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Lead Scoring – Kaufbereitschaft laufend messen

Lead Scoring ist eine Methode, mit der gezielt der Erfolg von Marketing-Aktivitäten bei potenziellen Kunden gemessen und optimiert werden kann.
Britta Schlömer | 12.03.2018
Die vier Erfolgsfaktoren von Lead Scoring. © Britta Schlömer
 

Lead Scoring lässt sich softwarebasiert automatisieren und ist eine wichtige Funktion von Marketing Automation Softwarepaketen wie z.B. HubSpot, Marketo, Act-On, Oracle Eloqua oder Salesforce Pardot.

Lead Scoring ist erfolgsentscheidend für Ihre Neukundengewinnung


Woher wissen Sie, welche Ihrer Interessenten reif für einen Kaufabschluss sind und welche noch eine weitere „Pflege“ im Kaufprozess benötigen? Der Erfolg Ihrer Neukundengewinnung ist davon abhängig, dass Sie Ihre Energie auf die aussichtsreichen Interessenten mit hoher Kaufbereitschaft lenken. Natürlich bekommt jeder Ihrer Interessenten genau die Unterstützung in der Vorkaufphase, die er braucht. Aber wie identifizieren bzw. qualifizieren Sie die aussichtsreichsten Kandidaten unter Ihren Leads und wie finden Sie heraus, welcher Lead schon so gut wie abschlussbereit ist und geradezu auf Ihre Kontaktaufnahme wartet? Wo lauern Ihre Verkaufschancen? Hier hilft Lead Scoring.

Sie setzen ein Lead-Scoring-Modell als internes Bewertungssystem ein, um das Abschlusspotenzial und den potenziellen Wert einer Kundenbeziehung mit jedem potenziellen Kunden zu bewerten und ständig zu überwachen. Beim Lead Scoring nehmen Sie die Potenzial-Bewertung nicht nur einmalig vor, sondern kontinuierlich für jeden Interessenten durch die gesamte Vorkaufphase hinweg. Schließlich dauert die Lead-Nurturing-Phase bei manchen Produkten wie z.B. Maschinen, Anlagen, Industrieservices, Fertighäuser oder Autos durchaus mehrere Monate oder sogar Jahre. Manche Ihrer Leads sind in dieser Zeit ganz schön aktiv auf Ihrer Website, auf Ihrem Blog, Ihrer Facebook-Seite und in Ihren Webinaren unterwegs. Mit Lead Scoring bleiben Sie am Puls Ihrer Leads und erfassen die Auswirkungen des Lead-Verhaltens auf die potenzielle Abschlussbereitschaft. Lead Scoring ist ein interner und für Ihre Kaufinteressenten nicht sichtbarer Prozess zur Potenzialbewertung.

Die drei Schritte zur Einführung von Lead Scoring


Schritt 1
Zunächst legen Sie eigene Bewertungskriterien für Ihre Leads fest, vergeben Punkte für verschiedene Merkmale (z. B. Entscheidungskompetenz) und Handlungen (z. B. Interaktionen auf Ihrer Website) und erfassen das Ganze dann, sofern bereits vorhanden, in Ihrer Inbound-Marketing-Software. Ab sofort folgt diese dann den von Ihnen festgelegten Kriterien und berechnet für jeden Lead ständig einen aktuellen Lead Score. Viele Unternehmen verwenden dafür eine Scoring-Skala von 1 bis 100. Ein Beispiel für eine Lead-Scoring-Bewertung in einer Inbound-Software sehen Sie in der folgenden Abbildung.

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Beispiel für einen Lead Score (Quelle: HubSpot.com)

Schritt 2
Wenn ein Lead dann z. B. auf Ihrer Website E-Books herunterlädt oder an einem Webinar teilnimmt, sammelt er weitere Lead-Scoring-Punkte bei Ihnen und sein persönlicher Lead Score steigt. Bestellt er z. B. Ihren Newsletter ab, sinkt wahrscheinlich seine Kaufbereitschaft, und Sie vergeben für einen solchen Schritt einen negativen Scoring-Wert.

Schritt 3
Sobald einer Ihrer Kontakte einen bestimmten und von Ihnen festgelegten Gesamt-Lead-Score erreicht, können Sie einen automatischen Marketing-Workflow in Ihrer Marketing Automation Software in Gang setzen oder manuelle Schritte einleiten, um z. B. jemanden in Ihrem Vertriebsteam über den neuen abschlussaffinen Interessenten zu informieren und nun auf den offensichtlich kaufbereiten Interessenten zuzugehen.

Mit Lead Scoring stellen Sie sicher, dass Sie im Marketing Ihre besondere Aufmerksamkeit genau den Leads zukommen lassen, die Sie bei den Zielen Ihrer Neukundengewinnung effektiv weiterbringen. Sie können die Qualität eines Kontaktes oder einer Anfrage näher einschätzen, bevor Sie mit Ihrem Kaufinteressenten ins Gespräch gehen. Durch die Verwendung einer numerischen Lead-Bewertung der Verkaufsreife eines Interessenten hat das Rätselraten in Marketing und Vertrieb ein Ende. Einen guten Überblick über das Thema und einen Einstieg in die Konzeption eines eigenen Lead Scoring für Ihr Unternehmen bietet übrigens ein Whitepaper des Inbound Marketing Softwareanbieters Marketo mit dem Titel „Der Definitive Leitfaden zum Lead-Scoring“.

Woher nehmen Sie die Informationen für einen Lead Score?


Beim Lead Scoring nutzen Sie zunächst einmal alle Informationen, die Sie direkt von Ihrem Interessenten erhalten oder die Sie im Internet frei finden können. Das sind sogenannte explizite Informationen. Sie umfassen das Profil Ihres potenziellen Kunden und dessen Kontext (z. B. berufliche Tätigkeit oder private Situation).
• Dazu zählen die Position und die damit vermutete Entscheidungsbefugnis eines Leads, sein Unternehmen und die Branche, die Mitarbeiterzahl des Unternehmens und weitere Faktoren, die für Ihr Geschäft wichtig sein könnten (z. B. Alter des Unternehmens, Land, Rechtsform).
• Im Konsumgüterbereich könnten andere Informationen interessant sein, die Sie direkt per Formular abfragen können. Automobilunternehmen fragen z. B. im Internet neue Kaufinteressenten bei der Registrierung für eine Probefahrt danach, ob und wann sie ein neues Auto anschaffen wollen, welche Automarke sie bisher verwenden oder wieviel Kilometer sie pro Jahr fahren.

Die zweite wichtige Dimension Ihres Lead Score sind die impliziten Informationen, die Ihr Kaufinteressent Ihnen nicht explizit angibt, sondern die er implizit durch sein Verhalten bei der Nutzung Ihrer Online-Informationen durchblicken lässt. Diese Daten ergeben ein individuelles Profil, das die Interessen und den potenziellen Informationsbedarf eines Lead widerspiegelt.

Die dritte Informationskategorie Ihrer Leads ist der Social Score. Damit wird betrachtet, wie aktiv und engagiert Ihr Lead in den sozialen Medien ist.
• Besonders relevant ist, wie intensiv sich jemand mit Ihrem Content und mit Ihrer Kommunikation im Social Web beschäftigt. Empfiehlt sogar jemand Ihr Unternehmen und Ihren Content weiter, ohne bisher überhaupt Ihr Kunde zu sein?
• Beim Social Score geht es nicht um die Aktivität eines Lead über alle sozialen Plattformen hinweg, sondern nur um die Plattformen, die für Ihr Geschäft und Ihre Kundengewinnung relevant sind. Vielleicht ist Twitter für Sie belanglos, aber Facebook von hoher Relevanz.

Was sind die Erfolgsfaktoren von Lead Scoring?


Um Lead Scoring erfolgreich zu betreiben, müssen die vier Faktoren, die Sie in der Abbildung ganz oben sehen, erfüllt sein. Sie benötigen eine kritische Masse an relevanten Kontakten, müssen Leads konsequent nacharbeiten, sollten ein Idealprofil für Interessenten erarbeiten und die richtigen Informationen Ihrer Leads per Inbound-Marketing-Software erfassen.

Erfolgsfaktor 1: Kritische Masse an Leads schaffen
Zunächst brauchen Sie eine sogenannte kritische Masse an Kontakten bzw. Leads. Je mehr Leads Sie haben, desto mehr Spaß macht Inbound Marketing im Allgemeinen und Lead Scoring im Speziellen. Erst ab einer gewissen Größenordnung stetig neuer Kontakte macht es Sinn, mit Lead Scoring die erfolgversprechendsten unter ihnen herausfinden und weiter qualifizieren zu wollen. Diese kritische Masse wird meist durch aktive Lead-Generierung gewonnen und ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Sie ist wichtig, damit Sie die Vorteile Ihrer Marketing-Automatisierung und Inbound-Software so richtig ausspielen können.

Erfolgsfaktor 2: Leads konsequent nacharbeiten
Erforderlich ist auch konsequentes Nacharbeiten von Kontakten und gewonnenen Leads. Lead Management ist bei Weitem kein rein automatisierter Prozess. Marketing und Vertrieb suchen den persönlichen Kontakt zu potenziellen Interessenten. Auch im Inbound Marketing bleibt das für viele Branchen ein Geschäft von Mensch zu Mensch. Ihr Lead Scoring liefert Ihnen dazu lediglich die richtigen Informationen und Prioritäten. Beim Faktor Mensch ist entscheidend, dass Ihre Marketing- und Vertriebsteams konsequent auch frische Leads nachbearbeiten, fehlende Kontaktinformationen in der Kontaktdatenbank Ihrer Inbound-Marketing-Software manuell nachtragen und den direkten Draht zum Interessenten per E-Mail, Brief oder Telefon suchen.

Erfolgsfaktor 3: Idealprofil der Leads definieren
Definieren Sie auch Ihren idealen Interessenten. Beim Lead Scoring vergeben Sie unterschiedlich hohe Punkte danach, wie sehr ein Lead dem Idealprofil Ihres Wunschkunden (idealer Lead) entspricht. Kommt er aus einer Ihrer Zielbranchen? Hat er einen Jobtitel, der ihm Entscheidungskompetenz für den Kauf gibt? Weist er das Online-Verhalten auf, das Ihre aktuellen Lieblingskunden oder zukünftigen Zielkunden haben? Von diesem Idealprofil aus sollten Sie andere Profiltypen in eine absteigende Reihenfolge und damit ein Ranking bringen. Ihr Lead-Idealprofil ist die Attraktivitäts-Messlatte für all Ihre anderen Lead-Typen.

Erfolgsfaktor 4: Die richtige Informationsbasis schaffen
Schaffen Sie die richtige Informationsbasis für Ihr Lead Management und Lead Scoring. Um Ihr Punktesystem zu entwickeln und individuelle Lead Scores zu vergeben, müssen Sie die richtigen Informationen durch Inbound Marketing erfassen – vor allem mithilfe intelligenter Formulare auf den Landing Pages für Ihre Content-Angebote. In vielen Unternehmen sind z. B. nur Kunden aus bestimmten Ländern oder Regionen relevant. In anderen Fällen ist die passende Unternehmensgröße oder Branche der potenziellen Kunden wichtiger. Lead Scoring macht es Ihnen deutlich einfacher, Ihr Inbound Marketing optimal auf solche Interessenten auszurichten, die sich wirklich für Ihr Unternehmen interessieren und für die Ihre Produkte auch wirklich eine gute Problemlösung darstellen.

Marketing wird so immer mehr zum „Win-win“ für Anbieter und Kunde. Darüber hinaus verbessert und erleichtert Lead Scoring auch Ihrem Vertrieb außerordentlich die Arbeit bei der Kundenakquise. Lead Scoring ist also eine Team-Arbeit für Marketing und Vertrieb. Ihr Sales-Team sollte bereits in die Konzeption Ihres Lead-Scoring-Systems intensiv einbezogen werden.

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