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Markenzeichen: Drum prüfe, wer sich ewig bindet

Wer neue Produkte oder gar Marken auf den Markt bringen will, muss sich zunächst intensiv mit Recherchen und Freigabeprozessen befassen.
CompuMark | 24.01.2018
Rob Davey, Senior Director, CompuMark, einer Marke von Clarivate Analytics © CompuMark
 

Ansonsten könnte das neue Markenzeichen für Unternehmen schnell zum teuren Reinfall werden. Verantwortliche müssen sicherstellen, dass potenzielle künftige Marken vor der Anmeldung vollständig freigeschaltet sind und bereits zugelassene Marken regelmäßig überwacht werden. Gleichzeitig müssen sie immer auch ein Auge darauf haben, welche Herausforderungen und Entwicklungen die Markenlandschaft mit sich bringt.

Robert Davey, Senior Director bei CompuMark, hat mit uns darüber gesprochen, wie Unternehmen ihre Markenzeichen und den damit verbundenen Prozess effizient verwalten und somit den Fallstricken der Markenanmeldung entgehen können.

Herr Davey, warum ist es so wichtig, eine gründliche Recherche durchzuführen, bevor ein Unternehmen eine Marke anmeldet?
Davey: Wurde die eigene Marke im Vorfeld nicht ausreichend und umfassend recherchiert, kann es zu Auseinandersetzungen mit Dritten kommen. Zum Beispiel, wenn sich der Eigner einer bereits existierenden Marke angegriffen fühlt, weil der neue Markenname seiner zu stark ähnelt. Wenn die Marke bereits eingeführt und eine groß angelegte Marketingstrategie um sie herum aufgebaut wurde, ist es äußerst ärgerlich, sollte es im Nachhinein zu einer Kollision mit einer anderen Marke kommen. Richtig teuer wird es, wenn Rechtsstreitigkeiten oder gar Bußgeld-Forderungen im Spiel sind.

Kommt das denn häufig vor?
Davey: Fälle, in denen der Markenanmeldeprozess schief gelaufen ist, gibt es eine Menge. Bekannt wurde beispielsweise der Fall von Chernae Noonan gegen Benefit Cosmetics LLC in Australien. Benefit Cosmetics verwendete seit 2003 die Marke "Brow Bar" in den USA. 2008 beantragte das Unternehmen die Eintragung der Marke in Australien. Die australische Unternehmerin Chernae Noonan, die 2005 "The Brow Bar" für ihre Kette von Schönheitssalons registriert hatte, widersprach der Registrierung mit der einleuchtenden Begründung, dass "Brow Bar" wahrscheinlich mit ihrer etablierten Marke verwechselt werden würde. Das australische Markenamt unterstützte Noonans Widerspruch und verweigerte die Registrierung. Benefit Cosmetics musste die Kosten des Rechtstreits tragen.

Woran scheitern Unternehmen häufig im Markenanmeldeprozess?
Davey: Markenanwälte begegnen immer häufiger Klienten, die sich aufgrund schmaler Budgets auf Google, das Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) oder das Patentamt der Vereinigten Staaten (USPTO) verlassen haben, wenn sie Markenzeichen recherchiert und angemeldet haben. Häufig ist das jedoch nicht ausreichend, da diese Online-Ressourcen weder alle Bereiche der Suche abdecken, noch umfassende Rechercheergebnisse liefern und zudem die Analyse und Einschätzung der Lage von Experten und Markenfachleuten fehlt.

Wie kann ein Unternehmen auf Nummer sicher gehen, dass seine Marke nicht bereits in ähnlicher Form existiert?
Davey: In dem doch sehr heiklen Prozess der Markenanmeldung und -verwaltung bringen das Know-how und die Beratung durch Markenfachleute oder Anwälte einen enormen Nutzen. Das gilt insbesondere für die Überprüfung von Such- und Überwachungsergebnissen. Während die erzielten Ergebnisse für den Prozess wichtig sind, sind es gerade die Analyse und Bewertungen der Rechercheergebnisse durch Markenfachleute, die den entscheidenden Hinweis darauf geben können, ob es sicher ist, eine Marke anzumelden.

Wie sieht die Beratung von Markenfachleuten denn konkret aus?
Davey: Markenanwälte und -experten unterstützen ihre Kunden mit verschiedenen Dienstleistungen. Möglich sind eine Kombination und eine optimierten Nutzung von Markenrecherche-Tools. Und natürlich rechtliche Beratungen und Expertenanalysen. Der Wert einer Beratung durch Fachleute liegt dann darin, dass sie die Wahrscheinlichkeit eines Rechtsstreits analysieren. Wird die Marke verwendet? Wie wird die Marke verwendet? Wird sie oft oder eher hintergründig verwendet? Wird der Markeninhaber seine Rechte aggressiv durchsetzen? Hier können Anwälte und Markenexperten Hinweise geben, ob die Risiken beherrschbar oder zu hoch sind. Marketer sollten diese Hilfe in Anspruch nehmen, um eine nachhaltige und zukunftsfähige Marke für ihr Unternehmen anzumelden.