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Influencer Marketing: Wo bleiben die „Relations“?

Influencer Marketing liegt im Trend – aber bleiben dabei die „Relations“ auf der Strecke? Folgender Artikel diskutiert diese Frage und gibt Insights.
Martin Ebert | 02.10.2018
© iStock
 

Influencer Marketing ist eine boomende Disziplin: laut einer Umfrage von Linqia planen 39 Prozent der Marketers, ihre Budgets für Influencer Marketing und Relations 2018 zu erhöhen. Während vor einigen Jahren besonders die Werbung mit bekannten Influencern im Fokus stand, finden Influencer momentan einen immer festeren Bestandteil im Marketing-Mix. Influencer sollen dabei als authentische Markenbotschafter auftreten.

Allerdings fehlen im Influencer Marketing oft eine klare Strategie und klar formulierte Zielsetzungen. Dies hat manchmal zur Folge, dass sich die heiß begehrte Authentizität genau ins Gegenteil verwandelt. Was das bedeutet, lässt sich gut erkennen, wenn sich Instagram-Stars plötzlich an Waschmittel kuscheln oder sich im schicken Pool die Zähne putzen, um die dazugehörende Zahnpasta in die Kamera zu halten.

Die Zielgruppe heute achtet auf solche Details und erkennt allzu plumpe Marketing-Ansprache. Deshalb gilt es, für eine erfolgreiche Kampagne einige Punkte zu beachten, von der sowohl das Unternehmen als auch der Influencer profitiert. Und dabei geht es nicht nur ums Finanzielle.

Vertrauen schaffen durch langfristige Kooperationen


Für Influencer Relations gilt das Gleiche wie für jede andere Partnerschaft: Je länger eine Beziehung dauert, desto besser stellen sich beide Partner aufeinander ein – und desto besser funktioniert das Zusammenspiel. Dabei ist Vertrauen und gegenseitiger Respekt eine wichtige Größe – und zwar nicht nur für eine gute Beziehung zwischen Unternehmen und Influencern, sondern auch für die glaubwürdige Kommunikation nach außen. Deshalb sollten Influencer Relations seltener von einmaligen Aktionen, vielmehr aber von langfristigen Kampagnen geprägt sein. Die Inhalte einer solchen Kampagne können sehr vielfältig sein, etwa regelmäßiger Kontakt mit der Community, Beiträge des Influencers auf dem eigenen und dem Unternehmensblog, Expertenauftritte bei Konferenzen, Produkttests und vieles mehr.

Langfristigkeit ist auch der strategische Ansatz, den wir bei Text100 unseren Kunden empfehlen – und zwar unabhängig, ob es um die Zusammenarbeit mit YouTube-Influencern im Lifestyle-Bereich oder Mikro-Influencer und Experten im B2B-Sektor geht.

Die drei Phasen einer gelungenen Beziehung


Erst Kennenlernen, dann gemeinsam etwas auf die Beine Stellen und die Beziehung weiter verbessern: So lassen sich neue Partnerschaften zusammenfassen. Und das gilt auch für solche mit Influencern: Wenn sie gelingen sollen, braucht es eine umfassende Planung, eine innovative Engagement-Phase sowie eine genaue Erfolgsmessung. In der Planungsphase ist es wichtig, klare Ziele zu formulieren und die Wünsche der Zielgruppe zu verstehen. Besonders in die Auswahl geeigneter Influencer und die erste Kontaktaufnahme sollte ausreichend Zeit investiert werden. Dafür sind vorab definierte Kriterien nötig. Besonders im B2B-Bereich gilt: Reichweite ist nicht alles. Stattdessen zählt die Qualität der Netzwerke. Um die Kriterien in einfachen Kennzahlen zusammenzubringen, ist Influencer Scoring eine gute Methode.

Wenn das erste Kennenlernen erfolgreich verlaufen ist, geht es in der Engagement-Phase darum, Influencern etwas zu bieten, das sie von anderen Unternehmen nicht bekommen – und nochmal: Damit ist nicht nur die Höhe der Bezahlung gemeint. Ein Beispiel hierfür wäre etwa exklusiver Zugang zu Veranstaltungen oder Testprodukten als Voraussetzung für (wirklich authentische) Erfahrungsberichte der Influencer an deren Community.

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Messen Sie den Erfolg Ihrer Influencer Relations – aber messen Sie, was Sie wirklich wissen wollen


Drum prüfe, wer sich ewig bindet: Die endgültige Entscheidung für eine längerfristige Zusammenarbeit sollte aufgrund von Erfolgsmessungen getroffen werden. Klingt simpel, wird aber doch oft übersehen: Die gemessenen Kennzahlen sollten die vorab gesetzten Ziele widerspiegeln. Diese können beinhalten: Steigerung des Traffics auf der Unternehmens-Website, Lead-Generierung oder Positionierung als Experte im Markt. Bei der Erfolgsmessung spielen sowohl quantitative wie auch qualitative Faktoren eine Rolle. Via Dashboard lässt sich etwa die User Interaction, Engagement und Reichweite darstellen. Qualitative Faktoren beinhalten die Bewertung der Zusammenarbeit als solches, die Qualität der Inhalte oder eine Sentiment-Analyse. Die Ergebnisse helfen beiden Seiten, sprich Unternehmen und Influencern, gegebenenfalls einige Stellschrauben nachzujustieren und die Zusammenarbeit noch optimaler zu gestalten.

Nicht nur der Influencer, auch das Unternehmen soll scheinen


Engagierte Influencer mit großer Community sind ein Glücksfall für Unternehmen. Jedoch darf eins nicht vergessen werden: Die Zusammenarbeit muss verzahnt erfolgen, damit am Ende nicht nur die Kanäle des Influencers höhere Aufmerksamkeit erzielen. Co-Creation, gegenseitige Content-Promotion durch Shares und Likes sind wichtig, ebenso die Erstellung von Beiträgen in den Influencer- und Unternehmenskanälen. Nur optimale Verzahnung verspricht eine für beide Seiten lohnende Zusammenarbeit und für die Follower ein optimales und konsistentes Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg.

Der Beitrag erschien ursprünglich auf dem Text100 Blog.

Möchten Sie mehr über Influencer – speziell im B2B-Sektor – erfahren? Anhand einer Influencer-Tour, die wir gemeinsam mit Voith durchgeführt haben, geben wir in einem weiteren Beitrag auf dem Text100 Blog einige Tipps zu innovativer Zusammenarbeit mit B2B-Influencern.