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Content Wants to be Free

Projekte tendieren dazu, Inhalte in bestimmten Produktionswerkzeugen und Mindsets einzuschließen. Was passiert aber, wenn Multichannel zum Thema wird?
Rasmus Skjoldan | 23.02.2018

Projekte tendieren oft dazu, Inhalte in bestimmten Produktionswerkzeugen und Mindsets einzuschließen. Wenn ein Produkt 25 Landing Pages benötigt, sind Inhalte im Web-Tool und Syntax gefangen. Bei Broschüren ist das ähnlich, Inhalte befinden sich plötzlich im InDesign. So bleibt Content im Format einer Publikation, die für das Thema und das Projekt Sinn macht. Was passiert aber, wenn Multi-Channel zum Thema wird?

Dann müssen klare, konsistente Entscheidungen getroffen werden und Inhalte in zwei Rubriken unterteilt werden: Core und Context (Kern und Kontext). Contextual Content ist auf ein Format zugeschnitten, während Core Content mehrfach konfiguriert und verwendet werden kann, da er frei von Konfigurierungs-Verknüpfungen ist.

Aber zunächst wollen wir beleuchten, warum sich das Projektformat so schlecht mit der schnellen Erteilung von Inhalten via Multichannel versteht.

Das Projekt-Paradigma

The project is God.

Als Modell ist das “Projekt” einer der wichtigsten Bestandteile der Geschäftswelt. Oft wird aufgrund einfach zu setzender Ziele, Meilensteine und Deadlines die Form des Projekts als Arbeitsweise gewählt.

Die Explosion von digitalen Inhalten

Die digitale Revolution und die Explosion von digitalen Inhalten bedeutet, dass Inhalte exponentiell günstiger, schneller und einfacher produziert werden können.
Mit so vielen Inhaltsquellen und -zielen fällt es schwer, Inhalte auf verschiedenen Kanälen konsistent zu halten.

Inhalte im Paradox verpackt

Beim Arbeiten mit digitalen Inhalten wird klar, dass schnelles Publishing und den Erwartungen wählerischer Leser gerecht zu werden, entscheidende Kriterien sind, die fast zwangsläufig das Projektformat erfordern.

Was bedeutet dies für die Content-Strategie? Das Paradox einer unvermeidbaren “Projektifizierung” von Output zur einen und der kostenbewussten Multichannel-Verteilung von Inhalten zur anderen Seite, bedeutet Dilemma. Multichannel-Messaging bedarf Konsistenz über mehrere Kanäle und darf nicht in ein stand-alone Projekt gepackt werden.

Es gibt kein Schwarz oder Weiss

Um eine Balance zwischen kurzfristigen individuellen Konfigurationen und langfristigem, wiederverwendbarem ”Communication-Output” zu finden, sollte man zuerst das beste Werkzeug für die jeweilige Aufgabe finden.

Das heisst, man sollte zuerst das Material identifizieren, das wiederverwendet werden kann. Nicht alle Inhalte müssen frei sein. Aber der Durchbruch in der Content-Strategie liegt darin, Content-Chaos in zwei Kategorien zu unterteilen.

Das Inhalts-Chaos unterteilen

Schauen Sie sich genau an, welche Inhalte sie in Ihrem Unternehmen produzieren. Einige dieser Inhalte können wiederverwendet werden. Das ist der Core Content (die Kerninhalte).

Andere funktionieren nur für bestimmte Projekte. Das ist der Contextual Content (die Kontextinhalte).

Diese Inhalte zu trennen ist zwar sehr arbeitsintensiv aber nicht unbedingt schwer.

Hier drei Schritte, die den Prozess vereinfachen sollten:

1. Identifizieren Sie Kerninhalte und befreien Sie sie von projektbasierenden Konfigurationen. Kerninhalte dürfen sich nicht in einem Redaktionssystem befinden, das nur einen bestimmten Kanal bedient. Wenn Inhalte in ein Content-Management-System eingespeist werden, darf dies nicht mit dem Fokus auf Webseiten geschehen - denn es besteht die Gefahr, dass die Inhalte an Orten landen, wo sie einfach keinen Sinn machen.

2. Erlauben Sie jedem Projekt, Kontextinhalte so zu erstellen, dass sie ihre Funktion effektiv erfüllen aber stellen sie sicher, dass das Projekt Kerninhalte nicht ändert. Spezielle Inhalte sind Gold wert, wenn es darum geht, das Kundenerlebnis mit den Geschäftszielen zur Deckung zu bringen - legen Sie also einfach mit der Produktion von Inhalten los.

3. Etablieren Sie klare, leicht anwendbare Regeln für beide Arten von Inhalten und wie diese zusammenspielen. Beispielsweise kann ein Verkaufsvertrag oft Kerninhalte einer Produktbeschreibung wiederverwenden aber es bedarf Kontextinhalte, die auf den bestimmten Kunden zugeschnitten sind.

Stellen Sie also klare Regeln dafür auf, was angepasst und neu organisiert werden kann und was “allgemein” und unangetastet bleiben muss.

Das Rad neu erfinden?

Einige Organisationen nutzen die von mir erläuterte Herangehensweise bereits. Webshops beispielsweise speisen Inhalte, die direkt im Web-CMS erstellt wurden mit Inhalten aus dem Produktkatalog. Das Rad muss also nicht unbedingt neu erfunden werden.

Die Vorteile sind eindeutig

Inhalte wiederzuverwenden (oder zu vermeiden, dass Inhalte mehrere Male erstellt werden müssen), hat eine Reihe von Vorteilen - angefangen mit den tieferen Betriebskosten.

Heutzutage ändern sich die Anforderungen an die Kommunikation und IT sehr schnell - das macht es schwer, genau zu wissen was kommuniziert wird und ob Inhalte konsistent sind. Keine Kontrolle zu haben, kann auch legale und finanzielle Folgen haben.

Der Blick in die Zukunft zeigt also eindeutig, dass Inhalte wiederverwendbar, konsistent und hyper-relevant sein müssen. Content wants to be free.