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B2B Onlineshops – Standards sind Produktivitätskiller

Was ist die beste Software-Lösung für den B2B-Onlinehandel? Eine monolithische Suite oder ein agiles Framework?
Tim Hahn | 08.02.2016

Genügen leistungsfähige Features oder einen tragfähigen Rahmen mit maximaler Ausbaureserve? Die Erfahrung aus dutzenden B2B-Projekten zeigt: Die Anforderungen im B2B sind so spezialisiert, dass sie sich mit den Standard-Shopsystemen nicht sauber abbilden lassen. Im Gegenteil, Standards sind häufig Produktivitätskiller. Warum?

„Standard“ verleitet zu Fehleinschätzung


Oftmals herrscht zu Beginn auf Kundenseite die Ansicht vor, dass Standards das Nonplusultra seien. Bei einer sehr oberflächlichen Betrachtung scheinen sie einen schnellen Time-to-Market zu ermöglichen, die Projektkosten niedrig zu halten und eine hohe Stabilität und Qualität der implementierten Software zu versprechen. Tausendfach erprobter Branchenstandard birgt keine unangenehmen Überraschungen. Die meisten Lösungen versprechen zudem eine gewisse Modularität und kommen mit B2B-Erweiterungen daher. Aus einer stabilen Kernsoftware mit Standardschnittstellen, so die Annahme, lasse sich dann sicher mit ein paar kleineren Anpassungen in der Peripherie der passende B2B-Onlineshop schneidern. Das Projekt erscheint überschaubar, einfach zu kalkulieren und die vorhandenen Ressourcen genügen.

Warum B2B E-Commerce Projekte scheitern


Wer mit diesem Mindset in ein B2B-E-Commerce-Projekt startet und sich für eine Software entscheidet, ohne sich die Zeit für eine umfangreiche Evaluation und ein Anforderungsmanagement zu nehmen, wird dann genau das sein, was er vermeiden wollte: Unangenehm überrascht, dass sich doch nicht alle gewünschten Funktionen abdecken lassen, dass die Kosten in die Höhe schießen, das Budget sich nicht mehr aufstocken lässt und die Produktivität des Projektes ins Bodenlose sinkt. Am Ende scheitert das Projekt vielleicht sogar – oder der B2B Onlineshop muss von der nächsten Agentur aufwendig refactored werden. Was immer wieder viele Unternehmen in diese Falle tappen lässt, sind zwei grundsätzliche Fehleinschätzungen:

• E-Commerce ist gleich E-Commerce, egal ob es sich nun um B2C oder B2B handelt
• Standards sind gleichbedeutend mit erprobter Qualität und Best Practice

Anforderungen im B2B E-Commerce


Die Entwicklung und der Betrieb eines B2B Onlineshop verlangen ein ganz anderes Vorgehen und eine andere Schwerpunktsetzung als im B2C, um erfolgreich zu sein. Kurz gesagt: Geschäftsmodelle, Ziele, Kundengruppen, die IT-Landschaft, das Zusammenspiel der Fachabteilungen und ihre internen Prozesse. All das ist im B2B diversifizierter, komplexer und in der Regel schon vor dem Eintritt in einen Online-Vertrieb über Jahre hinweg gewachsen und damit individuell strukturiert.

E-Commerce-Systeme sind jedoch für den B2C-Markt, dessen einfache Handelsprozesse und die simple Dichotomie von Verbraucher und Händler entwickelt worden. Und je größer die Standardisierung eben für diesen Verbrauchermarkt, umso breiter wird der Graben zwischen den beiden Welten B2C und B2B.

B2C-Standards für B2B-Onlineshops?

Standard kann zwar auch heißen, dass etwas zusammengeschustert wurde, um möglichst schnell in den Markt gebracht zu werden. Lässt man solche Interpretationen einmal außer Acht, steht der Standard im positiven Sinne für einen massentauglichen Kompromiss. Beispiele sind der On-Page-Checkout oder das Flat-Design.

Seiten im Flat Design bieten viel freien Raum und wirken sehr edel. Außerdem ist das Design funktional, da es eine hervorragende Visualisierung von Produkten wie auch eine einfache Navigation durch ein Sortiment erlaubt. Viele Shopbetreiber können damit leben, dass die Inszenierung der Produkte zu Lasten einer detaillierten Produktbeschreibung und logischen Seitenstrukturierung geht, solange das wichtigste Kaufargument, die Optik, die volle Wirkung entfalten kann.

Es gibt Fälle, in denen dann - bequem und günstig - auf solche Themes auch für B2B-Ecommerce-Projekte zurückgegriffen werden soll. Außer Acht gelassen wird nur, dass der Einkäufer sich eben nicht nur für die Inszenierung, sondern auch für die Produktinfos oder Staffelpreise interessiert. Eine spätere Anpassung des Themes ist dann genauso kostenintensiv wie eine Neuentwicklung und das Ergebnis dennoch kein Conversion-Treiber.


Bildquelle: netz98

Der Shop von Medewo Rausch, einem Anbieter von Verpackungslösungen für die Gastronomie, bietet hingegen ein Design, das für die Inszenierung verbrauchernaher Produkte sehr gut funktioniert, ohne dabei aber die relevanten Informationen zu vernachlässigen. Die großflächigen Kacheln zeigen neben den Produkten auch relevante Informationen und beinhalten Elemente zur Unterstützung der Customer Navigation. Es wurde speziell für den Shop entwickelt.

Dieses Beispiel kann das grundsätzliche Problem nur veranschaulichen. Bei vielen anderen Standard-Elementen und Funktionen eines Standard-Shopsystems wie z.B. dem Pricing, dem Warenkorb, dem Checkout oder der Rechnungsstellung verhält es sich aber analog.

Grenzen der Standardsoftware

Standardsoftware kann dann ein sinnvoller Ansatz sein, wenn von Beginn an vollkommen klar ist, welcher Funktionsumfang benötigt wird, die Standardsoftware das meiste davon abdeckt und man mit ein paar Kompromissen oder Abstrichen leben kann. Bei einer realistischen Betrachtung wird es aber nur selten Fälle geben, in denen ein B2B-Unternehmen mit einer standardisierten E-Commerce Lösung zufrieden sein kann – eben weil hier Geschäftsprozesse online abgebildet werden müssen, die keine direkte Entsprechung im E-Commerce haben. Ein Standardshop kennt einen Kunden, eine Artikelnummer, einen Preis und eine Produktkategorie – alles sehr übersichtlich. Es kennt aber häufig keine parallel dazu geführten kundenindividuelle Artikel- und Lagerhaltungsnummern oder die Unterschiede zwischen Rechnungs- und Bestellnummern.
B2B-Unternehmen sollten daher zwei grundsätzliche Regeln beachten, wenn sie E-Commerce Projekte umsetzen:

• Je komplexer die Anforderungen, umso höher der Individualisierungsbedarf.
• Je monolithischer das System, umso höher der Individualisierungsaufwand.

Agile Shop-Technologien im B2B


Es hängt also stark von den gewachsenen Strukturen der Unternehmen, ihren Geschäftsmodellen und ihrer Kompromissfähigkeit ab, wie weitreichend diese Anpassungen sind und welches Shopsystem letztlich bei einer Abwägung zwischen Leistung, Skalierbarkeit und Kosten das Rennen macht. Hochflexible Shoptechnologien wie Commercetools, Magento und Spryker, die eher einem Framework als einem monolithischen System entsprechen, lassen sich zwar problemlos Standard-Shops aufsetzen oder anbinden – aber ebenso auch hochspezialisierte und tief in die Unternehmens-IT integrierte E-Commerce Lösungen für den B2B. Bei Magento sind um einen leistungsfähigen Kern, der klar zwischen Backend und Frontend sowie Funktionen und Geschäftslogik trennt zwar noch zahlreiche Standard-Features gruppiert, die lassen sich aber dank der durchgängigen Modularisierung auch problemlos "ausschalten" oder ersetzen. Spryker geht noch einen Schritt weiter bei der Entkopplung von Backend und Frontend sowie der Entschlackung des Feature-Stacks. Hier muss dann noch mehr von Grund auf nach den Kundenbedürfnissen entwickelt werden. Commercetools, ehemals Sphere.io, setzt auf ein SaaS-Konzept und versteht sich als zentrale Plattform für unterschiedlichste Frontend bzw. Commerce-Kanäle.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Der Rückbau, beziehungsweise das Verbiegen von Standards, wodurch die Produktivität vieler Projekte und auch der entwickelten Shops beeinträchtigt wird, entfällt. Hinzu kommt, dass auf dieser Basis entwickelte Shops sich dann auch in Zukunft agil anpassen und weiterentwickeln lassen.

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