Programmatische TV-Werbung – der neue Wilde Westen?

Wenn ich an das Jahr 2018 zurückdenke, fällt mir als allererstes der lange Sommer ein – die vielen Grillpartys, Picknicks am See und kühlen Biere auf der Terrasse. Doch tatsächlich hat uns dieses Jahr auch in unsere Wohnzimmer und vor unsere Fernseher gelockt. Nicht nur die – für Deutschland enttäuschend, aber insgesamt spannende – Fußball-WM lief auf den Bildschirmen. Auch andere Sportereignisse wie die Leichtathletik-EM in Berlin und Glasgow sahen hohe Zuschauerzahlen. Während wir vor unseren Fernsehern die vertrauten Szenen sahen, eröffnete die Technologie hinter den Bildschirmen völlig neue Möglichkeiten für Marken und Werbetreibende. Die Verbreitung von Advanced TV wächst stetig an – und lädt Werbetreibende in einen neuen Wilden Westen ein. Auf neue Weiten blicken Die TV-Großereignisse in diesem Jahr haben uns gezeigt, dass Fernsehwerbung weiterhin einer der effektivsten Wege ist, eine große Zahl an Zuschauern auf einmal zu erreichen. Durch programmatischen TV-Medienkauf können Werbetreibende deshalb eine große Reichweite mit zugespitzter Zielgruppenansprache kombinieren. Die vielen unterschiedlichen Begriffe für programmatisches Fernsehen – Connected TV, Addressable TV und Advanced TV sind einige der bekanntesten – zeigen bereits, dass es viele unterschiedliche Wege gibt, TV-Inventar programmatisch zu verkaufen. Deshalb ist es so wichtig, dass Marken und ihre Media-Agenturen die passende Strategie für ihre spezifische Kampagne und Zielvorgaben wählen. Programmatisches Video ist bereits heute eine beliebte Art des Werbeinventars. Wir bei dataxu haben vor Kurzem Marken und Media-Agenturen zu dem Thema befragt. 25% der befragten Marken gaben an, dass sie programmatische Connected TV-Werbung kaufen. 23% sagten dasselbe über programmatisches Advanced TV. Wir gehen davon aus, dass diese Zahl in den nächsten Jahren weiter ansteigen wird. In den USA, wo programmatisches Fernsehen schon weiter verbreitet ist, ist der Connected TV-Markt im zweiten Quartal 2018 um 748 % im Vorjahresvergleich gewachsen. Dieses extrem starke Wachstum werden wir ähnlich auch in Deutschland sehen können. SpotX erwartet, dass der deutsche Connected TV-Werbemarkt zwischen 2016 und 2020 von 50€ Millionen auf 125€ Millionen anwächst. Wir sehen also: programmatisches TV wird auch in den nächsten Jahren ein wichtiges Thema bleiben. Zu jedem Topf der passende Deckel Wir haben unsere Experten in der Branche ebenfalls gefragt, welche Arten des Advanced TV-Inventars sie momentan kaufen. Dabei konnten wir bei Marken und Media-Agenturen denselben klaren Favoriten feststellen: Programmatisches lineares Fernsehen wird von 59 % der Media-Agenturen und 57 % der Marken gekauft. An zweiter Stelle wurde Connected TV (49 % Media-Agenturen und 43 % Marken) genannt. Mit programmatischem linearem Fernsehen können Marken ein branchen-weites automatisiertes Buchungs-System nutzen, um die Zielgruppen präzise anzusprechen, die einen traditionellen linearen Fernseher zuhause stehen haben. Connected TV-Werbung spricht hingegen die Verbraucher an, die in den Online-Mediatheken auf internetfähigen Geräten nach neuen Programmen stöbern. Diese zwei Optionen haben unterschiedliche Vorteile und Kosten. Marken müssen die verschiedenen Möglichkeiten, die ihnen zur Verfügung stehen, genau analysieren, um den passenden Weg für ihre individuelle Werbekampagne zu finden. Die neuen Goldgräber? In unserer Studie hat sich auch widergespiegelt, dass Advanced TV noch relativ neu auf dem deutschen Markt ist. Aus diesem Grund haben viele Unternehmen noch keine einheitlichen Strukturen beim programmatischen Medienkauf. Während bei 48 % der programmatische Medienkauf von der digitalen Abteilung verwaltet wird, ist es bei 45 % die gleiche Abteilung, die auch für den Kauf von traditionellem TV-Inventar zuständig ist. Im Idealfall sollten Marken und Media-Agenturen programmatisches Fernsehen nicht in einer der herkömmlichen Kategorien sehen. Das Denken in den klassischen Schubladen wäre zu konventionell und würde viele der neuen Möglichkeiten, die durch die Technologie entstehen, nur versperren. Marken sollten gemeinsam mit ihren Agentur-Partnern an den technischen, strategischen und kreativen Aufgaben arbeiten, um erfolgreiche Werbekampagnen zu entwickeln, die die Möglichkeiten der programmatischen Technologie voll ausschöpfen. Um das meiste aus dem Advanced TV-Medienkauf zu machen, sollten sie ihre hauseigenen Daten mit dem automatisierten Medienkauf verknüpfen, um so die Zielgruppenansprache zu verbessern. In den USA ist diese Herangehensweise bereits weit verbreitet. Wenn wir uns die letzten Neuerungen bei unseren hiesigen Tech-Unternehmen und Rundfunkanstalten ansehen, wird sich diese Methode auch in Deutschland schnell verbreiten. Auch wenn sich das Gesicht der Branche momentan im Wandel befindet, ist eines klar: der TV-Markt wird auch weiterhin ein wichtiges Spielfeld für die Werbeindustrie bleiben. Allerdings hat sich die Hard- und Software in diesem Bereich in den letzten 10 Jahren aus Verbraucher- und Markensicht stark verändert. Große Namen wie Sky oder RTL richten ihr Angebot bereits gen Zukunft. Daran sehen wir, dass nicht nur Marken gespannt auf die Möglichkeiten der programmatischen Werbung sind. Auch die Rundfunkanstalten bieten innovatives neues Werbeinventar an. Dabei ist es egal, welche Art an programmatischem TV-Inventar am besten zu Ihrer Strategie passt: wichtig ist, dass Sie sich jetzt mit den neuen Werbeformen auseinandersetzen und ein eigenständiges Konzept entwickeln, statt einfach nur die alten Kampagnen auf die neuen Formate zu übertragen.