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Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen

Denn Webanalyse, und insbesondere eine Webanalyse-Kultur, hat wenig mit umfangreichen Datentabellen und entsprechenden Excel-Reports zu tun.
Timo Aden | 27.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Vermutlich werden viele Leser folgendes Szenario kennen: Aus einem mehr oder weniger gut implementierten Webanalyse-Tool werden Daten von einem Werkstudenten in Excel exportiert, dort werden diese Daten dann mit anderen Daten aus anderen Quellen angereichert. Diese Datenmenge wird dann oftmals über eine Vielzahl an Tabs verteilt und mit Querverweisen miteinander verknüpft. Es werden bunte Farben verwendet, um die Daten unterscheidbar zu machen – die Profis erstellen dann noch einige Grafiken und Charts, die die ganzen Kennzahlen, dann auch gerne KPIs genannt, visualisieren.

Im Anschluss wird diese regelmäßig erstellte Datei entweder intern auf dem Server in einem stetig größer werdenden Verzeichnis abgelegt, oder sie wird an einen größtmöglichen Verteiler per E-Mail versendet – damit auch jeder sehen kann, welche Arbeit investiert wurde und wie Webanalyse aktiv betrieben wird.


Reporting statt Webanalyse

Diese Vorgehensweise hat recht wenig mit der eigentlichen Webanalyse zu tun und vor allem ist dieses Prozedere weit davon entfernt, eine Webanalyse-Kultur entstehen zu lassen.

Denn Webanalyse, und insbesondere eine Webanalyse-Kultur, hat wenig mit umfangreichen Datentabellen und entsprechenden Excel-Reports zu tun. Dieses Vorgehen sorgt eher dafür, dass die Kollegen abgeschreckt werden und mit diesen Zahlenfriedhöfen nichts zu tun haben wollen. Machen Sie doch mal den Test und verschicken den oben genannten Report vierzehn Tage nicht – wie viele Leute aus dem Verteiler melden sich und fragen, wo denn die Zahlen bleiben?

Das hier skizzierte Vorgehen ist keine Webanalyse-Kultur. Dies ist Reporting anhand von Daten aus einem Webanalyse-Tool – und es gibt einen Unterschied zwischen Reporting und Webanalyse. Reporting ist ein (kleiner) Bestandteil der Webanalyse und beinhaltet durchaus ähnliche Tätigkeiten wie die oben beschriebenen. Letztendlich kommt man um ein wenig Reporting nicht herum. Reporting sollte allerdings maximal zehn Prozent der Arbeitszeit eines Webanalysten in Anspruch nehmen – der Rest sollte idealerweise mit Analyse verbracht werden. Zugegeben – diese Aufteilung wird nur recht selten gelebt. Doch gibt es unterschiedliche Maßnahmen, sich dieser Idealvorstellung zumindest anzunähern. Im Folgenden gebe ich ein paar Hinweise, wie dies funktionieren kann, und wie man allgemein innerhalb des Unternehmens die Begeisterung und das Interesse für die Webanalyse steigern kann. Hierdurch kann dann das Ziel der Webanalyse-Kultur erreicht werden.


Management Support ist essentiell

Eine der wichtigsten Grundlagen für den Aufbau einer Webanalyse-Kultur ist der Management Support. Oftmals wird die Webanalyse nur nebenbei erledigt und erhält nicht die nötige Aufmerksamkeit. Mitunter fordert das Management genau diese umfangreichen Reports. Soll jedoch eine Webanalyse-Kultur gelebt werden, muss das Management mitziehen. Nur wenn hier der Weg freigeräumt wird, möglichen Störern oder Bewahrern eine offizielle Absage erteilt wird, kann es funktionieren. Das Management muss der Webanalyse den Rücken freihalten und dafür sorgen, dass der neue Weg auch in der Realität beschritten wird.

Dies hat auch immer etwas mit Change Management zu tun. Denn Menschen ändern sich oft nur ungern und freuen sich über liebgewonnene Gewohnheiten. Das Leben von Webanalyse in einem Unternehmen hingegen bedeutet eine Änderung dieser Gewohnheiten – die liebgewonnenen umfangreichen Reports gibt es einfach nicht mehr (es kann sie natürlich schon noch geben – aber vielleicht können die Kollegen sich die gewünschten Daten auch selber ziehen?). Das Management muss durchsetzen, dass sich Dinge ändern und dies auch aktiv vorleben. Es muss die klare Ansage kommen, mit welchem Webanalyse-Tool gearbeitet wird. Diese einmal getroffene Entscheidung sollte nicht permanent hinterfragt werden. Auch wenn einige Daten nicht einhundert Prozent korrekt sind, oder es einige nicht so bedeutende Dinge gibt, die derzeit nicht getracked werden können, so besteht dennoch die Möglichkeit mit den vorhandenen Webanalyse-Daten genug anzufangen. Ab diesem Moment gibt es kein „Verstecken“ hinter nicht optimal implementierten Tools, fehlerhaften Daten oder permanent neuen Anforderungen an ein Webanalyse-Tool.

Das Management sollte demnach Aktionen, Umsetzungen, Geschwindigkeit förden und auch Fehler machen dürfen und unterstützen, statt mehr Daten zu fordern.


Menschen sind wichtiger als Tools

Der Erfolg der Webanalyse hängt immer von Menschen ab. Leider gibt es derzeit kein Tool auf der Welt, welches den Menschen bei der Webanalyse ablösen könnte. Ein Webanalyse-Tool ist immer nur ein Werkzeug – der Mensch, der dieses Werkzeug nutzt, kann damit tolle Sachen machen. Eine gut ausgestattete Werkstatt bedeutet noch lange nicht, dass auch gute Gewerke die Werkstatt verlassen. Ebenso bei der Webanalyse. Das beste Tool sorgt in keinster Weise dafür, dass Webanalyse in Unternehmen richtig betrieben wird. Dies kann nur mit den entsprechenden Mitarbeitern funktionieren. Denn nur die Menschen sorgen dafür, dass die eingelaufenen Daten richtig, also im Kontext des jeweiligen Unternehmens, interpretiert werden können. Nur Menschen sind in der Lage, die richtigen Fragen zu stellen und sich diese mit Hilfe des eingesetzten Tools beantworten zu können. Nur Menschen sind in der Lage, Daten miteinander in Verbindung zu setzen und daraus die richtigen Ableitungen zu treffen. Nur Menschen sind in der Lage, Hypothesen möglicher Aktivitäten aufzustellen und entsprechende Aktionen abzuleiten. Und nur Menschen sind in der Lage, aus den verfügbaren Daten Geschichten zu gestalten, die den Rest der Firma auch wirklich interessieren.

Dies bedeutet, dass die Menschen innerhalb eines Unternehmens, und damit auch im Bereich der Webanalyse, der wichtigste Erfolgsfaktor für das Gelingen erfolgreicher Webanalyse ist. Hier werden Menschen benötigt, die den nötigen Biss haben, sich tief in die verfügbaren Daten hineinzuarbeiten, aber gleichzeitig auch in der Lage sind, die technischen Zusammenhänge zu verstehen und dies alles auch vernünftig kommunizieren zu können. Die Arbeit eines Webanalysten (oder eines externen hierfür beauftragten Unternehmens) besteht zu einem sehr großen Teil aus Kommunikation, Begeisterung schaffen und auch Wissen vermitteln.

Aus diesen Gründen ist es wichtig, dass Webanalyse nicht nur in einer kleinen dunklen Kammer betrieben wird, sondern einen geeigneten Stellenwert und seinen festen, gut sichtbaren Platz im Unternehmen hat. Wenn möglich sollten möglichst viele Mitarbeiter Zugriff zu dem genutzten Webanalyse-Tool haben. Hierfür bedarf es umfangreicher Trainings und Schulungen, um sämtliche Mitarbeiter auf einen gewissen Wissensstand zu hieven. Denn dann können diese sich reine Reporting-Daten selber aus dem Tool ziehen, und somit dem eigentlichen Webanalysten mehr Zeit geben, sich um die wichtigen Dinge zu kümmern. Gleichzeitig steigt damit die Chance, dass die Kollegen Fragen stellen, selber Ideen entwickeln und das Gespräch mit dem Webanalysten suchen. Hierfür ist es wichtig, dass der Webanalyst sichtbar ist und fortlaufend mit den verschiedenen Abteilungen spricht.


Daten sinnvoll distribuieren

Damit die vielen vorhandenen Daten und Informationen nicht nur in der dunklen Kammer des Webanalysten bleiben, sollten diese leicht und einfach zugänglich gemacht werden. Dies wurde bisher über umfangreiche Excel-Tabellen getätigt. Vielleicht gibt es aber ja auch bessere Möglichkeiten. Statt dass sich jeder die für ihn interessanten Daten aus den versendeten Tabellen selber heraussucht, könnten auch individualisierte Dashboards erstellt werden, in denen die wirklich nur relevanten Daten dargestellt werden. Jede Abteilung, jede Hierarchie ist in der Regel an unterschiedlichen Daten interessiert. Diese sollten so aufbereitet werden, dass der Empfänger innerhalb kürzester Zeit einen Einblick in die Performance seines Bereichs hat. Hier sind nicht ausschließlich viele Zahlen interessant, sondern die relevanten. Weniger ist mehr. Die relevanten Daten müssen natürlich vorab definiert werden, oder aber sie wurden bereits vorab analysiert und es werden nur die handlungsrelevanten Erkenntnisse und Daten versendet. Dies spart den Empfängern Zeit und ist deutlich mehr ausgelegt, Aktionen (=Veränderungen oder besser =Verbesserungen) durchzuführen, statt viele Daten aber wenig Informationen zu haben.

Eine gute Möglichkeit Informationen intern zu distribuieren, sind Dashboards, welche die wichtigsten vorab definierten KPIs beinhalten, aber vor allem auch direkt konkrete Handlungsempfehlungen geben. Eine weitere Möglichkeit, und dies kann insbesondere im Rahmen des Change Managements eine gute Möglichkeit sein den Prozess zu unterstützen, ist, die Daten transparent allen zugänglich zu machen. Dies ist nicht zwangsläufig damit getan, allen Mitarbeitern Zugriff zu einem Webanalyse-Tool zu geben (ohne oben schon erwähnte Schulungen und Trainings wäre diese auch nicht wirklich sinnvoll), sondern die Daten in einfacher Art und Weise allen zugänglich zu machen. Dies kann eine einfache aber optisch ansprechende Darstellung von Daten auf einem großen Monitor im Empfangsbereich, in der Lobby oder im Flur sein. Auf diesem Screen werden die aktuellen Daten, Trends und Änderungen dargestellt und jedes Mal, wenn man an dem Bildschirm vorbeiläuft, sieht man, wie sich der Erfolg der Website entwickelt. Hierüber erlangt man Aufmerksamkeit und Interesse für das Thema. Der Stellenwert der Website wird hierdurch ebenfalls erhöht.

Die Darstellung kann entweder direkt aus dem Webanalyse-Tool erfolgen, indem hier entsprechende Dashboard angelegt werden, oder es wird ein Tool genutzt, welches die Daten aus dem Webanalyse-Tool (oder auch weiterer relevanter Datenquellen) übersichtlich darstellt.


Webanalyse funktioniert – wetten?

Nachdem Daten nun distribuiert und Daten intensiv analysiert wurden, kommt nun das Wichtigste – die Umsetzung. Denn die vielen Ideen und Hypothesen, die sich hoffentlich aus der Analyse der Daten ergeben haben, sollten natürlich auch den Weg in die Wirklichkeit finden. Hier ist es wichtig, dass das Unternehmen über eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit verfügt. Releases sollten in sehr kurzen Abständen durchgeführt werden, der Einbau von Code-Schnipseln sollte auch kurzfristig und einfach möglich sein. Denn nur dann ist es möglich, Hypothesen beispielsweise durch A/B- oder multivariate Tests zu überprüfen. Diese Überprüfung, beziehungsweise das Testing allgemein, sollte permanent und fortlaufend durchgeführt werden. Nur so lassen sich die Daten aus der Webanalyse mit Leben füllen (Testing ist ein Bestandteil der Webanalyse).

Für dieses Thema ist es besonders einfach, Aufmerksamkeit zu generieren. Wenn beispielsweise ein A/B-Test durchgeführt wird, können einige Beteiligte Stakeholder vor Start des Tests auf den Gewinner wetten. Hier wird schnell ersichtlich, dass am Ende oft andere Varianten gewinnen als gedacht. Durch einen kleinen Geldeinsatz steigert das Wetten das Interesse – und wer wollte nicht schon immer mal gegen den Chef gewinnen?

Über diese Methode werden viele unterschiedliche Menschen in das Thema Testing, und damit Webanalyse, involviert – die oftmals wirklich interessanten Ergebnisse werden garantiert intern weitererzählt, es gibt tolle Cases, die sich schnell verbreiten, so dass auch andere Abteilungen auf das Thema aufmerksam werden. Genau das ist ja gewünscht.

Das Management muss von nun an dafür sorgen, dass keine Änderung auf der Website mehr ohne vorheriges Testing live gestellt wird. Auch das Top-Management darf keine eigenen Wünsche mehr durchsetzen – äußern ja, aber ungetestet umgesetzt dürfen diese Anfragen nicht mehr werden. Dies schließt den Kreis zum oben genannten wichtigen Management Support.

Damit dieser wichtige Schritt funktioniert, ist eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit essentiell – ebenso wie die Erkenntnis, dass es kein richtig oder falsch mehr gibt. In Zukunft gibt es nur noch erfolgreich und nicht erfolgreich. Es gibt keine Fehler – kein Mensch kann im Vorhinein sagen, welches Design, welches Wording auf einer Website funktioniert. Die Webanalyse liefert hier die Basis für die Erkenntnis von Problemstellen auf der Website, das Testing setzt die erarbeiteten Hypothesen um. Dabei geht es um das Gewinnen von Erkenntnissen – auch Tests, die ein negatives Ergebnis erzielen, liefern wichtige Erkenntnisse darüber, was nicht funktioniert. Man kann demnach gar nicht verlieren – sondern nur gewinnen. Eine gelebte Fehlerkultur innerhalb eines Unternehmens ist wichtig, um das Ziel der Webanalyse-Kultur zu erreichen. Es gibt genügend Daten, die als Basis für Entscheidungen dienen – in Zukunft werden nur noch datenbasierte Entscheidungen getroffen, Bauch-, politische oder reine Managemententscheidungen sind von nun an passé.


Webanalyse statt Reporting

Wenn diese Schritte konsequent umgesetzt und gelebt werden, sind Sie auf dem Weg zu einer Webanalyse-Kultur. Natürlich ist dies nur ein kurzer Abriss des Weges, und es gibt noch viele weitere Maßnahmen, Strukturen und Prozesse, die dafür sorgen dieses Ziel zu erreichen – einen festen vorgezeichneten Weg gibt es nicht. Vielmehr gibt es eine Vielzahl von Bausteinen, die den Weg zur Webanalyse-Kultur ebnen. Dies geht von den hier aufgeführten Möglichkeiten hin zu geeigneten und sinnvollen Prozessen, regelmäßigen Meetings mit entsprechendem Austausch, genügend Freiheiten in der Gestaltung und richtig wichtig – Kommunikation.

Webanalyse-Kultur ist kein definitorischer Standard, das Ziel ist vermutlich nie erreicht – aber jeder Schritt auf dem Weg dorthin bringt das Unternehmen nach vorne und sorgt dafür erfolgreich im Internet zu sein.


10 Tipps

Abschließend zusammengefasst zehn Tipps zum Erreichen der Webanalyse-Kultur:

• Management Support.
• Datendistribution über Dashboard und/oder Monitore.
• Informationen statt Daten – Erkenntnisse statt Datenkolonnen.
• Menschen sind wichtiger als Tools.
• Datenbasierte Entscheidungen.
• Relevante Webanalyse-Meetings und -Prozesse.
• Mitarbeiter-Involvement durch Kommunikation und Begeisterung.
• Wetten bei Tests.
• Hohe Umsetzungsgeschwindigkeit.
• Gelebte Fehlerkultur.