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Cross-Channel-Controlling/ -Optimierung

Was genau verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff „Cross-Channel-Tracking“?
Thomas Bindl | 27.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Das Thema Cross-Channel-Tracking ist in irgendeiner Form derzeit Gesprächsthema in fast jedem Unternehmen, das sich ernsthaft mit Online-Marketing auseinandersetzt. Das Ziel solcher Analysen ist in der Regel eine bessere Aussteuerung verschiedener Online- und Offline-Marketing-Maßnahmen, vor allem im Bezug zueinander. Doch was genau verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff „Cross-Channel-Tracking“?


Definition „Cross-Channel-Tracking“

Die direkte Übersetzung aus dem Englischen wäre „kanalübergreifende Messung“, was bereits einige Fragen aufwirft: Was ist eigentlich ein Kanal und wie kann man einen solchen mit einem anderen vergleichen? Prinzipiell gehen die meisten Ansätze heutzutage davon aus, dass man sich beim Cross-Channel-Tracking lediglich auf die Besucherströme („Customer Journey“) aus verschiedenen Traffic-Quellen bezieht und diese zueinander in Beziehung setzt. Dabei werden sowohl der zeitliche Ablauf als auch das Werbeformat und die ausgeführte Aktion berücksichtigt.

Wie man am obigen Beispiel sehr schön sehen kann, wird ein Internetnutzer auf dem Weg zum Abschluss eines Handyvertrags mit verschiedensten Werbeformen konfrontiert und nimmt diese auch unterschiedlich wahr. Die Werbemittel leisten also einen unterschiedlichen Beitrag zur Kaufentscheidung.

Nachdem der Nutzer den Bedarf für ein neues Handy erkannt hat, ist er über einen Klick bei Google auf ein organisches Ergebnis zum Begriff „Handyvertrag Vergleich“ auf ein Portal zu diesem Thema gelangt. Neben Informationen dazu wurde ihm ebenso ein Affiliate-Banner eines Netzbetreibers präsentiert. Im Anschluss an diesen Recherche-Schritt ist der User über eine bezahlte Suchanzeige („O2 Flatrate“) auf die Seite des Netzbetreibers gekommen und hat dort einen Vertrag bestellt.


Gründe für Cross-Channel-Tracking

Ein solch kurzer Ablauf mit einem bezahlten Klick und einem View ist für ein komplexes Produkt wie einen Handyvertrag sicherlich eher die Ausnahme. In den meisten Fällen dürfte der Recherche-Prozess mehrere Tage dauern, mehrere Kanäle mit einbeziehen und Offlinewerbung und Marken-Bekanntheit müssten ebenso berücksichtigt werden. Meist wird heutzutage jedoch lediglich der letzte Kontaktpunkt berücksichtigt („Last Cookie wins“). In diesem Fall würde dies bedeuten, dass man dem Begriff „O2 Flatrate“ den gesamten Sale gutschreibt und davon ausgeht, dass andere erbrachte Werbeleistungen keinen Beitrag geleistet haben. Dies ist natürlich nur in den allerwenigsten Fällen korrekt, liegt jedoch an den technischen Limitierungen der Vergangenheit.

Performance-Marketer haben sich selbst immer damit gepriesen, dass sie Marketing transparent und messbar machen. Man kann nachvollziehen, ob sich Investitionen in gewisse Werbemittel oder Kanäle lohnen oder ob man das Geld besser für andere Maßnahmen ausgeben sollte. Dadurch haben sich auch ganz neue Abrechnungs- und Zielwerte wie CPO (Cost-per-Order), CPL (Cost-per-Lead) und noch einige andere ergeben. Im Vergleich zu Offlinemedien wie Print, Radio oder TV ist dies sicherlich richtig. Man ist hier einen großen Schritt voraus und konnte in der Vergangenheit erfolgreich gegen diese Kanäle argumentieren.

Mit der stetig steigenden Anzahl von Werbetreibenden sind jedoch häufig auch die Preise für einzelne Platzierungen oder Werbemittel gestiegen. Es mussten neue Wege gefunden werden, um die Effizienz zu erhöhen. Dies lässt sich beispielsweise an der steigenden Bedeutung von Suchmaschinen-Optimierung oder auch Konversionsoptimierung erkennen, was vor einigen Jahren aufgrund geringerer Konkurrenz noch nicht nötig war. Folglich stellen sich auch immer mehr Advertiser die Frage, wo sie die Effizienz ihrer Werbung weiter erhöhen können. Aus dieser Frage ist auch der Bedarf entstanden zu verstehen, wie die einzelnen Kanäle zusammenspielen und welche Auswirkungen dies hat.

Aus den daraus gewonnenen Ergebnissen kann man zum einen eine bessere Budgetallokation auf einzelne Platzierungen oder Kanäle durchführen, als auch einheitliche Ziele über alle Kanäle definieren. Dies war in der Vergangenheit nicht möglich. Deshalb wurden Kanäle oder Werbemittel, die kurz vor dem Kaufabschluss standen, mit geringen Ziel-CPOs gesteuert und anderen noch ein Branding-Aufschlag zugesprochen. In der Praxis sind daher Ziel-CPOs für Display-Werbung oft doppelt so hoch wie die CPOs für SEM oder SEO. Auch klassische Cookie-Weichen haben hier wenig Besserung gebracht, sie haben das Problem lediglich verschoben, aber nicht gelöst. Mit den verschiedenen Verteilungs-Ansätzen des Cross-Channel-Trackings lässt sich dieses Problem lösen und ist der Folgeschritt der Customer-Journey-Analyse.


Cross-Channel-Attribution – Gewichtung der Customer Journey

Bei der Gewichtung muss man generell den zeitlichen Abstand zur Konversion beachten, ebenso wie die Unterscheidung der einzelnen Kontakttypen: Views von Werbemitteln und Klicks darauf.

In den meisten Fällen kann man davon ausgehen, dass Views eine geringere Werbeleistung erbracht haben als Klicks, weshalb man sie weniger stark gewichten sollte. Die genaue Verteilung ist dabei jedoch sehr individuell und abhängig von der Platzierung und dem Kanal. Während man einer Premium-Platzierung auf einem großen Portal vielleicht sogar bis zu zwanzig Prozent eines Klicks zuordnen könnte, sind es bei kleinen Buttons im Footer eines Forums sicherlich deutlich weniger. In der Praxis hat sich gezeigt, dass eine kanal- oder kampagnenspezifische Betrachtung den besten Kompromiss darstellt. Man sollte jedoch nie vergessen, dass es sich lediglich um ein Modell handelt, das zuletzt – wie der ganze Prozess – nur eine mögliche Variante ist und es keine richtige und auch keine falsche Einstellung gibt. Denn genau so gut wie heutzutage eine gute Platzierung auf einem Portal über ein Affiliate-Werbemittel möglich ist und damit sehr viel Aufmerksamkeit erzielt werden kann, ist es möglich, dass eine Premium-Platzierung die falsche Zielgruppe anspricht und daher nur eine geringe Werbeleistung erzielt. Ebenso gibt es viele Seiten, auf denen ein Klick erzwungen wird, um gewisse Funktionalitäten nutzen zu können. Diese sind aber oftmals weniger wert als ein View. Fest steht also leider nur, dass in den allermeisten Fällen Klicks eine höhere Bedeutung haben sollten als Views – das Verhältnis jedoch ist Ihnen selbst überlassen.

Beim zeitlichen Ablauf und dem Abstand zwischen Kontaktpunkt und Transaktion ist es hingegen deutlich schwerer: Dass Erlebnisse, in diesem Falle Konfrontationen mit Werbemitteln, mit der Zeit in Vergessenheit geraten, ist menschlich, ebenso wie wir uns einzelne Erlebnisse bewusst oder unterbewusst länger merken. Dies hängt neben der Intensität, die über Views und Klicks differenziert wird, wohl auch mit der Art und der Umgebung zusammen. In der Praxis haben sich vier Verteilungsmodelle am häufigsten durchgesetzt. Zur Vereinfachung gehen wir dabei von reinen Klickkontakten aus.


Gleichverteilung

Bei der Gleichverteilung wird der generierte Umsatz gleichmäßig allen Kontaktpunkten zugesprochen. Bei fünf geklickten Werbemitteln kommt man auf eine Zuordnung von je zwanzig Prozent. Bei einem Umsatz von einhundert Euro hätte also jedes Werbemittel einen Beitrag von zwanzig Euro geleistet. Diese Variante ist derzeit wohl am häufigsten verbreitet und empfiehlt sich in der Regel für den Anfang eines Cross-Channel-Projekts, da man so erste Ergebnisse sehen kann, die bis auf sehr wenige Ausnahmen besser sind als die „Last-Klick“-Logik.


Erst-Klick-Gewichtung

Eine „Erst-Klick-Gewichtung“ bedeutet eine starke Bevorzugung des ersten Kontaktpunktes bei der Umsatz-Verteilung. Man würde also bei dieser beispielhaften Gewichtung dem ersten Kontaktpunkt sechzig Prozent, also sechzig Euro des Sales zuschreiben und den restlichen vier folgenden Kontaktpunkten jeweils zehn Prozent, also zehn Euro per Gleichverteilung. Eine derartige Verteilung macht vor allem dann Sinn, wenn die Marke eher unbekannt ist und man durch den Erstkontakt die Kaufwahrscheinlichkeit am deutlichsten beeinflusst. Zudem schützt eine solche Verteilung vor einer zu starken Gewichtung von transaktionsnahen Kanälen wie SEM oder SEO.


Letzt-Klick-Gewichtung

Bei der „Letzt-Klick-Gewichtung“ wird der Fokus auf den letzten Werbemittelkontakt vor der Transaktion gelegt. Man würde also genau umgekehrt zur „Erst-Klick-Gewichtung“, dem letzten Werbemittel sechzig Prozent beziehungsweise sechzig Euro Umsatz zuordnen und die ersten vier Kontaktpunkte per Gleichverteilung mit je zehn Prozent beziehungsweise zehn Euro gewichten. Diese Verteilung macht bei großem Werbedruck Sinn oder wenn man sich möglichst wenig von der Last-Klick-Logik lösen möchte. Die prozentuale Verteilung liegt in der Praxis zwischen fünfzig und achtzig Prozent auf dem letzten Kontaktpunkt, ist aber eher eine Geschmacksfrage als eine wissenschaftliche Einordnung. Für die eigene Einschätzung sollte man die durchschnittliche Funnel-Länge (Anzahl der Kontaktpunkte) berücksichtigen. Je mehr Kontaktpunkte normalerweise nötig sind, umso geringer sollte der letzte Klick gewichtet werden.


U-Verteilung

Die „U-Verteilung“ ist wohl der beste Kompromiss aus allen Gewichtungsvarianten und wird daher wohl in vielen Fällen bevorzugt. Man gesteht dem ersten Kontaktpunkt und dem letzten je einen Großteil des Umsatzes zu und den anderen Kontaktpunkten entsprechend den Rest gleich verteilt. Im nebenstehenden Beispiel wären dies also jeweils 35 Prozent beziehungsweise 35 Euro für den Einstiegs- und Abschlusskontakt und je zehn Prozent beziehungsweise zehn Euro für die Kontaktpunkte dazwischen. Aufgrund der Berücksichtigung, dass sowohl der erste Kontakt mit einer Seite oder Marke als auch der letzte Kontakt eine starke Gewichtung haben und somit besonders zum Kauf beigetragen haben, wird diese Variante sehr gern verwendet. Wie stark man den ersten beziehungsweise letzten Kontaktpunkt gewichtet, hängt von der Markenbekanntheit und der durchschnittlichen Funnel-Länge ab.


Cross-Channel-Analyse und –Optimierung

Nachdem man sich für ein präferiertes Modell entschieden hat, geht es nun darum, die Erkenntnisse in Zahlen zu fassen, die für den Menschen verständlich sind und als Grundlage für eine Optimierung dienen können. Als einfachste Kenngröße mit der gleichzeitig größten operativen Aussagekraft hat sich dabei wohl der Cross-Channel-CPO (CC CPO) erwiesen. Anhand dessen lässt sich sehr schön erkennen, wie effizient ein Kanal, eine Kampagne oder auch ein Werbemittel gegenüber einem anderen Werbemittel ist. Dabei werden sowohl die Kosten, die Sales als auch die zuvor gewählte Gewichtung berücksichtigt – also die wichtigsten Kenngrößen für eine Performance-basierte Cross-Channel-Auswertung. Genauso könnte man statt den Kosten auch den Deckungsbeitrag, die Kosten-Umsatz-Relation oder auch den Warenkorbwert nehmen, je nachdem was das Ziel der Optimierung sein soll.

Am obigen fiktiven Beispiel kann man auch auf einen Blick sehen, welche Auswirkungen das Cross-Channel-Tracking für die einzelnen Kanäle hat und wie man durch eine geschickte Budgetverteilung mehr Effizienz erlangen kann. So ist der Kanal Media bei einer reinen „Last Click“-Betrachtung bei einem CPO von über 2.000 Euro sehr ineffizient und würde wohl hauptsächlich aus Branding-Gesichtspunkten genutzt werden. Aus Performance-Gründen kann man den Kanal mit einem mehr als zwanzigfach höheren CPO kaum rechtfertigen. Bei einer Cross-Channel-Betrachtung, die in diesem Fall durch komplett kostenlosen SEO-Traffic wohl leicht verfälscht ist, befindet sich der CC CPO plötzlich am unteren Ende. Eine derart starke Verschiebung könnte mit einer zu View-lastigen Gewichtung begründet werden oder durch ein saisonales und emotionales Produkt, das einen langen Entscheidungsprozess mit sich führt.

Während man die Ergebnisse auf Kanalebene hauptsächlich für die Anpassung der Ziel-CC CPOs und Budgets der Kanäle verwenden kann, ist die Auswertung auf Platzierungsebene dafür da, um diese entweder nicht weiter zu buchen oder die Gebote entsprechend zu senken. Im Alltag sieht man häufig eine Verschiebung zwischen Kanälen von SEM zu Display und innerhalb eines Kanals von transaktionalen Suchbegriffen zu generischen.

Die Technologie, um derartige Auswertungen auch skalierbar zu ermöglichen, ist mittlerweile vorhanden. Diese Technologie ermöglicht es, Funnel innerhalb von wenigen Minuten nach der Transaktion auszuweisen und auch die Cross-Channel-Daten entsprechend anzuzeigen. Es liegt jetzt an den Agenturen und Werbetreibenden, diese Daten zu verwenden, die Modelle an das jeweilige Geschäftsmodell anzupassen um dadurch mit den gewonnenen Zahlen noch effizienter zu arbeiten. Wer die Fehler beispielsweise durch eine fehlende Integration von Offlinekanälen oder bei inakkuraten Modellen sucht, sollte sich eher fragen, ob eine gute Cross-Channel-Implementierung wirklich schlechter ist als ein Verharren auf dem veralteten Last-Klick-Modell. Da es sich definitiv nicht um eine Modeerscheinung, sondern eine logische Weiterentwicklung handelt, sollte man sich den Vorteil des Vorreiters jetzt sichern, bevor die Konkurrenz nachzieht, um über Cross-Channel-Analysen ein noch effizienteres Online-Marketing zu betreiben.