtes Produkt im Netz gekauft haben, reklamierten dies direkt bei dem Markeninhaber. Natürlich ist auch die Produktsicherheit ein Thema, beispielweise in der Pharma-, Automobil- und Elektronikindustrie, der Luftfahrt oder dem Gesundheitswesen. Dazu kommen die steigenden Haftungsrisiken. Gefälschte Produkte verursachen auf Verbraucherseite zunehmend Qualitätsprobleme. Das kann Markeneigner ohne Verschulden in die missliche Lage bringen, sich mit steigendem Kundenservice, Beschwerdemanagement und Gewährleistung abzukämpfen.
4. Online-Markenschutz schützt ihre Position
Damit nicht genug: Wie ein Vorfall in Österreich zeigt, können Führungskräfte wegen der kriminellen Machenschaften von Online-Betrügern sogar ihren Job verlieren. So wurde dem CEO eines Unternehmens gekündigt, nachdem ein Cyber-Krimineller dem Markenunternehmen einen Schaden von rund 42 Millionen Euro zugefügt hat. Der Betrüger hatte sich als CEO des Unternehmens ausgegeben und in einer echt wirkenden internen E-Mail, einen Mitarbeiter aufgefordert, Geld für ein angebliches Großprojekt auf ein bestimmtes Konto zu überweisen. Die Führungskraft ging nicht rechtzeitig dagegen vor, der Mitarbeiter überwies und das Unternehmen verlor einen hohen Geldbetrag. Der Aufsichtsrat des Flugzeugbauunternehmens sah daraufhin die Vertrauensgrundlage gefährdet, da der CEO „seine Pflichten massiv vernachlässigt“ habe.
5. Niemand ist vor Marken-Missbrauch gefeit
Von betrügerischen Aktivitäten im Netz sind sowohl Konzerne, wie auch Mittelständler und Start-ups betroffen. Denn mittlerweile wird alles gefälscht – von der Designer-Handtasche und Markenarmbanduhr, über Elektronik und Apps, bis hin zu Maschinen und ganzen Fertigungsstraßen. Zudem wäre es ein Irrtum zu glauben, Markenmissbrauch betrifft nur Online-Anbieter. Das Risiko besteht auch für Unternehmen, die ihre Produkte nicht über das Netz vermarkten. Kriminelle können trotzdem Billigkopien von Markenprodukten online bewerben und zum Verkauf anbieten.
Da Online-Fälschungen immer häufiger nichtsahnende Käufer erwischen, sind Unternehmen in der Pflicht, Maßnahmen zu ergreifen, um ihre Kunden – und auch sich selbst – vor den Tricks der Online-Kriminellen zu schützen. Manager müssen erkennen, dass ein nachlässiger oder nur sporadischer Schutz ihrer Marken im Internet teuer zu stehen kommen kann. Die gute Nachricht: Sie stehen nicht alleine da. Ihnen steht eine breite Palette an Online-Markenschutz-Lösungen zur Verfügung. „Ein effektives Schutzschild aufbauen und kontinuierlich die eigenen Marken im Internet überwachen, sollte daher die Devise von Markeneignern lauten. Damit verteidigen Sie ihre Umsätze, das Kundenvertrauen und die Zukunft Ihres Unternehmens effektiv gegen Markenpiraten“, erklärt Stefan Moritz abschließend.