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Erfolgreiche Werbung bei den Internet-Giganten

Wie intelligentes Marketing die Stärken von Google, Facebook und Amazon in der Werbung nutzt und zugleich die Abhängigkeit von ihnen reduziert.
David Lange | 08.10.2018
© Pixabay / Tiffanytlcbm / Redaktion
 

Erfolgreiches Push Marketing steigert die Brand Awareness und zielt auf das Perfomance Marketing ab. Dabei aktiviert es in der Folge latent vorhandenen Bedarf und damit die Nachfrage potenzieller Käufer. Es unterstützt die Kundenbindung und setzt nachhaltige kommunikative Impulse vor dem Hintergrund eines naturgemäß in den Skalierungsmöglichkeiten beschränkten Suchmaschinen- und E-mail-Marketings. Basis sollten dabei fundierte Analysen über das Kunden- und Kaufverhalten sein. Denn erst dieses Wissen ermöglicht es, potenzielle Käufer im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft anzusprechen.

In Zeiten von GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon) erweisen sich dabei die Möglichkeiten von Programmatic Advertising in Verbindung mit Real Time Bidding (RTB) und der Nutzung von Demand Side Platforms (DSPs) für den Einkauf von Medialeistung als besonders effiziente Instrumente, um Online-Werbung softwarebasiert und mithilfe von Automatisierung zu buchen, auszuspielen und zu optimieren.

Nutzenpotenziale: Facebook


Schlagkräftigstes Argument für die Nutzung des sozialen Netzwerks als Werbemedium sind sehr gute Targeting-Daten, basierend auf Likes, Shares und anderen Interaktionen, die den User-Profilen zugeordnet werden können. Vorteil: Produktkampagnen lassen sich vergleichsweise präzise auf die Interessen der Nutzer zuschneiden. Hinzu kommen weitere kommunikative Optionen wie Kunden-Feedback (nützlich für Produkt- oder Serviceoptimierung eines Retailers) oder die Aktivierung von „Fans“ einer Marke, etwa mittels Angeboten, die diesen exklusiv auf Facebook zur Verfügung stehen. Karussell-Ads, Slideshow Ads und Collection Ads sind dabei Formate, die speziell die Werbung von Anbietern aus dem Bereich E-Commerce dynamisieren.

Nutzenpotenzial: Amazon


Da potentielle Käufer auf Amazon meist mehrere Phasen eines Informations- und Kaufprozesses durchlaufen, gelten die Amazon-Daten zum Kaufverhalten der Kunden im Vergleich zu anderen Playern auf dem Werbemarkt als besonders „reich“. Spannend: über die Amazon Advertising Platform (AAP) lässt sich eine Kampagne programmatisch sowohl mit Kunden auf Amazon als auch auf anderen Websites verbinden. Auf diese Weise lassen sich insbesondere Kampagnen erfolgreich realisieren, die auf zusätzliche Reichweite abzielen. Dabei lassen sich alle Zielgruppen von Usern abbilden, auch Käufer von Special-Interest-Produkten.

Nutzenpotenziale: Google


Die Nutzenargumente des Internet-Giganten sind große Reichweite und vielfältige Werbeformate auf unterschiedlichen Plattformen wie Google Shopping Ads, Display oder YouTube, jeweils mobil und auf dem Desktop. Hinzu kommt die Option, via Demand Side Platform (DSP) und Supply Side Platform (SSP) Kampagnen zu steuern, die vermarkterübergreifend funktionieren. Da User nicht selten auf mehreren Google-Produkten interagieren, ergeben sich interessante Targeting-Möglichkeiten auf Affinitäten und Kaufabsichten. Empfehlung: Zur Erreichung der unterschiedlichen Kampagnenziele sollten besonders granulare Kampagnen-Setups eingesetzt werden.

Weitere Optionen


Ein ganzheitliches Push Marketing Setup sollte verschiedene programmatische Einkaufsplattformen kombinieren und gleichzeitig mittels zentraler Kampagnensteuerung und Ergebnismessung eine gewisse Unabhängigkeit von den einzelnen Plattformen garantieren. Idealerweise werden dabei zusätzliche Werbechancen jenseits von GAFA genutzt. Zu nennen sind dabei die chinesische Plattform Alibaba (Mediaumsätze in Höhe von 840 Mio. USD im Q1/18) sowie „heimische“ Daten-Allianzen wie z. B. Media Markt Saturn, Zalando Media Solutions, Otto Group Media etc.

Kampagnen optimieren


Mitentscheidend für jeden Kampagnenerfolg ist dabei stets ein präzises Customer Journey Tracking über die verschiedenen Plattformen hinweg im Such-, Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten. Die damit verbundenen Lerneffekte gehören zum Mehrwert einer solchen Strategie. Denn sie ermöglichen eine stetige Nachjustierung der Kampagne und damit eine permanent steigende Zielgruppengenauigkeit.

Unverzichtbar ist dabei die Berücksichtigung der Bedingungen und Möglichkeiten mobiler Endgeräte. Das gilt nicht nur, weil der Anteil mobiler Online-Käufer an den gesamten Online-Käufern dabei ist, die 50 Prozent-Marke zu überschreiten (Quelle: Statista), sondern auch aufgrund des digitalen Informationsverhaltens der Konsumenten vor einem Einkauf im stationären Handel. Smarte Kampagnen-Setups, die die Frequenz in den Stores steigern sollen, setzen dabei auf Tracking Tools, die Ladenbesuche nach Kontakt mit digitaler Werbung quantitativ messbar machen.

Einzelhändler können zudem von der Analyse eigener Kundendaten profitieren, indem sie diese Erkenntnisse in digitalen Kampagnen für die richtigen Einstellungen und eine möglichst granulare Nutzeransprache nutzen. Denkbar ist zudem eine Nutzersegmentierung auf Basis eigener Daten, bei der in der Kombination von künstlicher Intelligenz und der Expertise von Data Scientists ein weiterentwickeltes Lookalike Targeting umgesetzt wird, mit dem sich „statistische Zwillinge“ der besten Käufer ansprechen lassen.

Datenschutz


Datenschutzrechtliche Vorgaben im Marketing sind mit Wirksamwerden der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) anspruchsvoller geworden. Die Hürde für Werbetreibende ist aber nicht allzu hoch. Denn: einerseits stellen nicht nur die GAFA-Plattformen entsprechend konforme Lösungen zur Verfügung, andererseits waren gerade deutsche Unternehmen in Sachen Datenschutz meist schon in der Vergangenheit vergleichsweise gut aufgestellt. Fazit: Mit überschaubaren Prozessanpassungen und der Bewältigung lösbarer Dokumentationsaufgaben verfügt der Handel auch weiterhin über starke Optionen, sein Datenpotential selbst zu aktivieren und in Kampagen-Setups zu nutzen.