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Customer Centricity einer Lifestyle-Marke

Der Erfolg: 15 Prozent erhöhte Klick- und Öffnungsraten sowie gesteigerte Besucherzahlen im Onlineshop und Store.
Customer Centricity einer Lifestyle-Marke © Key-Work Consulting GmbH
 

Im guten alten „Tante-Emma-Laden“ kannte der Inhaber noch die Wünsche seiner Kunden und konnte direkt Empfehlungen geben. Oder sein Sortiment nach den Wünschen der Kunden einrichten. Weil Frau Müller für sich und die Kinder letzte Woche dieses kaufte und Herr Meier vorgestern jenes, weil sein Enkel gerade in die Schule kam. Namen, Vorlieben und Kaufverhalten: Beim nächsten Mal konnte man gleich die richtigen Vorschläge unterbreiten. Und neuen Umsatz machen.

Zwar sammeln auch moderne Unternehmen die Kontakte, Käufe, Reklamationen und Bedürfnisse. Damit ist jedoch nicht die Frage geklärt, wie man die vorhandenen Daten im Rahmen der Customer-Centricity so nutzt, dass die Umsatzzahlen belegbar wachsen. Ein Möbelhaus hat das geschafft – und aus einem vorhandenen Kundenkartenprogramm sechs Prozent mehr Umsatz für bestimmte Produkte erzielt. Das Erfolgsrezept waren personenbezogene Newsletter und ein datengetriebenes individualisiertes Shopping-Erlebnis.

Automatisch bei Interesse die passende Botschaft


Das Einrichtungsunternehmen wollte dabei für Warengruppen mit besonderem Potenzial effektive, personalisierte und vollautomatisierte Kampagnen starten. Und zwar solche, die auf dem realen Kaufverhalten sowie der einzelnen Kundensituation fußen. Die nötigen Daten dafür lagen durch ein Kundenkartenprogramm bereits vor.


Aus Kundenkarten Wünsche erkennen


Das Kundenkartenprogramm hat das Einrichtungsunternehmen schon seit vielen Jahren im Einsatz. Es liefert Daten zu Einkäufen, Retouren, Kaufhistorie, Online- und Offlineverhalten. Inklusive soziodemografischen Kundendaten, die täglich aktualisiert werden. Die Herausforderung bestand darin, alle verfügbaren Informationen für eine individuelle Kundenansprache intelligent, automatisch und in Echtzeit durch Software und begleitende Dienstleistungen zu verknüpfen.


Trennscharfe Segmentierung: 8 bis 16 Kundengruppen


Der 1. Schritt zum Ziel: Herausfinden, welche Warengruppen und Produkte für diesen Zweck überhaupt geeignet sind.
Schritt 2: Aus den vorhandenen Daten eine personalisierte, mehrstufige Kampagne zu entwickeln, die dieses Potenzial optimal nutzt – mit dem Ziel, Käufe in dieser Produktkategorie zu erhöhen. Dafür war folgende Vorarbeit nötig:
1. Daten aufbereiten: Rohdaten sichten, auf Plausibilität prüfen, vorbereiten.
2. Daten anreichern und veredeln: durch Informationen zu Periodenauswertungen wie Umsatz und Aktivität in einem bestimmten Zeitraum und Kombinieren bestehender Informationen.
3. Segmente bilden: Kunden nach Alter, Geschlecht, Loyalty-Score und Reaktion auf Incentivierungs-Maßnahmen voneinander unterscheiden.


Was brennt unter den Nägeln: Umzug, Hauskauf oder Modernisierung?


Das gewonnene Bild umfasste zwischen 8 und 16 Kundengruppen, die sich in soziodemografischen Faktoren sowie in der bisherigen Historie und den Vorlieben für bestimmte Marken, Produktkategorien oder Preis-Level unterschieden. Alle Kundengruppen und deren Merkmale stellte eine Customer-Insight-Matrix übersichtlich dar. Erst so wurden entscheidende Rückschlüsse auf die reale Kundensituation möglich.

Diese Informationen ermöglichten dem Möbelunternehmen nun, jeder erarbeiteten Kundengruppe per Newsletter individuell ergänzende Produkte über Empfehlungen zur realen Wohn- oder Kundensituation wie „beengter Wohnraum“, „Umzug“, „Hauskauf“ oder „Modernisierung“ vorzustellen.


Automatisierte E-Mail-Templates und Platzhalter


Für den automatischen Versand an die unterschiedlichen Kundengruppen gab es E-Mail-Templates, die mit Platzhaltern arbeiteten: Die einzelnen Kunden erhalten so individuelle Angebote. Die Platzhalter betrafen alle notwendigen Personalisierungsstellen: Betreffzeilen ebenso wie Bilder oder weitere Attribute. Der einzelne Empfänger bekommt so mit seinem personalisierten E-Mail-Newsletter Möbel angezeigt, die zum Beispiel für enge Wohnungen geeignet sind oder für weitläufige Häuser. Der Erfolg ließ sich messen: 15 Prozent erhöhte Klick- und Öffnungsraten sowie gesteigerte Besucherzahlen im Onlineshop und Store.


6 Prozent mehr Umsatz – 15 Prozent mehr Aktivität


Dank der personalisierten Inhalte konnte das Einrichtungshaus das zuvor erarbeitete Umsatzpotenzial ausschöpfen – bei optimaler Kontrolle der Kommunikationskanäle und -maßnahmen. Es erzielte bei Mailings die bisher höchsten Öffnungs- und Klickraten, die insgesamt 15 Prozent mehr Aktivität sowie eine Umsatzerhöhung um sechs Prozent nach sich zogen. Die Amortisation der Kosten für die Kundensegmentierung erfolgte bereits in der ersten Phase.


Weitere Informationen erhalten Sie unter
www.key-work.de/