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Content Marketing für B2B, IT und Hightech – worum es geht und was es ist

Wie Sie mit Content Marketing B2B, IT und Hightech Kunden überzeugen, gewinnen und halten.
Hartmut Giesen | 04.02.2012

Die Ausgangslange ist klar: Sie bieten ein technologisch mehr oder weniger komplexes Produkt oder eine technologiebasierende Dienstleistung an, dessen bzw. deren Wert in der Lösung einer unternehmerischen Herausforderung liegt.

Die „klassische“ B2B-Marketingkommunikation versucht Interessenten zu Kunden zu machen, indem sie die Eigenschaften des Produkts schildert, Produktvorteile in den Vordergrund stellt, die Differenz zu den Konkurrenzprodukten positiv betont und – hoffentlich – den Lösungswert für den Nutzer herausarbeitet.

Content Marketing geht einen grundsätzlich anderen Weg. Er beginnt nicht beim Produkt, sondern bei den Herausforderungen, die die Unternehmen mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen meistern oder lösen können.

Was ist Content Marketing für IT und Hightech?


Content Marketing bietet Interessenten, Kontakten und Kunden Wissen, Hilfe und Informationen aus dem Lösungsumfeld der eigenen IT- und Hightech-Produkte an, statt diese Produkte nur darzustellen und anzupreisen. Damit sollen verschiedene Ziele erreicht werden: Content Marketing

• verbreitet Inhalte, um Aufmerksamkeit zu erwecken und Bekanntheit von Unternehmen und Personen im relevanten „Lösungsraum“ zu erhöhen,

• demonstriert mit Wissensinhalten die Lösungskompetenz von Unternehmen und Personen und etabliert damit Kompetenzführerschaft (Thought Leadership),

• setzt Inhalte ein, um Interessenten durch das Aufzeigen von Lösungen für offene oder virulente Unternehmensherausforderungen gezielt in den B2B-Beschaffungszyklus zu ziehen (Lead-Generation oder Nachfrage-Management) und bis zur Kaufentscheidung „gerichtet“ zu begleiten (Lead Nurturing),

• publiziert Inhalte mit Keywords, die Unternehmen und ihr Angebot im Web findbar machen.

Um diese Ziele zu erreichen, konzipiert, schreibt und produziert Content Marketing für IT und Hightech Websites, Unternehmensmedien, Social-Media-Beiträge und Pressebeiträge nach den Vorbildern von Fachzeitschriften und -publikationen. Für die Veröffentlichung von Inhalten nutzt es alle sinnvollen Kanäle: PR, Social Media, Blogs, eigene Websites und Medien.


Content gab es im B2B-Marketing schon immer, warum braucht man jetzt Content Marketing für IT und Hightech?


Im IT- und Hightech-Marketing wurden schon immer Inhalte eingesetzt: Referenzstories, Whitepaper, Newsletter etc. gehören zum etablierten Repertoire der Marketingkommunikation. Was hat sich jetzt geändert? Die Bedeutung von Inhalten in den Such- und Entscheidungsprozessen bei IT- und Hightech-Investitionen ist stark gestiegen.

Interessenten und Kunden suchen Inhalte

Interessenten wollen nicht mehr durch Werbung oder Vertriebsleute angesprochen werden. Sie möchten selbst bestimmen, wann und wie sie ihre Informationen beschaffen und setzen dabei im ersten Schritt auf Internetquellen. In den weiteren Phasen des Beschaffungszyklus vertiefen sie dieses Wissen und sprechen mögliche Lösungsanbieter erst dann an, wenn sie zu deren erster Bewertung ausreichend Informationen gesammelt haben.

Unternehmen, die in diesem internetbasierenden Such- und Beschaffungsprozess nicht findbar sind oder nicht die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort unaufgefordert zur Verfügung stellen, platzieren sich nicht auf der Shortlist für die Angebotsanfrage.

Inhalte spielen dabei eine Doppelrolle: Sie machen einen Anbieter durch ausgewählte Schlüsselbegriffe findbar und demonstrieren gleichzeitig seine Lösungskompetenz.

Informationsflut und Medienvielfalt fordern höhere Content-Qualität für IT und Hightech


Die Verbreitung von Inhalten ist heute so einfach und preiswert wie nie. Deshalb wird kommuniziert wie nie. Um sich in der Informationsflut, die multimedial in die Büros der Entscheider schwappt, mit den eigenen Botschaften wahrnehmbar über Wasser zu halten, muss man erstens mitschwimmen und zweitens sich von der schwimmenden Masse abheben. Das heißt: die relevanten Inhaltskanäle in ihrer ganzen Vielfalt mit Content bedienen, der durch Qualität und Nutzwert hervorsticht. Nur dabei zu sein reicht nicht, wenn alle dabei sind.

Social Media und Suchmaschinen fordern Echtzeit-Content

Social Media und Suchmaschinen wollen aktuelle Inhalte. Twitter-, Facebook-, LinkedIn- und Google+-Auftritte sind verwaist, wenn nicht täglich den Leser interessierende Inhalte eingestellt werden. Google belohnt nicht erst seit der Einführung des Panda-Algorithmus aktuelle Inhalte auf Websites und Blogs, die hohen Qualitätskriterien genügen. Die kontinuierliche Produktion von Qualitätsinhalten wird deshalb zur kontinuierlichen Aufgabe des Marketings – hin und wieder eine Case Study, eine Produktmeldung oder einen neuen Webtext zu schreiben, ist nicht hinreichend.

Inhalte produzieren und bereit stellen – von Randtätigkeit ins Zentrum des Marketings


Die Forderung potenzieller Kunden nach Inhalten und gestiegene Anforderungen an Content-Qualität und -Aktualität hat die Produktion und Verteilung von Inhalten von einer Randtätigkeit zu einer zentralen Tätigkeit des Marketings gemacht – deshalb braucht man heute Content Marketing. Ein effektives und effizientes Content Marketing ist ein wettbewerbsentscheidendes Instrument, das jeder B2B-, IT- und Hightech-Anbieter beherrschen muss.

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