So sicher geht Influencer Branding

Die Welt der Instagrammer, Vlogger oder Snapchatter dreht sich rasend schnell. Selbst für einschlägige Profis aus Marketing und Sale steigt die Herausforderung, immer up to date zu bleiben, um mit Influencer Kooperationen das Beste für ihre Marke herauszuholen. Wie schnell sich aus einem erwünschten Hype jedoch eine digitale Lachnummer entwickeln kann, zeigen unter anderem das Produktplacement #coralliebtdeinekleidung oder die Kampagne #milkaschmecktwie deutlich.

Ohne Influencer geht es allerdings auch nicht. Damit die Marketing Strategie aufgeht und aus der Trendbewegung steigende Saleskurven werden, sollten sich Marketingverantwortliche einiger Tatsachen bewusst sein:

Mythos 1: Influencer Kooperationen für übergreifende Zielgruppen

Heutzutage kann fast jeder zum Influencer werden. Einen Blog über das eigene Hobby schreiben, seinen Instagram-Account mit Bilder aus exotischen Ländern schmücken und dann noch das erste YouTube-Video drehen: Mit Geduld und viel Content stellt sich der Erfolg bald ein. Daher scheint es nur natürlich, alle Influencer in einen Topf zu werfen und sich die- oder denjenigen mit den meisten Followern auszusuchen, um die gewollte Reichweite zu erzielen. Dabei ist es unerlässlich, die Zielgruppe und die damit verbundenen Potentiale und Markenbilder zu analysieren. Instagram beispielsweise eignet sich nicht für Werbung für Rollatoren, Treppenlifts oder Haftcreme. Denn 90 Prozent der Instagram-Nutzer sind zwischen 13 und 39 Jahre alt und selbst die ansprechendste Kampagne wird diese Zielgruppe nicht von Gehhilfen und Co. überzeugen können.

Mythos 2: Influencer-Marketing ist unabhängig vom restlichen Marketing-Mix

Influencer-Marketing sollte nie losgelöst vom Gesamtbild der Marke betrachtet werden. Nur so kann ein konsistentes und vor allem authentisches Bild der Marke gezeichnet werden. Passt der Influencer nicht zu Produkt und Marke führt das schnell zum Verlust der Glaubwürdigkeit. Mit dem passenden Meinungsführer dagegen wird die Influencer-Marketing-Strategie zur sinnvollen Ergänzung des Gesamtkonzepts. Dabei ist die Markenkommunikation das A und O bei der Suche nach dem perfekten Influencer. So sollte von Beginn an deutlich gemacht werden, wofür die Marke steht, welche Werte und Ziele sie verfolgt. Nur auf diesem Weg lässt sich die Markenwahrnehmung des Produkts beim Endkunden stärken.

Mythos 3: Der Hype hat seinen Höhepunkt erreicht

Etabliert bei Fashion-, Lifestyle- und Beauty-Brands ist Influencer Marketing inzwischen in den unterschiedlichsten Branchen wie Automotive, Finance oder auch Versicherungen angekommen. Ist damit nun das Potential der Influencer vollständig ausgeschöpft? Lohnt es sich überhaupt noch, auf den Zug aufzuspringen und sich dennoch von anderen Kampagnen abzugrenzen? Influencer-Marketing galt lange Zeit als kurzfristiger Trend, der schnell wieder abebben würde. Doch inzwischen ist klar, dass Influencer aus dem Marketing-Konzept nicht mehr wegzudenken sind. Der Trend geht hin zur Professionalisierung der Branche. Das beweist auch die steigende Nachfrage nach Influencer Marketing Managern (+270 Prozent). Parallel entwickeln sich neue Plattformen, die große Zeitaufwände einsparen und das Active-Sourcing der Influencer überflüssig machen.

Mythos 4: Nur Makro-Influencer machen sich für Big Brands bezahlt

Der Schlüssel zum Marketing-Erfolg liegt im Vertrauen. Dieses wiederum macht sich Influencer Marketing zunutze. Dabei ist es allerdings wichtig, dass die Follower auch wirklich der festen Überzeugung sind, dass die Markenwerte mit der öffentlichen Darstellung des Influencers Hand in Hand gehen. Ansonsten verlieren potentielle Kunden nicht nur das Vertrauen in den Meinungsführer, sondern auch die Marke ihre Glaubwürdigkeit. Allerdings herrscht unter Marketing-Entscheidern, insbesondere großer Brands, der Irrglaube, dass sich nur die Zusammenarbeit mit sogenannten Makro-Influencern schnell skaliert. Die Realität zeigt aber etwas anderes: Besonders bei den Top Playern mit großen Fanbases oder Abonnentenzahl nimmt die Effektivität mit größerer Reichweite ab und Streuverluste zu. Im Vergleich haben hier also Mikro-Influencer klare Vorteile: Ihre Bindung zu ihren Followern ist wesentlich enger und auch der Austausch innerhalb der Community deutlich größer. Es empfiehlt sich also eine größere Auswahl aus Micro-Influencern zusammenzustellen und mit ihnen gemeinsam die Marke zu präsentieren.

Mythos 5: Mit Influencer Marketing lässt sich Werbung verstecken

Ob eine Kooperation zum Kassenschlager wird, steht und fällt mit der Authentizität des Contents. Insbesondere die strengen Kennzeichnungspflichten in Deutschland erschweren es Influencern zunehmend, glaubwürdige Empfehlungen ihrer Erfahrungen und Produkttests weiterzugeben. Wie sehr sich die Rechtsprechung momentan in der Grauzone befindet, zeigt das aktuell statuierte Exempel an Vreni Frost mit ihrem Blog Neverever. Nach der Abmahnung vom Verband Sozialer Wettbewerb für drei nicht als Werbung gekennzeichnete Instagram-Posts kam das Landgericht Berlin jetzt zu dem Schluss, dass Instagram-Posts mit Links zu Unternehmen automatisch Werbung sind, egal, ob die Bloggerin dafür bezahlt wurde oder sie aus persönlicher Erfahrung berichtet. Aber nicht nur für Influencer hat eine fehlende oder fehlerhafte Markierung von Werbung rechtliche Folgen. Auf gleiche Weise können Unternehmen haftbar gemacht werden, selbst wenn sie den Influencer vertraglich zur Kennzeichnung verpflichtet haben.

Fazit

Umsichtig eingesetzt, sorgt ein Prozess aus Influencer Relations und Automatisierung dafür, dass das Image einer Marke gestärkt wird und die Bindung und das Vertrauen der Zielgruppe in das Produkt gefestigt wird. Dabei ist es schwierig diese Aufgabe intern allein zu stemmen. Um das Netz aus vorhandenen Influencer Relations zu ergänzen, ist es sinnvoll, für diese Herausforderung entsprechende Dienstleister oder spezialisierte Online-Plattformen zu nutzen.


Die Autoren: Jens Rode, CEO Tellja, und David Neuendorf, CEO LikeYaa.