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Diese 5 Touchpoints sollten Unternehmen nicht unterschätzen

Jede Interaktion mit einer Marke hat einen nachhaltigen Einfluss auf unsere Kaufbereitschaft.
Tellja GmbH | 05.03.2019
Das Sommergeschäft naht: Diese 5 Touchpoints sollten Unternehmen nicht unterschätzen © fotolia / peterschreiber media
 

Jede Interaktion mit einer Marke - ob im Netz, in der Fußgängerzone, auf einer Plakatwand oder auch im Gespräch mit dem sozialen Umfeld - hat einen nachhaltigen Einfluss auf unsere Kaufbereitschaft. Die Entscheidung, ob wir letztendlich ein Produkt kaufen, hängt von einigen Faktoren ab - viele davon werden unterbewusst getroffen. Ist die Transaktion erst einmal abgeschlossen, ist allerdings für viele Unternehmen Schluss mit dem Kundenkontakt. Ein fataler Fehler, denn nicht nur die Beziehung zur Marke, sondern auch die Erfahrung mit dem Produkt hat Einfluss auf zukünftige Käufe. Jens Rode, CEO von Tellja, verrät, welche Touchpoints nicht unterschätzt werden dürfen, um Kunden auch langfristig an die Marke zu binden und aktiv Neukunden für sich zu begeistern.

Soziale Medien, Empfehlungsseiten und Influencer: Mehr als nur Word-of-Mouth


Word-of-Mouth ist die älteste Form des Empfehlungsmarketing und dadurch einer der erstenTouchpoints mit einer Marke vor einem Kauf. Was traditionell auf der Straße, auf der Arbeit oder auch zu Hause vonstatten ging, ist jetzt digital: Gespräche über Marken, Produkte oder Services finden vermehrt online statt. Über 92 Prozent der Käufer bauen vor jedem Kauf auf die Meinungen und Empfehlungen aus ihrem sozialen Umfeld. Bis zu 70 Prozent der Verbraucher vertrauen sogar zunehmend immer mehr auf die Meinungen von teils unbekannten Internetnutzern auf Social Media, Reviewseiten oder auch Influencern, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Aus diesem Grund ist Empfehlungsmarketing aus keinem Marketing-Mix mehr wegzudenken. Um als Marketer Teil der Konversation zu sein und ein gewisses Maß an Einfluss auf die Markenpräsenz zu haben, wird Online-Reputationsmanagement dabei zum integralen Bestandteil jeder Strategie. Gerade in den sozialen Medien ist die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen ein wichtiger Touchpoint in der Customer Journey, der über die Wahrnehmung einer Marke entscheidet. Ein proaktiver und ehrlicher Dialog mit den Kunden sollte deshalb nicht nur als Kundenbetreuung, sondern als wichtiger Bestandteil der Strategie gewertet werden. Dies beinhaltet nicht nur, auf negative Kommentare mit Positivität einzugehen, sondern Kunden auch hier mit Mehrwert zu versorgen.


Personalisierte Erfahrungen in Markenshops: Direct-To-Consumer Brands erleben Aufschwung


Kunden erwarten nicht nur ein exzellentes Produkt, sondern auch ein personalisiertes Erlebnis auf der Webseite. Als oft erster Touchpoint muss diese nämlich ansprechend und gleichzeitig einfach genug sein, um direkt ans Ziel führen. Dies ist einer der Gründe, warum laut einer Studie 8 von 10 Verbrauchern größeren E-Commerce Portalen ausweichen und direkt im Markenshop einkaufen. Denn, Kunden von heute haben große Erwartungen: Sie wollen viel Auswahl, aber gleichzeitig einen einfachen Zugang zu den Produkten. Auch zählt es nun zur generellen Erwartungshaltung, dass der Shop genau über seine Bedürfnisse Bescheid weiß und ihn an der richtigen Stelle mit Informationen unterstützt. Weiterhin wollen moderne Konsumenten die Kontrolle über ihre eigene Customer Journey gewinnen und sehen überdies einen erstklassigen, sofort verfügbaren Kundenservice auf der Website als selbstverständlich an. Damit Marken also neben größeren Online-Shops wettbewerbsfähig bleiben, müssen sie immer mehr in die Optimierung ihrer Internetpräsenz investieren. Für Brands, die vor allem durch ihre Nähe zur Zielgruppe erfolgreich sind, sind Usability Audits und User Feedbacks zudem essenziell, um das Kauferlebnis zu optimieren. Durch die Nutzung von Tools, wie beispielsweise Usabilla, können Marketer auf Heatmaps identifizieren, an welcher Stelle User die meiste Zeit verbringen oder bei welcher Frage beispielsweise Umfragen weggeklickt werden. Marken können dadurch gezielte Feedback-Formulare rausschicken oder Widgets integrieren, um an den richtigen Stellen die Meinungen der Kunden einzuholen, ohne die Customer Experience einzuschränken.

Chatbots und die Integration von KI in die Customer Experience


"Wie kann ich Ihnen helfen?" - so oder so ähnlich hallt es auf vielen E-Commerce-Portalen, wenn User sich nur kurz auf ihnen umschauen. Doch die Möglichkeiten von künstlicher Intelligenz gehen dank der heutigen Technologie weit über die bloße Ansprache von Kunden durch standardisierte Chatprogramme hinaus und entwickeln sich so zum unentbehrlichen Touchpoint in der Customer Journey. Um Kunden nämlich direkt abzuholen, ist es notwendig, dass sie die Software genau an den richtigen Stellen nicht nur mit Hilfestellung, sondern auch mit Mehrwert versorgt. So schlagen die digitalen Assistenten je nach Online-Shop beispielsweise Hotels in der Umgebung eines Urlaubszieles oder auch die passenden Schuhe zum Gürtel vor. Der Nutzen von künstlicher Intelligenz beruht jedoch weitestgehend auf dem Sammeln von Daten. Aus diesem Grund müssen Entscheider immer mehr Data Scientists einstellen, um den wachsenden Anforderungen an die KI gerecht zu werden und dadurch wettbewerbsfähig zu bleiben. Das generelle Ziel sollte hierbei sein, so viele Daten bei der Interaktion mit der Webseite wie möglich zu sammeln, um basierend auf dessen Auswertung den Einsatz der KI zu optimieren.

Erfahrung mit der Marke durch Content Marketing verbessern


Hat der Kunde eine Kaufentscheidung getroffen, ist dies ein gutes Zeichen dafür, dass die Customer Journey ihren Zweck erfüllt. Für viele Unternehmen ist es jedoch vor allem bei saisonalen Verkaufskampagnen ein Anlass, sich erst mal zurückzulehnen und den nächsten Sale vorzubereiten. Doch um Kunden nachhaltig an die Marke zu binden, müssen Marketing-Spezialisten auch die subjektive Erfahrung der Käufer mit dem Produkt verbessern. Ein häufig unterschätzter Touchpoint ist dabei das Content Marketing. Um mögliche Unzufriedenheit mit einem Produkt oder Service, wie z.B. einem Fitness- oder Streamingdienst-Abonnement, zu vermeiden, kann strategisch platzierter Content Abhilfe schaffen. Blog-, Markenmagazin- oder auch Videobeiträge, die Vorschläge für den Nutzen des Produkts in Form von Work-Out Tutorials oder anderen Ideen machen, können die Lust auf seinen Kauf nachhaltig verstärken. Entscheidet sich der Kunde beispielsweise für eine Kamera, besteht die Möglichkeit, atemberaubende Fotographie von anderen Käufern in der Brand Community auf unternehmenseigenen Kanälen zu teilen. Werden die Content-Beiträge, neben Newsletter und E-Mails, auf der Webseite veröffentlicht, können sie weiterhin gezielt das SEO-Ranking des Online-Shops verbessern, da diese Inhalte Antworten auf häufig gestellte Fragen über Produktanwendungen bei Google liefert. Denn schlussendlich gilt: Je besser die Erfahrung mit der Marke, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit für einen Neukauf.

Win-Win-Situation: Ideenportale zum Kundenaustausch helfen bei der Produktoptimierung


Ein Touchpoint, der erst in den letzten Jahren stärker genutzt wird, sind Ideenportale für den direkten Dialog mit Kunden, um eine nachhaltige Feedback-Kultur zu entwickeln. So können diese Portale beispielsweise als Teil der Webseite integriert, aber auch durch eine Facebook-Gruppe ersetzt werden. Vom Verkauf bis zum Kundendienst können Gruppenmitglieder neue Ideen zum Produkt und dessen Features geben, die von den Entwicklern als Basis für die Produktoptimierung genutzt werden können. Ein qualitativer Meinungsaustausch hat überdies auch einen weiteren positiven Nebeneffekt: Kunden bekommen das Gefühl, dass ihre Stimme tatsächlich erhört wird und nicht nur in einem Meer aus Nullen und Einsen versinkt. Besonders in den frühen Phasen eines Unternehmens ist dies essenziel, um eine treue Kundschaft aufzubauen, die auch in Zukunft gerne mit der Marke interagiert und das Unternehmen und dessen Produkte weiterempfiehlt. Um aus der Community also nicht nur Markenbotschafter, sondern auch motivierte "Beta-Tester" zu machen, sollten Marketer demnach mehr in Community-Building in Form von Ideenportalen investieren, um deren Wünsche in ihr Produkt einzubauen.

Fazit: Proaktiver Dialog auf allen Kanälen und Touchpoint Mapping


Fehlgeschaltete E-Mails, irrelevante Benachrichtigungen, Post-Sell-Kommunikation, die den Kunden wie einen Erstkäufer behandelt - kurzum alle unzureichend individualisierten oder personalisierten Maßnahmen vermitteln schnell den Eindruck, dass ein Unternehmen den Fokus nicht auf den Kunden legt. Durch die ständige Entwicklung von Online-Shops, steigen gleichzeitig auch die Erwartungen an die Art und Weise, wie das Portal die Kunden auf persönlicher Ebene anspricht. Es reicht nicht mehr nur aus, die richtigen Informationen an den richtigen Stellen zu platzieren. Alle Inhalte müssen auch über mehre Kanäle hinaus optimiert werden. Aus diesem Grund ist das Mapping der Touchpoints essenziell, um jedes Erlebnis der Kunden mit dem Unternehmen zu visualisieren und in einen Zusammenhang zu bringen. Dieser Prozess betrachtet jeden Schritt der Customer Journey und identifiziert die Orte, an denen Kunden mit ihrer Marke in Kontakt kommen und sie erleben. Hierbei wird nicht nur sichtbar an welchen Stellen User beispielsweise am meisten Zeit verbrauchen, sondern eben auch welche Seiten oft weggeklickt werden oder an welchem Punkt die meisten möglichen Käufer ausscheiden. Unter Berücksichtigung der konkreten Erfahrungen von Kunden, können Marketer durch Daten und proaktiven Dialog ihren Shop so optimieren und eine herausragende Customer Journey schaffen.