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Kundenfrust vermeiden mit Customer Journey Maps

Mängel bei den Kontaktpunkten mit Unternehmen sind diesen oft nicht bekannt. Eine Darstellung der Kundenreise schafft Abhilfe. 5 Schritte sind nötig.
Harald Henn | 29.01.2018

Customer Journey Mapping: Grundlage für exzellentes Customer Experience Management


Gute Produkte und Dienstleistungen reichen heute nicht mehr aus, um zufriedene und loyale Kunden zu generieren. Exzellente Kauf- und Service Prozesse – das Kundenerlebnis - sind heute wichtiger denn je. Angesichts einer wachsenden Anzahl von Kontaktpunkten und Kanälen, die ein Kunde nutzt, bevor er ein Produkt kauft, allerdings alles andere als einfach. Alleine die Komplexität, die durch die Ausweitung der Zugangswege (Telefon, Apps, Chat, E-Mail, FAX, WhatsApp, Ladengeschäft, Newsletter, SMS, ...) in den letzten Jahren entstanden ist, genügt schon, um bei Kunden für reichlich Verwirrung oder Verärgerung zu sorgen. Widersprüche bei den Aussagen an den unterschiedlichen Kontaktpunkten, ein hoher Zeitaufwand für den Kunden und komplizierte Prozesse mit Medienbrüchen sind einige der häufig monierten Mängel aus Kundensicht. Diese Mängel sind den Unternehmen allerdings oft nicht bekannt.

Von außen nach innen: Customer Journey Mapping verschafft neue Perspektiven


Eine von außen nach innen gerichtete Betrachtung und Beurteilung der Kundenreise aus dem Blickwinkel der Kunden schafft Abhilfe. Immer mehr Unternehmen entdecken die Customer Journey Mapping Methode, um ein ungeschminktes Bild der Kundenwahrnehmung zu erhalten und Optimierungspotentiale zu identifizieren. Was verbirgt sich hinter dem Begriff Customer Journey Mapping? Customer Journey Mapping ist eine Visualisierung der Reise eines prototypischen Kunden entlang der verschiedenen Kontaktpunkte über alle Kanäle hinweg. Neben der Dokumentation einzelner Prozess-Schritte geht es vor allem auch die emotionalen Eindrücke der Kunden. Es geht um Lust und Frust an den Kontaktpunkten. Um die Momente der Wahrheit.

Customer Journey Mapping hat sich im praktischen Einsatz als sehr gut erwiesen, Schwachstellen in den Kundenreisen aufzuzeigen, ein gemeinsames, abteilungsübergreifendes Verständnis zur Kundenreise zu erzeugen und Chancen zu identifizieren, sich im Vertrieb, dem Kundenservice zu differenzieren.

In 5 Schritten zur Customer Journey Map


1. Persona definieren und beschreiben

Persona sind fiktive Idealbilder Ihrer Kundentypen und fungieren als Customer Service Werkzeug. Persona-Beschreibungen helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden besser zu verstehen und machen es einfacher, Prozesse auf deren spezifische Bedürfnisse zuzuschneiden.

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Persona Beschreibung. Bildquelle: Marketing Resultant

2. Kontaktpunkte identifizieren und beschreiben


Im nächsten Schritt werden alle Kontaktpunkte identifiziert und beschrieben mit denen ein Kunde auf seiner Reise mit ihrem Unternehmen in Kontakt kommt. Genau genommen auch die Kontaktpunkte, die er vor dem ersten wirklichen Kontakt mit ihrem Unternehmen nutzt, um sich z. B. zu einer Dienstleistung, einem Produkt zu informieren. Pro Persona muss dabei eine eigene Reise visualisiert werden, da sich die Kundenreisen je nach Kanalpräferenz sehr stark unterscheiden können .

3. Lust-und Frustmomente identifizieren

Customer Journey Maps sind keine Analysen von Geschäftsprozessen, sondern hier geht es um die Lust-und Frustmomente aus Kundensicht. Die Momente der Wahrheit. Diese Punkte sind deshalb erfolgskritisch, weil Kunden hier Ja-oder-Nein Entscheidungen fällen. "Ja", das Produkt zu kaufen, "Nein", einen komplizierten, zeitraubenden und ärgerlichen Prozess abzubrechen und sich nach einer Alternative umzuschauen. Analog zu einer Fieberkurve eines Patienten lassen sich die „Lust und Frust“-Erlebnisse grafisch sehr gut darstellen.

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Customer Journey Map zur Identifizierung von Lust- und Frustmomenten. Bildquelle: Marketing Resultant

4. Ergebnisse visualisieren und dokumentieren

Customer Journey Maps werden im ersten Schritt in lockerer Workshop Atmosphäre erstellt. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Bereitschaft der Kunden oder Mitarbeiter die Kundeneindrücke und Erlebnisse im Workshop zu schildern. Kunden wollen gehört und verstanden werden. Je interaktiver sie mit Kunden arbeiten und Kunden sich im Wust von Post-Its, Herzen und Blitzen wiederfinden, umso besser. Für eine professionelle Präsentation nutzt man im 2. Schritt eine spezielle Customer Journey Mapping Software wie z. B. cx/omni oder smaply, um die Ergebnisse zu dokumentieren.

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Customer Journey Mapping Software von cx/omni

5. Auswerten und optimieren

Wo sind ihre Kunden zufrieden, wo begeistert und wo laufen sie Gefahr, dass Kunden sich von ihnen abwenden? Eine Customer Journey Map bietet eine Vielzahl von Verbesserungsmöglichkeiten. Die identifizierten Maßnahmen für eine Verbesserung gilt es zu priorisieren. Manches, was sich Kunden wünschen, lässt sich aufgrund der vorhandenen Ressourcen oder Technologien nur mühsam und zeitaufwendig umsetzen. Manches, mit dem der Kunde nicht ganz zufrieden ist, hat kaum Auswirkungen auf seine Loyalität und muss deshalb nicht mit oberster Priorität verbessert werden. Das Zusammenspiel von Vertrieb, Marketing, Kundenservice und der IT ist der Schlüssel zum Erfolg. Wie in einem guten Film ergeben Darsteller, Drehbuch, Dialoge, Kameraführung, Regie zusammen eine Oskar-reife Leistung.