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Audi Händler nutzen Webportal für ihr Marketing

Bei der Q7-Einführung wollte die AUDI AG keine Möglichkeiten verschenken, qualifizierte Käuferpotenziale anzusprechen und frühzeitig zu begeistern.
Markus Deutgen | 13.09.2010

Die Einbeziehung der Vertriebspartner war eines der Ziele bei der Markteinführung des neuen Q7. Der Eintritt in ein neues Fahrzeugsegment ist für Automobilhersteller stets mit der Chance verbunden, neue Kunden zu erobern. Bei der Q7-Einführung wollte die AUDI AG keine Möglichkeiten verschenken, qualifizierte Käuferpotenziale anzusprechen und frühzeitig zu begeistern.

Basis des Erfolgs: Ein schlüssiges Konzept
Für den Eintritt der AUDI AG in den SUV-Markt war hierfür zunächst die zentrale CRM-Strategie und das zentrale Marketing verantwortlich. Das Konzept entstand in Zusammenarbeit mit strategischen und kreativen Agenturen. Im Kern bestand es aus einer Dialogstrategie zur Betreuung, Information und Qualifizierung gewonnener Interessenten. Das integrierte Multi-Channel-Konzept war so flexibel gestaltet, dass eine gleichzeitige Umsetzung in den bedeutenden Märkten realisiert werden konnte, ohne Adaptionen und Anpassungen an lokale Strukturen und Marktgegebenheiten zu blockieren.

Gemeinsam Stärken entwickeln
Lange vor der Q7-Markteinführung hat die AUDI AG Wert auf die Einbindung der Partner in Marketingmaßnahmen gelegt. Zur Betreuung durch die Partner generierter Potenziale in deren Namen und für die Umwandlung zentral generierter Kontakte setzt die AUDI AG auf deren Integration in ein zentral gesteuertes Lead- und Kampagnenmanagement. Ein Dienstleister fungiert als Trustcenter für die zweckgebundenen, vom Handel gemeldeten Adressen. So arbeiten Hersteller und Vertriebspartner bei der Einführung des Q7 in Deutschland eng zusammen und können dennoch ihre eigenen Interessen vertreten.

Der Hersteller konnte mit der Stärke seiner Marke breite Zielgruppen ansprechen und aktivieren. Die AUDI AG bedient sich dabei auch unterschiedlichster analytischer und operativer Verfahren zur Auswahl geeigneter Zielgruppen für Direktmarketingaktivitäten aus den verschiedenen verfügbaren Adressquellen. Die regionalen und lokalen Vertriebspartner bringen ihre Kenntnisse über örtliche Gegebenheiten, ihre Verbindungen in regionalen Netzwerken und ihre Beziehungen zu einzelnen potenziellen Kunden in den von ihnen betreuten Gebieten ein.

Integration als Service verstehen
In Strukturen mit unabhängigen Unternehmern als Vertriebspartner lässt sich die Beteiligung an zentral gesteuerten Maßnahmen und Prozessen, wie sie für die Umsetzung einer CRM-Strategie notwendig sind, nur schwer erzwingen. Die AUDI AG setzt daher auf die Entwicklung von Service-Angeboten für ihre Partner. Eine Umwandlung generierter Kontakte in Käufe kann nur in Zusammenarbeit mit den Vertriebspartnern erfolgen – jede CRM-Strategie und jede Maßnahme ist von der Akzeptanz und der Beteiligung der Partner abhängig.

Transparenz und Nutzwert sind die Erfolgsfaktoren
Im Rahmen der mehrstufigen Betreuungskampagne zur Markteinführung des Q7 hieß dies: Die Teilnahme an der Maßnahme sollte so transparent und flexibel wie möglich gestaltet sein. Daher entschied sich die AUDI AG im Markt Deutschland, auf Basis eines Web-Service-Portals, eine Plattform zum Datenaustausch und zur Kampagnensteuerung zu nutzen. Neben dem einfachen, zeitnahen und flexiblen Zugriff auf die im Namen des Partners zu betreuenden Interessenten durch die Partner selbst, ist die Plattform mit zahlreichen unterstützenden Services für eine unkomplizierte Ein- und Bearbeitung von Interessenten- und Absenderinformationen versehen.

Erster Erfolg: Achtzig Prozent der Händler beteiligen sich
Das innovative Betreuungskonzept des bereitgestellten Portals hat einen ersten Erfolg beschert: Die freiwillige Beteiligung von achtzig Prozent der deutschen Vertriebspartner macht die Markteinführung des Q7 zu einer der erfolgreichsten Maßnahmen ihrer Art. Und dies, obwohl die Partner sich an den Interessenten-Betreuungskosten beteiligen mussten. Die Partner haben ihre Adressen häufig zusätzlich qualifiziert und zum Beispiel den aktuellen Fahrzeugbesitz angegeben. Der Kampagnenerfolg lässt sich an der Quote teilnehmender Partner und an der Qualität angemeldeter potenzieller Käufer messen.


Infos zum Autor
ABS ist langjähriger Partner und unabhängiger Dienstleister der AUDI AG. Diese wird ihre Web-Portal-Services auf Basis von www.partner-mailservice.com ausweiten und den Partnern auch zur Betreuung bestehender Kunden anbieten; zentrale Prozesse integrierend und immer eine der wichtigsten Kundengruppen der AUDI AG unterstützend: ihre Vertriebspartner. ABS ist systemunabhängiger Berater und Realisierer zur effizienten Umsetzung von CRM-Strategien in Unternehmen und Partner für den Know-How-Transfer.


Markus Deutgen
md@marketing-by-abs.com

ABS Computer GmbH
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