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Corporate Writing - die vergessene Macht

Die Macht der Sprache. Vielfach von Fach- und Führungskräften unterschätzt. Insbesondere die Bedeutung des geschriebenen Wortes.
Bettina Blase | 21.06.2011

Die kommunikativen Anforderungen an Unternehmen von heute, egal ob globaler Riese oder lokaler Anbieter wachsen von Tag zu Tag. Die Betriebe sehen sich Kunden und Geschäftspartnern gegenüber, die sensibilisiert und umfassend informiert sind. Die Kommunikation hat sich durch Internet, Email und soziale Medien vollkommen verändert, ist geprägt von Schnelligkeit und verbunden mit erheblichem Aufwand.

Wie ein Unternehmen in diesem Spielfeld nach außen wirkt, hängt in hohem Maß von Sprache und Stil ab in dem es kommuniziert und korrespondiert. Denn Briefe, Mails oder Memos transportieren nicht nur Informationen sondern porträtieren den Urheber des Textes, der als Repräsentant des Unternehmens dadurch die emotionale Wahrnehmung des Lesers beeinflusst.


Texte, die an die Öffentlichkeit gelangen und dort auf eine Marke wirken sind nicht nur simple Visitenkarten. Wenn uns unvermutet Text-Labyrinthe, buchstäbliche Ungetüme oder manchmal einfach nur schlechtes Deutsch begegnen, erzeugen sie jedoch negative Emotionen, die eindeutig auf die Marke des Absenders wirken.

«Der in der Hauptstadt herausragende Standort an dem repräsentativen Boulevard bedarf höchsten Verantwortungsbewusstseins in der Zieldefinition zu Städtebau und Architektur, aber auch den Inhalten, der Art der Nutzung.
Maßgeblich Wertbestimmender Faktor wird das Alleinstellungsmerkmal aufgrund der Architektur, der Vielfalt der Nutzungen und ihrer Synergien zueinander. Modernes Leben, Vielfalt, Kommunikation und Integration aller Nutzungssegmente untereinander schaffen einen maßgeblichen Mehrwert und Attraktivität.»

Haben Sie verstanden,um was es in diesem Text geht? Wie oft müssen Sie diesen Abschnitt lesen, bis sich Ihnen der Inhalt erschließt? Wie fühlen Sie sich dabei? Genervt? Verärgert?

Mein Literarturprofessor pflegte zu sagen: „Sie müssen so schreiben, wie Sie sprechen.“ Aber die Autoren vieler heutiger Texte scheinen der Meinung zu sein, dass es wichtiger ist auf Phrasen, Fremdwörter und verschachtelte Sätze Wert zu legen als Inhalte klar und verständlich zu formulieren. Man bekommt das Gefühl, manche Texte scheinen gar nur für Eingeweihte geschrieben. Und Texte, die nur deshalb schwer zu verstehen sind, weil sie hochkompliziert geschrieben wurden und nicht weil deren Inhalt komplex ist, geben uns das Gefühl wir seien ungebildet oder von einer elitären Wissensgruppe ausgeschlossen.

In der Tat sind Leser aber Menschen und wenn sie Sprache oder Texte nicht sofort verstehen, reagieren sie emotional: Ich bin zu blöd, um das zu begreifen. Die Absicht, mit Text Inhalt und vor allem eine positive Reaktion zu erzeugen geht so gründlich daneben.

Ein Text soll Menschen überzeugen und sie für eine spezielle Sache gewinnen: Eine Offerte soll zum Kauf bewegen, eine Einladung zum Hingehen auffordern, eine Broschüre Geschmack auf Konsum machen. Jeder Text hat eine Absicht und deshalb sind immer Gefühle im Spiel. Und diese emotionale Komponente wirkt unmittelbar auf das Image Ihres Unternehmens.

Doch zwischen Deutsch sprechen und Deutsch schreiben können Welten liegen. Die korrekte Aneinanderreihung von Subjekt, Prädikat, Objekt und richtig gesetzte Kommata mögen dem Duden gerecht werden, ob solche Texte auch Ihren Kunden schmecken ist fraglich.

Gute, verständliche und vor allem anregende Texte entstehen nicht nach Handbuch. Texten ist eine Fertigkeit, man kann sie trainieren oder vernachlässigen. Unternehmen jedoch sollten ein nachhaltiges Interesse an ihrer Textkultur im Unternehmen haben, um ihre Marke zu stärken.

Mit gelungen Texten, einem wohl formulierten Schreiben oder prägnanten Emails setzen Sie gerade im hektischen Tagesgeschäft positive Akzente und provozieren damit positive Reaktionen.

Schnell, schneller - stillos!

Wer nach dem Versand einer wohl formulierten Einladung zu einem Gesprächstermin per E-Mail als Antwort nur noch ein bloßes „Bstg Mo, 14 Uhr. Gruß, KH“ erhält, lernt schockierend direkt, dass das aus dem hehren Austausch von schriftlichen Informationen auf gewissem Niveau nur noch Worthülsen übrig geblieben sind, die deutlich signalisieren, dass 50 oder 100 Mails im Posteingang keine Zeit mehr für stilvolle Formulierungen lassen. Bedauerlich, dass solche Fragmente die Wertschätzung der Absendereinladung als auch den Status des Schreibers zur Bedeutungslosigkeit verdammen und zwar zusammen mit den Unternehmen, die sie repräsentieren.

Umso mehr sollten Firmen und Betriebe Wert darauf legen, dass in der täglichen Kommunikation Niveau und Stil nicht verloren gehen. Denn auch wenn es verlockend ist, auf die Kunden-Email im Telegrammstil selbst eine kryptische Antwort zu verfassen, so mag dies für den Umgang mit Verwandten oder Facebook-Freunden eine coole Haltung sein. Bei Ihren Kunden wird eine solche wahrscheinlich ein Stirnrunzeln erzeugen und die Frage, ob man sich für den richtigen Geschäftspartner entschieden hat.

Man denke an die unzähligen E-Mails die in Unternehmen heute geschrieben werden, Texte, die auf Webseiten veröffentlicht oder in sozialen Netzwerken gepostet werden. Und welche zerstörerische Kraft gerade im täglichen Austausch von Massen-Kurznachrichten liegen kann. Denn der Unternehmenserfolg entscheidet sich nicht nur im Marketing, wo Fachleute berufsmäßig mit Texten beschäftigt sind, sondern im Tagesgeschäft, wo mit Kunden und Geschäftspartnern ständig Inhalte ausgetauscht werden. Dort- am Puls der Zeit - können leichthin getippte Zeilen ungewollt Schaden anrichten, oftmals im Unternehmen unbemerkt, vom Kunden aber sehr wohl registriert.

Da gibt es die saftige Kritik auf der Facebook-Seite eines Reiseveranstalters, die einfach gelöscht wird (böser Fehler!) anstatt wohlwollend und gehaltvoll darauf zu antworten und so sein ramponiertes Image wieder ins rechte Licht zu rücken. Und zwar für alle 3.782 Fans der Seite. Oder eine lästige Anfrage, mit der der Reservierungsmitarbeiter inhaltlich nicht umgehen kann und mit seiner Antwort dann vollkommen daneben zielt. Und auch immer wieder präsent: der Fall des besserwissenden Kunden, der aus einer kleinen Veranstaltungsbuchung ein monströses Frage und Antwort—Spiel konstruiert hat, dem die Mitarbeiter sprachlich (schriftlich) nicht mehr gewachsen sind.

Brauche ich ein Corporate Writing Konzept?

Genau für diese Prozesse empfiehlt sich ein Corporate Writing Konzept. Und dies ist keineswegs nur der Königsweg für internationale Großunternehmen sondern eignet sich ideal für regionale oder lokal agierende KMU, die aufgrund des zunehmenden Wettbewerbes ihre Marken schärfer positionieren müssen und ihre Produkte oder Dienstleistung beim Kunden gewinnbringend präsentieren wollen.

Nicht nur in Hochglanzbroschüren oder auf Webseiten sondern im individuellen, täglichen Austausch ist Corporate Writing ein wichtiger Bestandteil des kommunikativen Marketings. Ein integrales Konzept, abgestimmt auf die Unternehmensidentität, das der geschriebenen Sprache im gesamten Unternehmen Klarheit, Überzeugungskraft und Stil verleiht.*

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