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E-Shops punkten mit Preference Center

Je mehr ein E-Shop über seine Kunden weiß, desto weniger sind E-Mail-Abonnenten gewillt, allgemeingehaltene Mailings zu akzeptieren.
Sebastian Kluth | 14.11.2018
© Pixabay / BruceMars
 

Um die E-Mail-Kommunikation mit Kunden und potenziellen Kunden relevant zu gestalten, ist Personalisierung oberstes Gebot für alle E-Marketer. Bevor im Rahmen von Beispielen verschiedener E-Shops erfolgreiche personalisierte E-Mail-Kampagnen vorgestellt werden, soll hier jedoch zuerst auf die wichtigsten Tipps rund um den Anmeldeprozess eingegangen werden. Denn nur wenn dieser Prozess aus Sicht des Adressaten stimmig ist, wird es dem E-Commerce-Unternehmen später gelingen, dass seine Mailings als relevant wahrgenommen werden und die gewünschte Aktion – das Öffnen der Mail und das Klicken auf den Link zum Webshop – erzielen.

„Ich bekomme tatsächlich, wofür ich mich angemeldet habe“


E-Mails werden nur dann als relevant empfunden, wenn die Erwartungshaltung, die während des Anmeldeprozesses aufgebaut wurde, auch tatsächlich erfüllt wird. Erwartet der Kunde wöchentliche Themen-Newsletter zu Fernreisezielen, bekommt jedoch tägliche Mailings mit Sonderangeboten für Busreisen in die Umgebung, so wird er diese in seiner persönlichen Wahrnehmung im besten Fall als irrelevant, vermutlich aber als extrem unerwünscht betrachten. E-Shops agieren im Sinne einer relevanten E-Mail-Nutzererfahrung für den Kunden, wenn sie ein Preference Center mit Beispielen der jeweiligen Mail-Varianten anbieten, durch das ihre Adressaten die Art und Häufigkeit der Mails, die sie erhalten wollen, aktiv auswählen können.

„Ich zeige deutlich, was mir gefällt und was nicht“


Diese fortschrittlichen E-Marketer messen nicht nur E-Mail-Öffnungen und Klicks als positive Signale auf ihre Mailings. Sie werten auch weitere Kennzahlen aus, anhand derer sie die Relevanz ihres E-Mail-Programms fortlaufend beobachten und optimieren. Diese Engagement-Parameter werden auch von Mailbox-Providern gemessen und haben zunehmenden Einfluss auf die Zustellbarkeit, sodass sich eine Fokussierung auf das User-Engagement im doppelten Sinn auszahlt. Auch weitergeleitete Mails schlagen positiv zu Buche. Ein Supermarkt in England fragte seine weiblichen Leser zum Valentinstag, ob ihre bessere Hälfte vielleicht einen kleinen Schubs benötigt. Damit hat er sie kreativ zum Weiterleiten der Mail aufgefordert – eine Bitte, der überdurchschnittlich viele E-Mail-Abonnentinnen nachkamen.

Auch das Eintragen des Senders in das Adressbuch ist ein deutlich positives Signal. Als besonders positiv bewerten Mailbox-Provider aber, wenn Nutzer Mails aus dem Spam-Ordner retten und in den regulären Posteingang verschieben. Wenn Mails regelmäßig am gleichen Tag zur gleichen Uhrzeit versendet werden – wie zum Beispiel die besten Veranstaltungstipps fürs kommende Wochenende pünktlich am Freitag um 9.59 Uhr – so erwartet der Adressat die Mail bereits. Das steigert die Wahrscheinlichkeit, dass sie aus dem Spam-Ordner herausgefischt wird, sollte sie einmal nicht im Posteingang ankommen.


„Ich reagiere besser, wenn ich persönlich angesprochen werde“


An diese einfache Regel hält sich beispielsweise ein Reiseanbieter aus England. Nur 25 Prozent seiner Mails sind allgemein gehalten, während er bei drei Viertel aller Mails den Adressaten persönlich mit Vornamen anspricht und auf die Präferenzen des E-Mail-Abonnenten wie den Wohnort, von dem aus er in der Regel seine Reise startet, eingeht. Durch die Personalisierung der Angebote mit dem Vornamen des Kunden konnte im Vergleich zu nicht-personalisierten Mails deutlich positive Ergebnisse erzielt werden: Plus acht Prozent Leserate, minus 57 Prozent Spambeschwerden sowie 24 Prozent mehr aus dem Spam-Ordner in den Posteingang verschobene Mails.

„Zeig mir doch genau passende Angebote“


Für einen führenden deutschen Online-Modehändler wurden die Engagement-Kennzahlen für breitgehaltene E-Mail-Newsletter mit dem Thema „Unsere neue Herbstkollektion“ mit solchen verglichen, die in Abstimmung mit den Kundendaten eine bestimmte Produktnische ansprachen, beispielsweise „Ihr neuer Sneaker für den Herbst“. Nicht nur, dass die Kunden das individuell abgestimmte, personalisierte Nischenangebot mit einer um 18 Prozent höheren Leserate honorierten – auch bei den Mailbox-Providern fiel die Spam-Rate mit minus 33 Prozent deutlich niedriger aus.

Je mehr ein E-Shop über seine Kunden weiß, desto weniger sind E-Mail-Abonnenten gewillt, allgemeingehaltene Mailings zu akzeptieren. Nur durch aktive Nutzung der vorliegenden Kunden- und E-Mail-Engagement-Daten kann es E-Shops gelingen, langfristig relevantes E-Mail-Marketing zu betreiben.

Weitere Informationen finden Sie unter www.returnpath.de