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So lässt sich die Qualität von Stammdaten verbessern

Daten sind Informationen. Die Qualität der Stammdaten eines Unternehmens bestimmt über die Möglichkeiten, sie für die Unternehmenszwecke einzusetzen.
Melissa Data GmbH | 14.02.2018
Der Autor: Çağdaş Gandar. © Melissa Data GmbH
 

Ob in Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Medien oder Politik, hohe Datenqualität ist definiert durch
• einen einfachen und sicheren Systemzugang,
• logische, verständliche und eindeutige Darstellung,
• Aktualität, Vollständigkeit und Relevanz für den Informationszusammenhang sowie
• Richtigkeit, Objektivität und Seriosität.

Stammdatenmanagement als Fundament unternehmerischen Handelns


Die Stammdaten sind das Fundament jeder Informationsarchitektur und damit die Handlungsbasis jedes Unternehmens. Die Stammdaten umfassen alle seine wichtigen Grunddaten, die für eine gewisse Zeit nicht verändert werden: Kunden, Lieferanten, Produkte, Anlagegüter, Personal und Konten. Diese Daten unterliegen zwar auch einem ständigen Wandel, werden ergänzt und aktualisiert. Gleichzeitig stellen sie als feste Größe des Unternehmens auch einen hohen Wert dar, der nach verbindlichen Richtlinien gepflegt werden muss, um seine Bedeutung zu erhalten.

Je informativer, desto nützlicher sind die Daten


Je aussagekräftiger die Stammdaten, desto vielseitiger lassen sie sich nutzen. Denn Kundendaten beispielsweise können weit mehr als Name und Adresse sein. Neben Titel, Geschlecht, Telefonnummer und E-Mail-Adresse lassen sich auch Alter, bisherige Kaufgewohnheiten, Umsätze, Zahlungsformen, Geodaten oder technische Details der Kontakte speichern. Auch über Lieferanten oder Mitarbeiter lassen sich im Rahmen des Datenschutzes weitere Informationen standardisiert sammeln, die eine gezielte Ansprache für neue Geschäftsinteressen vereinfachen.

Stammdatenmanagement erfordert gezielte Datenwahl und Pflege


Dieser Datenschatz lässt sich im operativen Geschäft zur Betrugsprävention, für schnelle Kontakte bei Lieferungen und Leistungen, für das Marketing, die Erschließung neuer Zielgruppen oder strategische Produktionsentscheidungen nutzen. Allerdings ist dieser Datenfundus nur solange wertvoll, wie er gepflegt und aktuell ist. Nachhaltiges Stammdatenmanagement verlangt daher, nicht wahllos Informationen zu sammeln, sondern eine begründete Auswahl von Daten, die systematisch und kontinuierlich gepflegt und bei Bedarf um weitere Datensätze ergänzt werden können.

Schlechte Datenqualität schädigt das Unternehmen


Das klingt banal, kann aber im Geschäftsalltag sehr aufwendig sein. Denn etwa ein Viertel aller Kundenkontakte ändern sich jedes Jahr. Selten wird ein Umzug, ein Namenswechsel oder eine neue Handynummer dem Unternehmen mitgeteilt. Lieferungen kommen zurück, Werbung läuft ins Leere, die teuer akquirierten Kundenkontakte drohen, verloren zu gehen. Aufträge werden doppelt bearbeitet, Adressen mühsam recherchiert, unzufriedene Kunden beschwichtigt, kurz, eine schlechte Datenqualität kostet ein Unternehmen viel Zeit und Geld.

Datenqualität durch professionelle Services optimieren


Da das Stammdatenmanagement eine dauerhafte Herausforderung ist, lohnt es sich daher nicht nur für große Unternehmen, auf die Unterstützung professioneller Cloudservices zurückzugreifen. Sie bieten nicht nur weltweit Adressdaten in Echtzeit an. Die Daten werden auch validiert und auf Plausibilität überprüft. Ob Titel, Name, Straße oder Postleitzahl, ob Email, Telefonanschluss oder IP-Lokalisierung – alle Bestandteile eines Kontaktes werden verifiziert, ihre Schreibweise geprüft, Alternativen zur Vervollständigung angeboten.

Weltweite Korrekturen in Echtzeit und erweiterte Informationen


Das spart nicht nur Zeit bei der Adresskorrektur, die in der jeweils ortsüblichen Schreibweise zur Verfügung stehen. Viele Kontakte, Email-Adressen oder Smartphone-Nummern wären anders gar nicht mehr auffindbar. E-Mail-Adressen werden in technische Bestandteile zerlegt und mit Ping getestet, ob eine Mailbox live geschaltet ist. Bei Smartphones werden nicht nur die Vorwahlen und der Standort geprüft, auch der Netzanbieter und die Geokoordinaten werden verifiziert. Bei der IP-Lokalisierung werden Server, Browser und andere technische Details ermittelt, Ort und Sprache validiert, um unerwünschte Kundenkontakte durch Filter zu unterbinden und möglicherweise spezifische Angebote zu unterbreiten.

Stammdatenmanagement als Schutz und Marketinginstrument


Professionelles Stammdatenmanagement oder Master Data Management/MDM verhindert nicht nur Betrugsversuche, Phishing, Spam oder Malware im Kundenkontakt, es sichert natürlich in erster Linie aktuelle Kontakte in alle Welt. Denn Tempo und Verlässlichkeit sind entscheidend für die Kundenzufriedenheit. Die Kunden können mit korrekter Anrede angesprochen werden, was bei Marketing-Maßnahmen persönlicher klingt und die Conversion Rate erhöht. Nützlich dabei sind die IP-Lokalisierung und das Geocoding. In Verbindung mit weiteren lokalen Daten, etwa über Bevölkerungsstruktur, Kaufkraft, Alter, Trends oder Sprache, können so passgenaue Werbestrategien für neue Zielgruppen entworfen werden, die eine hohe Conversion Rate erreichen.

Strategische Unternehmensführung durch Stammdatenmanagement


In ähnlicher Weise kann modernes Stammdatenmanagement auch im Umgang mit Lieferanten und Beschäftigten genutzt werden: bei mehreren Telefonanschlüssen, Umleitungen oder Email-Adressen wird jeweils die aktuelle herausgefiltert, veränderte Titel oder Namensänderungen bei Scheidungen oder Hochzeiten registriert, Zusatzinformationen über das Portfolio oder frühere Kooperationen mit Lieferanten vermerkt. Ziel des Master Data Managements ist, nicht nur jederzeit aktuelle Informationen über Partner, Kunden und Beschäftigte nutzten zu können, sondern diese Daten auch nach strategischen Unternehmenszielen zu sortieren, gruppieren und einzusetzen.


Der Autor: Çağdaş Gandar ist Managing Director der Berliner Melissa Data GmbH. Melissa Data ist seit 1985 spezialisiert auf Echtzeit-Adressmanagement, Verifizierung, Standardisierung, Matching, Geocoding und Profiling für den E-Commerce.