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Ausnahmen bestätigen die Regel: Mit Prämien und Gewinnspielen gegen das Sommerloch

Steigen im Sommer die Temperaturen verlieren selbst finanzielle Anreize für ein erfolgreiches Weitersagen ihren Reiz.
Tellja GmbH | 16.05.2018
Mit Prämien und Gewinnspielen gegen das Sommerloch © Pixabay / StephanieAlbert
 

Wenn im Sommer Reisewellen für volle Bahnhöfe und Autobahnen sorgen, Freibad und Eiscafé Hochkonjunktur haben, fallen viele Onlinehändler in das gefürchtete Sommerloch: Das bequeme Shoppen am heimischen Rechner wird eingetauscht durch einen gemütlichen Stadtbummel, was zu erheblichen Umsatzeinbußen der e-Shops führt. Um Kosten und Ressourcen zu sparen, senken viele Vermarkter ihre Marketingmaßnahmen. Ein großer Fehler! Denn gerade jetzt lassen sich mit intelligenten Prämien und Aktionen Aufmerksamkeit und Empfehlungsbereitschaft der Kunden wieder ankurbeln. Wie das funktioniert?

Allein über Empfehlungen werden pro Jahr Millionen umgesetzt. Unternehmen, die das bereits umsetzen, können allein im Online Channel bis zu 20 Prozent der Neukunden gewinnen. Der Wert einer solchen Kundenbeziehung ist sogar um 25 Prozent höher als die zu anderen Kunden, so die Wharton School of Business. Auch umsatztechnisch sind empfohlene Kunden ein lukrativer Kanal, denn sie geben im Schnitt 200 Prozent mehr aus als andere Einkäufer. Das beliebteste Lockmittel bleiben dabei die Geldprämien: Grob überschlagen wurden allein im vergangenen Jahr durch Spezialanbieter für Kunden-werben-Kunden und firmeneigene Freundschaftswerbung Barprämien im höheren achtstelligen Bereich ausgezahlt - und das branchenübergreifend.

Im Sommer gelten andere Regeln


Steigen im Sommer die Temperaturen verlieren selbst finanzielle Anreize für ein erfolgreiches Weitersagen ihren Reiz. Besonders, wenn Konsumenten viel Freizeit haben, surfen sie zwar gern von Seite zu Seite, sind jedoch deutlich sprunghafter bzw. unentschlossener in ihren Kaufentscheidungen. Denn tatsächlich hat das Wetter einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Art bzw. den Umfang des Konsums. So kann eine Rabattaktion für Laptops, Schmuck oder die neue Kücheneinrichtung bei eher tristem Wetter weitaus mehr Nachfrage generieren als bei hochsommerlichen 30 Grad. Denn dann nutzen Kunden vielmehr die freien WLAN-Netze und Hotspots unterwegs für das Hochladen von Urlaubsschnappschüssen oder einem kurzen Check ihrer Social Media Feeds. Mit Blick auf ihren engen Budgets stehen Marketing- und Salesverantwortliche vor der Herausforderung: Wie schaffe ich es, dass Kunden mein Produkt weiterempfehlen?

Eingetretene Pfade und Kampagnen nach Schema-F verlieren ihre Wirkung. Jetzt kommt es darauf an, dass Marken ihre Kunden gut genug kennen und sie agil auf die Veränderungen reagieren können. Nur wer die Bedürfnisse und Lebensweisen seiner Zielgruppen genau kennt, kann seine Freundschaftswerbung effektiv anpassen. Mit gezielten Prämienaktionen lässt sich erfolgreich gegen die Sommermüdigkeit ankämpfen, wie etwa ein Amazon-Gutschein "on-top". Da viele Anbieter diese Zeit "verschlafen", kann man sich relativ einfach durch spannende Aktionen vom Wettbewerb absetzen und damit einen hohen Kommunikativen Share in dieser Zeit erreichen, was ergo auf die Kundengewinnung einzahlt. Gute Erfahrungswerte und antizyklische Erfolge zeigen auch zeitlich befristete Mehrfachempfehlungsprogramme: Werden zum Beispiel bei der ersten Empfehlung 20 Euro ausgezahlt, kann der Empfehler schon ab der zweiten Empfehlung 30 und ab der dritten Empfehlung bis zu 50 Euro einstreichen. Hier sind deutliche Uplift-Effekte zu verzeichnen.

Gewinnspiele: Unterhaltungswert mit Spaßgarantie


Eine Empfehlung zu verfassen, bedeutet zunächst einmal Aufwand für die Kunden. Daher müssen die Anreize stimmen. Eine spannende Ergänzung zu den obligatorischen Prämien können Gewinnspiele sein. Diese sogenannten Gamification-Funktionen haben sich auch im Empfehlungsmarketing bewährt. Gewinnspiele lassen sich auf unterschiedliche Art und Weise in die jeweilige Empfehlungskampagne integrieren und auf die individuellen Zielgruppen anpassen. Zwar denken Marketingverantwortliche im ersten Moment darüber nach, Gewinne aus dem eigenen Portfolio zu verlosen. Das hat sich in der Praxis aber nicht bewährt.

Tatsächlich funktionieren Gewinnspiele am Besten mit iPhones oder iPads. In wenigen Ausnahmen locken auch Preise mit hohem emotionalen Bezug, wie zum Beispiel ein Wiesn-Tisch auf dem Münchener Oktoberfest. Allerdings bestätigen auch hier Ausnahmen die Regel. Je mehr Spaß die Kunden mit dem Freundschaftswerbungsprogramm haben, desto häufiger werden sie mit anderen über die Produkte oder Services sprechen bzw. bleibt die Aufmerksamkeit wesentlich länger erhöht, was unter dem Strich der Kundenbindung erheblich zu Gute kommt.

Fazit:


Insbesondere in den Sommermonaten werden Marketingbudgets deutlich nach unten gefahren und speziell für das Weihnachtsgeschäft aufgespart. Aber in dieser vermeintlich schwächeren Umsatzphase lässt sich das Potential von Online-Angeboten mit einfachen Mitteln deutlich steigern. Wer jetzt seine Empfehlungskampagnen an das sommerliche Kundenverhalten anpasst, hat nicht nur sehr gute Chancen, langfristig seine Kundenbeziehungen zu stärken, sondern auch die Sommer-Umsätze anzukurbeln und seinem Wettbewerber eine Nasenspitze voraus zu sein.