Mit einer starken Marke mehr Erfolg im digitale Marketing erreichen.
Mit einer starken Marke mehr Erfolg im digitale Marketing erreichen © Pixabay / PIRO4D
Digitales Marketing ist schon längst keine neue Disziplin mehr. Doch eine weiterhin äußerst dynamische Disziplin. Die zunehmende Technologisierung und die starke Datenorientierung haben dazu geführt, dass sich das operative Marketing und die strategische Ausrichtung der Marke bisweilen weit voneinander entfernt haben. Gerade der digitale Opportunismus, basierend auf gemessenen Erfolg, führt dazu, dass vorgegebene Markenwerte und Markenregeln schnell der Clickrate und der Conversionrate geopfert werden. Und durch den Erfolg noch legitimiert werden. „Farbe und Bildsprache entspricht nicht unserem Corporate Design, aber der User klickt doch“. Ist das schlecht? Der Zielgruppe scheint es doch besser zu gefallen, oder? Da scheint die Frage erlaubt zu sein: Ist Corporate Design und auch Corporate Wording als Ableitung einer Marke nur noch ein akademisches Ideal, dass am Nutzer vorbei geht? Ist Marke nur noch ein reines Absenderlogo – ohne Kontext und Wert?
Empirisch oft erwiesen: Marken haben Vorteile gegenüber „Nicht-Marken“. Und einige davon verliere ich, wenn ich meine Prinzipien über Bord werfe. Andere Vorteile verliere ich nicht direkt, allerdings verliere ich sie langsam und ohne es zu merken. Und das ist sogar noch gefährlicher.
Doch Genug der Theorie: Was sind konkrete Vorteile einer starken Marke, die im digitalen Marketing einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen?
Hier die aus meiner Sicht vier wichtigsten:
1. Differenzierung: Abgrenzende Positionierung zum Wettbewerb
2. Orientierung: Wiedererkennung und Vereinfachung der Kaufentscheidung
3. Emotionale Aktivierung: Die meisten Kaufentscheidungen werden weiterhin emotional getroffen. Vertraue, liebe, schätze ich diese Marke?
4. Attraktivität & Identifikation: Identifikation mit der Wertehaltung einer Marke machen starke Marken attraktiver
Das Bild einer Marke bildet sich im Kopf des Konsumenten. Geprägt von Marketingkommunikation, Produkterfahrungen, Meinung von Freunden und vielem mehr bildet sich dieses Bild – oft auch Image genannt. Gut gemachte Marken sind im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern absolut klar positioniert. Ein Image, dass sich aus dem Design, den Versprechen und der Sprache nach und nach im Kopf der Kunden aufbaut, hilft dem Kunden die führ ihn richtige Entscheidung zu treffen. (Psychologie im Handel, Schenk, 2007) Ein klares Bild der Marke Alfa Romeo im Vergleich zu VW führt beispielsweise dazu, dass sich Alfa Romeo Freunde kaum auf der VW Seite tummeln. Opfere ich nun aber Sprache und die Anmutung meines Designs dem Opportunismus, wird diese Positionierung unklar. Die falschen Menschen klicken, die Experience wird schwammig und noch schlimmer: Langfristig zerstöre ich das mühsam aufgebaute Image meiner Marke. Andersherum wird eine starke Marke aber schnell zum Vorteil – da ich zwar möglicherweise weniger Clicks bekomme, aber die qualitativ besseren. Darüber hinaus kann ich mit digitalen Medien das Image einer Marke besser prägen als mit klassischen Anzeigen und Messeständen.
Eine starke Marke wird wiedererkannt. Sei es Verpackungsdesign, Produktdesign, Kommunikationsdesign oder einfach nur das App-Icon. Die Wiedererkennung ist die einfachste Form der Markenwirkung. Viel wichtiger ist, dass durch diese Wiedererkennung die Kaufentscheidung deutlich vereinfacht wird. Was wir Menschen einfach liefern. Denn verbinde ich erst einmal eine Marke mit einem klaren Bild in meinem Kopf, so greife ich gerne wieder zu diesem Produkt oder beauftrage diese Dienstleistung. Eine starke Marke fördert so massiv die Loyalität und Kundenbindung. Diese Vereinfachung ist für Unternehmen doppelt nützlich. Zum einen erspart es erneute Vertriebskosten (die Customer Journey verkürzt sich) und zum anderen sind loyale Kunden deutlich weniger preissensitiv als Neukunden.(Total Loyalty Marketing, Schüller/Fuchs, 2017)
Kaufentscheidungen werden weiterhin vor allem emotional getroffen. Man schätzt den Anteil der Emotion am Kaufentscheidungsprozess auf über 70 %. (Emotionalisierung im digitalen Marketing, Schäffer-Poeschel, 2018). Trotz dieser Fakten gehen wir im digitalen Marketing seltsamerweise weiter von einer rein rationalen Kaufentscheidung aus. Das ist sicher noch geprägt von der „Preisvergleich“ Mentalität Ende der 2000’er Jahre, als das Digitalmarketing noch jung war. Das aber emotionale Faktoren heute immer wichtiger werden, zeigen zahlreiche Beispiele. Nicht zuletzt der wahnsinnige Erfolg von Influencer Marketing macht es deutlich. Produkte zu kaufen, weil Influencer XYZ sie gut findet ist schließlich alles, nur nicht rational. Emotionalisierung ist eine klassische Stärke der Werbung und eine Domaine starker Marken. Man denke nur an den berühmten Malboro Cowboy. Die rationale Aussage dieser Werbeikone war minimal, das emotionale Versprechen aber ungleich größer. Freiheit, Männlichkeit und sonstige damals angesagte „Männerqualitäten“ wurden alleine durch dieses Markensymbol transportiert. Starke Marken schaffen durch Design, Storytelling, Sprache, Bildsprache bewusst eine Emotionalität. Opfert man diese der digitalen Opportunismus, so verliert man langfristig sehr viel Markenwirkung.
Marken sind heute viel mehr als nur reine Statussymbole. Früher war es noch so, dass wenn jemand den Mercedes vor der Tür stehen hatte, man sagte „Der hat es geschafft“. Heute werden Marken in den Lebenskontext der Menschen eingebaut. Die Werte der Marke werden zum Repräsentativ der eigenen Haltung. Bin ich vegan und neo-ökologisch orientiert, müssen es die Marken die ich konsumiere oder trage auch sein. Nur dann sind sie für mich attraktiv. Die Werte einer Marke zu transportieren ist ein kritischer Erfolgsfaktor auch im digitalen Marketing. Gerade Advertorials, Online-Video, Email Marketing und Landingpages sind dafür die perfekte Bühne.
All diese Vorteile spielen eine gewichtige Rolle im modernen datengetriebenen digitalen Marketing. Allerdings führt die kleinteilige Organisation vieler Marketingabteilungen und Agenturkonstrukte dazu, dass die Prinzipien der Markenführung und deren Bedeutung heute nicht mehr beim Online Marketing Manager oder Social Media Manager ankommt. Dabei sind beide ein heute unverzichtbarer Markenbotschafter. Ist dies so, dann spricht man vom „Brand Gap“. Die Marke als wesentlicher Erfolgsfaktor moderner Unternehmungen ist abgekoppelt von den Menschen, die eigentlich die Markenstory in den Markt tragen sollen. Dies liegt oft daran, dass Marken hoch akademisch beschrieben sind. Stark verdichtet und für niemanden nachvollziehbar, der nicht selbst am Markenprozess beteiligt war. Um aber alle Mitarbeiter im Marketing und darüber hinaus zu Markenbotschaftern zu machen, muss man Marken so beschreiben, dass jeder damit arbeiten kann. Ein Beispiel dafür ist unser Brandscape Marken-Modell. Aber auch ohne dieses macht es Sinn die Marke an die Mitarbeiter regelmäßig in Sache Marke zu schulen und ggf. auch das bestehende Markenmodell so anzupassen, dass es für jeden Markenbotschafter klar ist, was zu tun ist.
Empirisch oft erwiesen: Marken haben Vorteile gegenüber „Nicht-Marken“. Und einige davon verliere ich, wenn ich meine Prinzipien über Bord werfe. Andere Vorteile verliere ich nicht direkt, allerdings verliere ich sie langsam und ohne es zu merken. Und das ist sogar noch gefährlicher.
Doch Genug der Theorie: Was sind konkrete Vorteile einer starken Marke, die im digitalen Marketing einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen?
Hier die aus meiner Sicht vier wichtigsten:
1. Differenzierung: Abgrenzende Positionierung zum Wettbewerb
2. Orientierung: Wiedererkennung und Vereinfachung der Kaufentscheidung
3. Emotionale Aktivierung: Die meisten Kaufentscheidungen werden weiterhin emotional getroffen. Vertraue, liebe, schätze ich diese Marke?
4. Attraktivität & Identifikation: Identifikation mit der Wertehaltung einer Marke machen starke Marken attraktiver
Erfolgsfaktor Differenzierung
Das Bild einer Marke bildet sich im Kopf des Konsumenten. Geprägt von Marketingkommunikation, Produkterfahrungen, Meinung von Freunden und vielem mehr bildet sich dieses Bild – oft auch Image genannt. Gut gemachte Marken sind im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern absolut klar positioniert. Ein Image, dass sich aus dem Design, den Versprechen und der Sprache nach und nach im Kopf der Kunden aufbaut, hilft dem Kunden die führ ihn richtige Entscheidung zu treffen. (Psychologie im Handel, Schenk, 2007) Ein klares Bild der Marke Alfa Romeo im Vergleich zu VW führt beispielsweise dazu, dass sich Alfa Romeo Freunde kaum auf der VW Seite tummeln. Opfere ich nun aber Sprache und die Anmutung meines Designs dem Opportunismus, wird diese Positionierung unklar. Die falschen Menschen klicken, die Experience wird schwammig und noch schlimmer: Langfristig zerstöre ich das mühsam aufgebaute Image meiner Marke. Andersherum wird eine starke Marke aber schnell zum Vorteil – da ich zwar möglicherweise weniger Clicks bekomme, aber die qualitativ besseren. Darüber hinaus kann ich mit digitalen Medien das Image einer Marke besser prägen als mit klassischen Anzeigen und Messeständen.
Erfolgsfaktor Orientierung
Eine starke Marke wird wiedererkannt. Sei es Verpackungsdesign, Produktdesign, Kommunikationsdesign oder einfach nur das App-Icon. Die Wiedererkennung ist die einfachste Form der Markenwirkung. Viel wichtiger ist, dass durch diese Wiedererkennung die Kaufentscheidung deutlich vereinfacht wird. Was wir Menschen einfach liefern. Denn verbinde ich erst einmal eine Marke mit einem klaren Bild in meinem Kopf, so greife ich gerne wieder zu diesem Produkt oder beauftrage diese Dienstleistung. Eine starke Marke fördert so massiv die Loyalität und Kundenbindung. Diese Vereinfachung ist für Unternehmen doppelt nützlich. Zum einen erspart es erneute Vertriebskosten (die Customer Journey verkürzt sich) und zum anderen sind loyale Kunden deutlich weniger preissensitiv als Neukunden.(Total Loyalty Marketing, Schüller/Fuchs, 2017)
Erfolgsfaktor emotionale Aktivierung
Kaufentscheidungen werden weiterhin vor allem emotional getroffen. Man schätzt den Anteil der Emotion am Kaufentscheidungsprozess auf über 70 %. (Emotionalisierung im digitalen Marketing, Schäffer-Poeschel, 2018). Trotz dieser Fakten gehen wir im digitalen Marketing seltsamerweise weiter von einer rein rationalen Kaufentscheidung aus. Das ist sicher noch geprägt von der „Preisvergleich“ Mentalität Ende der 2000’er Jahre, als das Digitalmarketing noch jung war. Das aber emotionale Faktoren heute immer wichtiger werden, zeigen zahlreiche Beispiele. Nicht zuletzt der wahnsinnige Erfolg von Influencer Marketing macht es deutlich. Produkte zu kaufen, weil Influencer XYZ sie gut findet ist schließlich alles, nur nicht rational. Emotionalisierung ist eine klassische Stärke der Werbung und eine Domaine starker Marken. Man denke nur an den berühmten Malboro Cowboy. Die rationale Aussage dieser Werbeikone war minimal, das emotionale Versprechen aber ungleich größer. Freiheit, Männlichkeit und sonstige damals angesagte „Männerqualitäten“ wurden alleine durch dieses Markensymbol transportiert. Starke Marken schaffen durch Design, Storytelling, Sprache, Bildsprache bewusst eine Emotionalität. Opfert man diese der digitalen Opportunismus, so verliert man langfristig sehr viel Markenwirkung.
Erfolgsfaktor Attraktivität & Identifikation
Marken sind heute viel mehr als nur reine Statussymbole. Früher war es noch so, dass wenn jemand den Mercedes vor der Tür stehen hatte, man sagte „Der hat es geschafft“. Heute werden Marken in den Lebenskontext der Menschen eingebaut. Die Werte der Marke werden zum Repräsentativ der eigenen Haltung. Bin ich vegan und neo-ökologisch orientiert, müssen es die Marken die ich konsumiere oder trage auch sein. Nur dann sind sie für mich attraktiv. Die Werte einer Marke zu transportieren ist ein kritischer Erfolgsfaktor auch im digitalen Marketing. Gerade Advertorials, Online-Video, Email Marketing und Landingpages sind dafür die perfekte Bühne.
Mind the brand gap
All diese Vorteile spielen eine gewichtige Rolle im modernen datengetriebenen digitalen Marketing. Allerdings führt die kleinteilige Organisation vieler Marketingabteilungen und Agenturkonstrukte dazu, dass die Prinzipien der Markenführung und deren Bedeutung heute nicht mehr beim Online Marketing Manager oder Social Media Manager ankommt. Dabei sind beide ein heute unverzichtbarer Markenbotschafter. Ist dies so, dann spricht man vom „Brand Gap“. Die Marke als wesentlicher Erfolgsfaktor moderner Unternehmungen ist abgekoppelt von den Menschen, die eigentlich die Markenstory in den Markt tragen sollen. Dies liegt oft daran, dass Marken hoch akademisch beschrieben sind. Stark verdichtet und für niemanden nachvollziehbar, der nicht selbst am Markenprozess beteiligt war. Um aber alle Mitarbeiter im Marketing und darüber hinaus zu Markenbotschaftern zu machen, muss man Marken so beschreiben, dass jeder damit arbeiten kann. Ein Beispiel dafür ist unser Brandscape Marken-Modell. Aber auch ohne dieses macht es Sinn die Marke an die Mitarbeiter regelmäßig in Sache Marke zu schulen und ggf. auch das bestehende Markenmodell so anzupassen, dass es für jeden Markenbotschafter klar ist, was zu tun ist.