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Warum IT und Marketing zusammenarbeiten müssen

Um Informationen effektiv auswerten zu können ist es nötig, Datenpunkte aus unterschiedlichen Technologie-Komponenten miteinander zu kombinieren.
Datorama GmbH | 15.11.2017
 

Die Beziehung zwischen IT- und Marketingabteilungen ist gelinde gesagt zumeist ein wenig holprig. Dies ist ein Fakt, der seit vielen Jahren als unbestreitbar gilt. Doch ebenso unbestritten ist heute, dass Marketer ihre Kunden besser verstehen müssen und dafür umfassende Investitionen in Marketing Technologien (MarTech) nötig sind. Aus diesem Grund ist es an der Zeit, die alten Animositäten ruhen zu lassen, so dass beide Bereiche effektiv die erfolgreiche Zukunft von Unternehmen gestalten können.

Daten verändern Unternehmen. Und zwar über alle Branchen und Betriebsgrößen hinweg. Und auch unabhängig davon ob sie an Endverbraucher oder an andere Firmen verkaufen. Da liegt die Annahme nahe, dass viele Unternehmen die Herausforderung angenommen und gemeistert hätten und bereits „datengetrieben“ agieren – dies wäre jedoch ein Irrtum. Tatsache ist, dass der Marketingabteilung die Aufgabe zufiel, die Interaktionen mit Kunden mittels Daten im Sinne aller Beteiligten zu bereichern – auf dem Weg zur Lösung befindet sich allerdings die Mehrzahl noch in einer Phase der Orientierung und Evaluierung.

Für ein besseres Verständnis der aktuellen Herausforderungen im Marketing – und um zu erläutern, warum die aktive Mitarbeit der IT Abteilung gefragt ist, lassen Sie mich kurz ein exemplarisches Szenario entwickeln.

Erst kürzlich nahm ich an der Digital Marketing Conference von Gartner teil und hatte dort die Gelegenheit, mich mit vielen Marketern, CIOs und Marktforschern auszutauschen. Ein Marktforscher wies in seiner Präsentation u.a. darauf hin, dass heute bereits ein Drittel des Marketingbudgets in Technologieinvestitionen fließt. Jedoch – und das ist vielleicht sogar noch aussagekräftiger – sind 28 Prozent des Marketing Technologie Budgets heute ausschließlich operativer Natur, also auf Prozesse, Abläufe und ähnliches bezogen. Das ist ein bemerkenswert hoher Anteil!

Sie mögen sich jetzt vielleicht fragen, warum Marketer mittlerweile so viel in die technologische Ausstattung ihrer Abteilung investieren? Die Antwort darauf ist ganz einfach: Sie haben keine andere Wahl.

Um im modernen Marketing bestehen zu können benötigen Marketing-Spezialisten die entsprechende Technologie. Es ist sogar so, dass sich die Technologie zu einem der Eckpfeiler im Marketing gemausert hat, da CMOs ihre Kunden und deren Verhalten immer engmaschiger verstehen müssen, um letztlich die Beziehung zwischen Marke und Konsument zu verbessern. Wie nicht anders zu erwarten, ist das mit einem hohen Grad an Komplexität im Bereich MarTech verbunden.

Wie aber setzt sich die im Marketing eingesetzte Technologie nun zusammen? Ich unterscheide hier zwei wesentliche Bestandteile:

Erstens, ein System zur Datenerfassung. Um Profile auf Ebene des einzelnen Kunden führen zu können ist es nötig, dass das Marketing Kundeninformationen auf verschiedenste Art und Weise sammelt und diese Informationen zentral verwaltet. Zu den gängigsten Lösungen in diesem Bereich zählen u.a. CRM-Systeme, Data Management Plattformen (DMPs) sowie Marketing-Automation-Lösungen.

Zweitens, und diese Komponente ist ein wenig komplizierter, geht es darum, aus den unterschiedlichsten Informationen, die über einen Kunden gesammelt werden, Rückschlüsse abzuleiten, die Informationen also sinnvoll zu nutzen. Hier gibt es eine ganze Menge punktueller Lösungen – und da Marketer immer bestrebt sind, die jeweils beste Lösung zu nutzen, kommen mit der Zeit immer mehr Systeme zum Einsatz, um den vielfältigen Anforderungen der Abteilung gerecht zu werden. So ist es nicht ungewöhnlich, wenn ein Unternehmen mit einer größeren Marketingabteilung mehr als 20 Systeme verwendet, um ihre täglichen Aufgaben zu erfüllen.

Die beigefügte Abbildung zeigt ein Beispiel eines solchen MarTech Portfolios (Quelle: Scott Brinker’s Stackies Awards).

Was nicht unerwähnt bleiben sollte ist, dass jede dieser punktuellen Lösungen ihre eigene Benutzerschnittstelle hat und in diesem Rahmen Daten und Berichte bereitgestellt werden. Dies soll dem Marketer die Möglichkeit bieten auszuwerten, ob seine Kampagne erfolgreich war oder als Flop abgeschrieben werden muss. Es gibt dabei nur ein Problem: Wenn ein Marketer aus mehr als 20 Systemen Daten und Auswertungen erhält, gilt es diese miteinander in Einklang zu bringen – und das kann sich zu einer wahren Herkulesaufgabe entwickeln. Immer vorausgesetzt natürlich, jeder im Marketing-Teams weiß genau, welche Informationen verwerten werden sollen und ist in der Lage aussagekräftige Kennzahlen von eher nutzlosen Daten zu unterscheiden. Und auch wenn einzelne Lösungen miteinander verbunden werden können bedeutet das noch lange nicht, dass sie auch für die Datenanalyse miteinander kommunizieren.

Kernaussage ist deshalb: Um Informationen tatsächlich effektiv auswerten zu können ist es nötig, verschiedenste Datenpunkte aus unterschiedlichen Technologie-Komponenten miteinander zu kombinieren. Nur so haben Marketer die Möglichkeit ihre Performance insgesamt zu bewerten. Doch das ist bedeutend einfacher gesagt als getan.

Es ist genau diese Herausforderung, die viele Marketer dazu bringt, unpraktische Lösungen zu verfolgen, wie die maximale Anzahl an Daten in ein Excel-Dokument zu zwängen. Man stelle sich nur vor, welchen Ärger es verursacht, wenn man manuell versucht verschiedenste heterogene Datenquellen in eine komplexe Excel Datei einzubinden.

Aus diesem Grund – und heute mehr als je zuvor – gilt es für Marketer und IT-Experten, zusammenzuarbeiten. Um dies Realität werden zu lassen, müssen sich die Leiter beider Abteilungen – die in der Vergangenheit nicht selten offene auf Konfrontationskurs waren – eine gemeinsame Marschroute einschlagen. Dabei werden auch neue Rollen entstehen, die helfen, Brücken in der Organisation zu schlagen. Für diesen Trend gibt es schon deutliche Anzeichen. Immer häufiger stößt man auf Stellenangebote für z.B. Chief Marketing Technologists. Fast noch wichtiger ist es aber, Experten auszubilden, die sowohl Fachkenntnisse aus dem Marketing als auch aus technologischem Gebieten auf sich vereinen.

Dieser Artikel wurde im englischen Original zuerst veröffentlicht auf cio.com.