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Passende Ad-Zielseiten für jeden Shopbesucher

Besucher ticken ganz unterschiedlich. Overlays sprechen Segmente direkt an.
Olaf Brandt | 29.09.2017

Pay-Per-Click-Kampagnen wie Google AdWords und Shopping Ads sind wichtige Traffic-Lieferanten für Shops. Aber: Ein Großteil der Besucher verlassen die Zielseiten ohne zu kaufen. Der Besucher klickt wieder zurück zu den Suchergebnissen – der potenzielle Kunde ist für den Shop verloren. Die Gründe dafür sind vielfältig. Häufig liegt es daran, dass die Zielseiten nur bedingt als Einstiegsseiten geeignet sind. Zu viel Ablenkung, zu wenig Vertrauen, fehlende Differenzierung, Hilfestellung und Anreize.

Besucher ticken ganz unterschiedlich


Nicht jeder Ad-Besucher ist gleich. Besucht er den Shop zum allerersten Mal? Hat er oder sie schon einmal einen Kauf getätigt? Lassen sich Interessensschwerpunkte oder Verhaltensmuster erkennen? Je gezielter die Ansprache desto größer die Chance, das Besucherinteresse in einen Kaufimpuls zu wandeln. Und ist der Besucher einfach noch nicht bereit zu kaufen, kann er wenigstens zur Newsletter-Registrierung bewogen werden.


Zielseitenoptimierungsbedarf aufdecken


Wenn der Klickpreis (CPC) und die Klickrate (CTR) stimmen, aber der generierte Traffic nicht konvertiert, sollten die aus den Anzeigen verlinkten Zielseiten besser den Interessen und Bedürfnissen der Anzeigenbesucher angepasst werden. Vermeiden Sie es, in der Analyse der Zielseiten alle Besucher in einen Topf zu werfen. Ob Bounce Rate, Konversionsrate, Cost-per-Order oder Return-on-Ad-Spend, über alle Besucher ermittelt, können aufsummierte oder Durchschnittskennzahlen spannende Erkenntnisse verbergen und einen gleichförmigen Erfolg oder Misserfolg suggerieren.


Sowohl mit wie auch ohne Segmentierung testen


Nutzen Sie daher die Segmentierung, um die Werte nach einzelnen Merkmalen und Gruppen zu betrachten. Aber Achtung! Nach dem britischen Statistiker Edward Simpson benannt ist das Phänomen, dass ein Trend, der in verschiedenen Teilgruppen auftaucht, verschwindet, sobald diese Gruppen in einer Gesamtmenge zusammengefasst werden.

Um mehrere Dimensionen in die Segmentierung einfließen zu lassen und gleichzeitig die Anzahl an zu adressierenden Zielgruppen für eine personalisierte Ansprache überschaubar zu halten, können Scoring-Modelle, Clustering oder aufwendigere Verfahren, die auf maschinelles Lernen zurückgreifen, genutzt werden. Komplexere Algorithmen müssen dabei nicht die besseren Ergebnisse bringen. Einfachheit, Nachvollziehbarkeit und Effizienz sind von großem Vorteil gerade beim Einstieg in die Personalisierung.

Bilder oder Reihenfolge variieren – Landingpage optimieren Es gibt drei Arten, um Zielseiten auf die Interessen und Bedürfnisse der Ad-Besucher zuzuschneiden: Es können dedizierte Landingpages gestaltet, Overlay Messaging genutzt oder Inhalte bestehender Seiten dynamisch angepasst werden. Separate Landingpages für jede Kampagne zu bauen ist meist nicht praktikabel. Viel effizienter ist es in der Regel, vorhandene Inhalte mittels Script-Injektion dynamisch zu verändern. Das können abweichende Bilder und Texte sein, aber auch die Veränderung der Reihenfolge von Inhalten oder Layout-Anpassungen im Hinblick auf die Anzahl dargestellter Artikel. Für Erstbesucher können beispielsweise so wichtige Elemente wie Gütesiegel prominenter platziert
werden.

Overlays sprechen Segmente direkt an


Alternativ oder in Kombination mit der „Manipulation“ von Seiteninhalten lassen sich Overlay Messages als Konversions-Beschleuniger einsetzen. Dabei werden Elemente über die bestehende Seite gelegt in Form von Pop-ups, ausfahrbaren Boxen oder Hinweisbalken. Overlay-Objekte können direkt bei Seitenaufruf erscheinen oder ausgelöst durch ein bestimmtes Besucherverhalten. Als Auslöser kommen das Erreichen einer bestimmten Scroll-Tiefe, Absprunggefahr (Exit Intent), Inaktivität oder ausgewählte Interaktionen in Frage.

Welche Tickets passen als Weihnachtsgeschenk?


Wichtig ist, bei der Zielseitenoptimierung und -Personalisierung genauso wie beim A/B-Testing hypothesen- und datenbasiert vorzugehen. Zum Beispiel sanken bei einem Eventveranstalter in der Vorweihnachtszeit die Konversionsraten recht deutlich. Die Vermutung lag nahe, dass Tickets oft nicht ins Geschenkebudget passen. Die entsprechende Exit-Intent-Kampagne, über die Geschenkgutscheine ab 10 Euro angeboten wurden, hat die Hypothese bestätigt und für einen deutlichen Uplift gesorgt.

Weitere Informationen unter www.etracker.com