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Erfolgsfaktor kontextbezogene Kundendaten

Kontextbezug und Datenqualität sind im Online-Handel der Schlüssel zu einer erfolgreichen Vermarktung.
Mike Klinkhammer | 18.02.2019
© Pixabay / JuralMin
 

Wer seine Kunden kennt, ist eindeutig im Vorteil – doch wie kommen Händler an lückenlose Kundendaten, um sich wirkungsvoll gegenüber den Mitbewerbern zu positionieren? Advertiser erkennen zunehmend den Wert und die Relevanz von E-Commerce-Umfeldern, um erfolgreich Zielgruppen anzusprechen. Online-Marktplätze haben einen Anteil von rund 50 Prozent am Online-Handel in Deutschland (Quelle: Forrester 2017). Heutzutage reicht das übliche Targeting nicht mehr aus, um erfolgreich zu werben und seine Zielgruppe direkt zu erreichen.

Durchschnittlich besitzt der Kunde über alle Branchen hinweg 10 bis 20 Berührungspunkte mit einem Produkt oder einer Marke und nutzt 2,9 Geräte, bevor eine erfolgreiche Transaktion stattfindet (Quelle: Google Customer Insights 2018). Deshalb ist es für Vermarkter besonders wichtig, nicht nur auf den letzten erfolgreichen Kontaktpunkt vor der Kaufentscheidung zu achten, sondern den gesamten Verlauf des Entscheidungsprozesses zu betrachten. eBay Advertising, der Vermarkter der erfolgreichen Plattformen eBay und eBay Kleinanzeigen, kennt diesen Weg bis zur Entscheidung.

Data Driven Targeting und regionale Kampagnen


eBay Advertising hilft Unternehmen dabei, direkt im Kaufprozess entlang eines kompletten Produktlebenszyklus zu werben. Dank echter Kaufdaten gelingt das präzise, zum richtigen Zeitpunkt und kontextbezogen. Wie auch bei anderen großen E-Commerce Playern ist bei eBay das Wissen über Vorlieben und Bedürfnisse der User entscheidend für den Erfolg einer Vermarktungs-Kampagne. Mit Hilfe von Data Science und KI erweitert eBay Advertising stetig seine Zielgruppen-Segmente.

Dem Kunden näher kommen


Umso wichtiger wird, neben der Diversifikation bei Kampagnen, zudem die Qualität der Daten und die Nähe zum Kunden. Hochwertige Daten erhält der Marketer dort, wo sich der kaufinteressierte Kunde aufhält. eBay hat weltweit 179 Mio. aktive Käufer (Quelle: eBay Fast Facts Q4/2018) und kann auf aussagekräftige demografische, geografische und kontextbezogene First-Party-Daten - einschließlich der Keywords und Kategorien aus der Echtzeitsuche - zurückgreifen. Sie liefern belastbare, zuverlässige und fein anpassbare Erkenntnisse zum Kunden und dessen Kaufverhalten.

Als relevante Zielegruppen zählen beispielsweise die „Millennial Fashionistas“, also junge Frauen, die sich sehr für Mode, Beauty und Sport interessieren, oder die „Nest Building Mum“, die in naher Zukunft vermutlich Nachwuchs erwartet. Advertiser können bei eBay ihre Zielgruppe während des gesamten Kaufprozesses begleiten und passgenaue Angebote erstellen, die für den Nutzer von großer Relevanz sind. Für eBay Advertising liegt der Schlüssel zum Erfolg von Werbekampagnen im Potential, den Kunden bereits zu erreichen, noch während er über die Möglichkeit eines Kaufs nachdenkt. Mit Analysen während oder nach einer Kampagne können Werbetreibende überprüfen, ob die vermutete Zielgruppe auch die richtige ist, welche Nutzer wirklich interessiert sind, und - falls notwendig - die Kampagne optimieren.

Local Service Ads unterstützen regionale Dienstleister


Seit Herbst 2018 bietet eBay Advertising außerdem das Local Ads Tool an, das sich in erster Linie an Agenturen, Publisher, Franchise-Unternehmen sowie Filialisten richtet und das Schalten von Anzeigen auf dem eBay-Marktplatz entweder im Self-Service oder als Managed Service anbietet.

„Es ist möglich, eigenständig und ohne aufwändigen Buchungsprozess regionale Kampagnen für Werbekunden einzustellen. Handwerker und Dienstleister können Anzeigen gestalten, das passende Targeting auswählen und selbständig abwickeln,“ so Mike Klinkhammer. eBay Advertising verspricht sich hier großes Potenzial für gewerbliche Händler. Durch regionale Werbung werden lokale Kunden angesprochen – das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt platziert. „Wenn ein Kunde zum Beispiel nach Rasenmähern sucht, dann interessiert er sich sehr wahrscheinlich auch für Produkte wie Unkrautvernichter oder lokale Serviceangebote zum Thema Gartenarbeit. Über das eBay-Tool können Anzeigen genau in diesem definierten Kontext ausgespielt werden,“ erklärt Klinkhammer weiter.

Datenbasiertes Werben als Erfolgsgarant


Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Marken in Punkto Direktvertrieb, Einzelhandel und Marketing auf die Vorteile der digitalen Kanäle vertrauen und ihre Kundenbeziehungen effizienter ausbauen und nutzen. Wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, ist eindeutig im Vorteil, wenn es um erfolgreiche Werbekampagnen geht. Detailliertes Wissen zu Verhaltensweisen, Interessen und Vorlieben bietet die Möglichkeit der gezielten Einflussnahme auf das Kaufverhalten. Werbung muss die individuellen Eigenschaften und Anforderungen der Kunden und die Komplexität ihres Einkaufsverhaltens berücksichtigen. Nur so sind zielgerichtete, erfolgreiche Kampagnen möglich.