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Ein perfektes Paar: Wie Agenturen erfolgreiche Langzeitbeziehungen eingehen können

Agenturen sollten in ihre Langzeitbeziehungen investieren, denn die Nachfrage nach Dienstleistungen wird sich in den nächsten Jahren stark verändern.
Mike Shaw | 04.10.2018

Die Traumhochzeit von Prinz Harry und seiner Meghan in diesem Frühjahr hinterließ nicht nur Eindruck bei den Briten, sondern auch beim Rest der Welt. In Deutschland beobachteten immerhin fast 9 Millionen Zuschauer, wie das königliche Paar den heiligen Bund der Ehe einging. Doch formelle Treueschwüre sind nicht nur Adelsfamilien und frisch Verliebten überlassen. Auch Unternehmen gehen gerne langfristige Beziehungen ein und profitieren so von Stabilität, Effizienz und andauernden Erfolg. Das gilt selbstverständlich auch für die Medienbranche, in der Marken und Agenturen zusammenpassen wie Yin und Yang.

Der Schlüssel zu erfolgreichen Langzeitbeziehungen

Wir haben alle schon viel gutgemeinte Ratschläge von Freunden und Verwandten erhalten, wie langfristige Beziehungen glücklich und stabil bleiben. Die Tipps gehen von offensichtlich (Kommunikation, Offenheit) bis zu absurd (Machen Sie sich rar und zeigen Sie, wer die Hosen anhat). Bei dataxu kennen wir uns besser mit den Beziehungen zwischen Marken und Agenturen aus, als mit echten Liebespärchen. Wir haben vor kurzem Werbetreibende und Agenturen weltweit befragt, welche Fähigkeiten sie von ihren zukünftigen Partnern erwarten. Die befragen Agenturen waren sich bewusst, dass sie mit der Zeit gehen müssen um auch in Zukunft als attraktiver Partner in Frage zu kommen. In den nächsten fünf Jahren wollen sie sich auf den Bereich Daten und TV konzentrieren. 17 % gaben an, dass sie mehr über Connected TV und ähnlich neue Formate lernen wollen. Jeweils 15 % sagten, dass sie ihre Beratungsfähigkeiten im kreativen als auch im strategischen Bereich verbessern werden. Diese Mischung zeigt, dass Agenturen zukünftig einen rund-um Service anbieten möchten.

Glücklicherweise suchen Marken nach ähnlichen Attributen bei ihren Agenturpartnern. 33 % der von uns befragten Werbetreibenden sagten, dass sie einen innovativen und kreativen Partner suchen. Das trifft sich gut, denn Agenturen wollen zukünftig auf diese Eigenschaften noch mehr Wert legen. Weiterhin sagten 17 %, dass sie nach einem strategischen Partner suchen, der sie bei allen momentanen Veränderungen in der Branche beraten kann. Besonders die digitale Transformation wird zukünftig eine Herausforderung darstellen – deswegen brauchen Marken stabile Beziehungen zu ihren Partneragenturen, in denen sich beide Teile gegenseitig ergänzen und gemeinsam wachsen.

Unsere Studie zeigt, dass viele Marken und Agenturen die selben Prioritäten haben. Beide Seiten suchen in den nächsten fünf Jahren nach einem Partner, mit dem sie an kreativen und strategischen Projekten zusammenarbeiten und so gemeinsam die digitale Transformation bewältigen können.

Gemeinsam in die Zukunft blicken

Marken und Agenturen sehen, dass die digitale Transformation momentan das Gesicht der Branche ändert. Sie wissen, dass sie ihre Strategien und Abläufe anpassen müssen, um auch weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Eines der momentanen großen Themen ist der programmatische Medienkauf. Marken suchen deshalb gezielt nach Agenturen, die das nötige Fachwissen im Bereich Programmatic mitbringen. 24 % der befragten Werbetreibenden sagten, dass die Identifizierung und das Einführen von wirksamen programmatischen Technologien momentan ihre größte Herausforderung ist. Viele Agenturen sind sich jedoch bewusst, dass sie ihre Expertise noch weiter ausbauen müssen, um auch in der Zukunft ein relevanter Partner zu bleiben. Auch wenn 8 von 10 unserer befragten Agenturen (82 %) angaben, dass der programmatische Medienkauf bei mindestens der Hälfte ihrer Medienpläne für Kunden dazugehört, sehen sich bis jetzt nur 43 % als Experten im Bereich Programmatic. Die übrigen Agenturen werden sich anstrengen müssen, um nicht den Anschluss zu verlieren.

Die Marken mit denen wir gesprochen haben, suchen nach einem Agenturpartner, der das Expertenwissen beisteuern kann, das ihnen selbst fehlt. Beim Thema Wunscheigenschaften sagten einige Werbetreibende, sie suchen nach „kompetenten Partnern“ und „mehr Informationen, die mir zur Verfügung stehen“. Es ergibt sich hier also eine große Chance für Agenturen, die ihr Fachwissen prominent beweisen können. So können sie stabile Langzeitbeziehungen mit Marken eingehen, die auf ihren sachkundigen Rat angewiesen sind. Marken, die ihren Fokus auf den programmatischen Medieneinkauf legen wollen, sind gut daran getan, eine Agentur zu finden, die ihre Expertise auf diesem Gebiet stets erweitert.

Die linke und rechte Gehirnhälfte kombinieren

Unsere befragten Agenturen wünschen sich den glücklichen Zustand einer Langzeitbeziehung – quasi den gemütlichen Freitagabend, mit einem Glas Wein in der Hand, an dem Gott und die Welt besprochen wird. Um dort erstmal hinzukommen, müssen Agenturen sicherstellen, dass sie Marken den richtigen Service anbieten. Agenturen sollten an ihren kreativen, aber auch an ihren strategischen Eigenschaften arbeiten um so ihre Markenpartner bei allen Herausforderungen in den nächsten Jahren zu unterstützen.

Eines ist sicher: Datenanalyse, vor allem im Bereich Programmatic, wird in den nächsten fünf Jahren an Bedeutung gewinnen. Agenturen sollten deshalb jetzt in die notwendigen Fähigkeiten investieren, um auch zukünftig Marken die idealen Dienstleistungen anzubieten. So können sie verhindern, dass ihr Langzeitpartner sie in ein paar Jahren für eine neuere, bessere Version austauscht.

Die perfekte Beziehung fällt nicht einfach vom Himmel. Agenturen und Marken müssen sich erst auf eine Dating-Phase einlassen, um einen Partner zu finden, der wie ein Puzzlestück die eigenen Stärken und Schwächen ergänzt und einen ähnlichen Plan für die Zukunft hat – sozusagen ihren Medien-Seelenverwandten. Erst dann können sie gemeinsam in einer Langzeitbeziehung arbeiten, sich weiterentwickeln und neue Ideen und Konzepte erfolgreich umsetzen.